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专访 | 当我们来到泡泡玛特、YIN隐、永璞的播客现场

时间:2022-08-05 13:30:40 热文 我要投稿

作者 | 祎雯

编辑 | Siete

去年这个时候,播客投放成为新消费品牌扎堆试水的新型营销方式。

刀法研究所在《新世相、三顿半都在下注的播客,是小众趋势还是隐秘的流量池?》中指出,播客营销,尤其是口播和定制节目,存在着几大挑战:最大的痛点是因为后台搭建以及路径的不完善,导致投放效果难以追踪和衡量;其次,播客主播往往比短视频博主们更要求品牌放权,从而大大降低品牌对内容的把控程度。

一年过去了,刀法研究所观察到,依旧有品牌在不断踏入播客圈,但风格却悄然发生了转变——越来越多的品牌开始做起了自有播客。比如,泡泡玛特在荔枝播客上线了《POP TOY RADIO》、YIN隐在小宇宙推出《有点上瘾》,以及永璞咖啡的《小岛广播站》......

YIN隐播客《有点上瘾》、永璞咖啡《小岛广播站》、泡泡玛特《POP TOY RADIO》

市场上最大的好奇或许是:在一切向“转化率”看的年代,为什么不赚钱还要做播客?

抱着这样的好奇,刀法研究所与三位播客主理人聊了聊。他们分别是 来自 「YIN 隐」的主理人 Ayur 、来自 「泡泡玛特」的 C 端传播负责人海星, 和 来自「永璞咖啡」的新媒体部门负责人馆长 。在对谈中,他们讲述了自己、以及所在的品牌和声音之间的故事,分享了他们亲身做播客以来的种种经历。而“为什么不赚钱还要做播客”这个问题的答案,也悄然隐含在其中。

01

YIN隐-有点上瘾:超级用户的共鸣触点

「YIN隐」的主理人 Ayur 上大学的时候就有使用声音媒介的习惯,涉猎范围从 TVB 的粤语广播剧到国外的付费有声书。究其原因,她表示,“很少有一个媒介能够和生活场景并行,不仅能传递深度内容,效果还十分长尾”。

2014 年,Ayur 在北京创立了YIN 隐,一个具有东方美学的珠宝品牌。

听播客的习惯从学生时代保留了下来。在创业过程中,Ayur 听到投资人好友自己录制的一档播客《迟早更新》。好友表示, “声音传播的价值其实是被远远低估了” 。于是,Ayur 内心想做播客的种子开始生根发芽。

YIN 隐宣传图 图源:YIN 隐官网

海外经历使得 Ayur 比较关注国外的品牌播客。闲暇时,她会听 LVMH 的《Special Confidences》——这是一档旅行播客节目,用声音带领听众游历 RUINART 的香槟酒窖,日内瓦钟表之都、巴黎制鞋车间……从这档节目中,Ayur 发现, 品牌播客可以不局限于讨论产品,人文艺术和精神追求同样值得呈现。

2008 年,LVMH 还推出过《Soundwalk》声音专辑,邀请舒淇、陈冲、巩俐在真实的城市漫步中,解说香港、上海和北京的不同魅力。这张专辑让 Ayur 看到了品牌播客形式的多样性。

《Louis Vuitton Soundwalk》专辑宣传片截图

然而,2020 年以前中文播客是一个小众玩意,节目和听众数量都寥寥无几。受阻于播客市场太小, Ayur 只能将品牌播客计划暂时搁浅,在公众号里实现播客梦想。

品牌成立初期,YIN 隐的公众号里开设了一个栏目——「穿金戴 YIN」。在这个栏目中,YIN 隐会从品牌社群里挖掘一些有趣的用户,邀请他们分享自己的生活状态以及他们所代表的生活方式。他们所表达出来的内容,也与 YIN 隐倡导的“自我又不失趣味”的品牌理念所契合。 这个有点像图文版播客的专栏,被 Ayur 视作品牌播客的前身。

「穿金戴 YIN」栏目 图源:YIN 隐公众号

2020 年,国内第一个独立播客 APP 小宇宙横空出世,播客节目数量和听众人数呈倍数型增长,国内播客市场终于迎来了春天。两年后,播客制作流程趋于成熟,大盘流量趋于稳定。Ayur 意识到,是时候实现真正的品牌播客梦想了。

2022 年 1 月,YIN 隐在小宇宙上线了《有点上瘾》。第一期节目中, Ayur 作为播客嘉宾和好友雅君聊了聊过年送礼的事情。在录制间,Ayur 的脑海里,都是“自己大学时听着广播剧的模样”。

YIN隐没有将《有点上瘾》定位为垂直于珠宝文化的播客节目,而是将其作为展现 YIN隐同温层用户的文化态度和生活方式的载体,是一个可以拉新超级用户的触点。

不同于泡泡玛特的潮玩行业拥有天然的娱乐属性,珠宝行业由于资源稀缺和技术壁垒,更多的话题还是会落到珠宝材质、珍稀性等物质层面,精神层面的话题则较少被联想。

而拥有精神价值的品牌是什么样子呢?“宗教”品牌 lululemon 就是一个很好的例子。当用户穿着瑜伽裤去健身房、办公室、餐厅的时候,他穿的不只是瑜伽裤,穿的是背后的精神追求和来自同温层的认同感。

因此从一开始,YIN 隐对这档节目的内容规划就很清晰。YIN 隐希望在产品中,融入东方人的哲思和品格,去记录人类的智慧、文化和美。珠宝和黄金只是品牌理念的一种载体, 播客则是 YIN 隐深度阐述理念、和用户产生情感共鸣的最佳渠道。

由于“前身”是公众号的「穿金戴 YIN」栏目,《有点上瘾》 60% 的内容仍然会保留给嘉宾采访与对谈 ,邀请他们展示多元的思考和有趣的生活方式; 30% 的内容会围绕品牌的阶段性 campaign 展开 ,每一个主题将会连更几期; 剩下 10% 则是年度大制作特辑 ,在 Ayur 的构思里,它会是一些突破性的内容与形式的尝试。

今年七夕前夕,《有点上瘾》连更了 「理想之爱」特辑 ,就呼应了 YIN隐的「理想之爱」品牌 campaign。在目前上线了的两期节目中,一共有 15 位来自 YIN隐用户群体的时尚博主、互联网高管、咨询顾问、创始人......参与了亲密关系话题的讨论。

「理想之爱」特辑节目 图源:YIN 隐公众号

从打造「穿金戴 YIN」栏目开始, YIN 隐就非常善于从用户中挖掘观点与故事,来到播客时代后,她仍然保留着鼓励用户参与内容共创的习惯。在「理想之爱」特辑节目中,YIN 隐会在每期的节目介绍里留下一则问卷调查,让听友们从旁听者变成主人翁,共同参与节目话题讨论。节目上线一个月以来,YIN 隐共收到了 150 多份问卷反馈。

虽然数量相比于其他平台的确较少,但播客的用户对于品牌活动的参与深度却远高于其他平台。在 YIN隐的线上线下销售端口,会统一询问用户是从何处了解到品牌。《有点上瘾》开播后,这份全盘统计上悄悄多了一个渠道——播客,有不少用户就是因为听了播客之后,前往 YIN 隐的线下门店。

销售转化不是播客的目的,令 Ayur 欣慰的是, 播客就是她一直在寻找的那个比图片、图文公众号更新颖、更能有效联接用户的媒体形式。 当然,唯有更多的品牌入局播客,播客作为内容营销媒介优势才能显现。《有点上瘾》也在计划与更多的品牌播客、泛文化播客合作,探索播客营销新可能。

02

泡泡玛特-POP TOY RADIO:“兼职”的品宣渠道

7 月底,刀法在上海宝龙美术馆见到了泡泡玛特的播客负责人 海星 。彼时,泡泡玛特旗下青年艺术机构 inner flow 主办的「房间里的大象」展览正在上海展出,她正巧为此出差来上海。

inner flow × Lang:“房间里的大象”展览 图源:inner flow 官方微博

在与刀法见面前,她已经在荔枝播客上统筹更新了 67 期的 《POP TOY RADIO》 ——泡泡玛特围绕潮玩和泛潮流文化出品的播客节目。

泡泡玛特《POP TOY RADIO》播客节目

时间往前推到 2020 年,当时垂直于潮玩内容的播客寥寥无几。偶有泛文化类的节目浅尝辄止地聊一聊潮玩。

2020 年底,海星偶然在朋友圈刷到一期播客,是来自艺术文化类播客《剧谈社》的「虽然是扫盲,这集足够让你成为潮玩懂王」。作为业内人员,海星在听完之后才意识到,原来播客与潮玩艺术话题结合可以碰撞出这么有趣的效果,而自己居然是在一档杂谈类播客里,听到别人聊自己专业领域。

《剧谈社》:虽然是扫盲,这集足够让你成为潮玩懂王 图源:小宇宙

这也让负责 C 端传播工作的她开始思考,播客也许能成为传播潮玩文化的一个新渠道。 于是,她将这期节目转发到公司群里。泡泡玛特公共事务总经理一川日常有着收听游戏类播客的习惯,他顺应着提出了做一档品牌播客的想法。

正当海星和同事们思考播客应该怎么做时,传统音频三巨头之一的荔枝,正在内测即将推出的独立播客 APP,想打造爆款案例,还缺一个头部品牌。

双方一拍即合。2021 年 3 月 16 日《POP TOY RADIO》(最初叫《POP PARK》)第一期「潮玩 20 年,从隐秘角落到大众视野」上线荔枝播客 APP。

这一次没有盲盒、没有促销,泡泡玛特带着泛潮流文化、带着潮玩行业科普,从隐秘角落走进大众视野。

面对一个新媒介,泡泡玛特没有一开始就“集中火力”入局播客,而是以循序渐进的方式,边产出边积累经验。《POP TOY RADIO》上线初期,泡泡玛特团队负责策划与内容交付,荔枝播客则提供后期剪辑与发布运营。今年,泡泡玛特开始重点运营私域,除了荔枝播客外,泡泡玛特官方小程序和“泡泡范儿”微信公众号也成为《POP TOY RADIO》的主要发布渠道。此外,海星他们也将播客的节目制作和部分运营工作接回来,开始“独立行走”。

这个“独立行走”的播客团队可以用“各司其职,各尽其用”来形容。传统媒体行业出身、拥有主编经验的海星,和另一位来自出版行业的同事, 她们既是内容策划也是主播; 另外两位同事,则是拥有央视纪录片拍摄经验的编导,和负责视觉的设计师。

泡泡玛特播客节目主题 图源:荔枝播客

其实,播客也只是他们在公司内部的工作之一,与此同时他们还负责着其他品牌宣传工作, 但播客并没有耗尽他们的创作精力,反而让灵感源源不断。

播客选题基本上来自团队的日常工作,每个人有不同的资源和视角。《POP TOY RADIO》的话题分为几类: 艺术,IP、潮玩厂牌、玩家,以及热点话题 ,不仅丰富,而且足够细分,让潮玩艺术家和潮流文化得到更多的展示机会。尽管已经更新了一年多的节目,海星依旧觉得的现在的内容只呈现了冰山一角。

开头提到的「房间里的大象」展览主创 Lang 就曾作为艺术家嘉宾参与今年 4 月的播客录制,他向听众们分享自己创作 IP 的灵感、IP 背后的含义、儿子的出生如何影响了自己的创作等等,让 IP 形象变得更加立体。

资深娃友阿 P、沙拉、姜天霆是《POP TOY RADIO》的忠实听众,每逢更新都会在评论区写下“小作文”,由此也被海星邀请来录制了一期对谈节目。让海星出乎意料的是,他们之前并没有收听播客的习惯,直到现在也就听 POP TOY RADIO 这一个播客,并且他们都认为,坚持收听《POP TOY RADIO》是因为对 潮玩的热爱,和对 播客内容的认可。

姜天霆和阿 P 的“小作文”留言

这让海星明白了, 文化的生命力一定是来自真正热爱它的人。 娃友才是潮玩文化的传播主力,播客则是在门店外、在私域外,以最纯粹情绪和情感陪伴联接娃友的方式。

03

永璞-小岛广播站:品牌“小岛”生态一环

“不好意思啊,是我的同事们在分享下午茶”,面对电话那头传来的笑声与跑动声,永璞新媒体部门负责人馆长笑着向刀法解释到。此时正好是周五的下午三点。

刀法对永璞内部这样温暖轻松的氛围并不陌生。去年刀法曾采访过永璞联合创始人毛栗子,采访中她告诉我们, 永璞就是一群爱玩的人聚在一起做一些温暖而可爱的事情。 从那以后,刀法发现永璞的每一个动作,无论是之前与 Hello Kitty 等 IP 的大量联名、还是五光十色的帆布袋、杯子等周边小玩意,都呼应了“温暖而可爱”。

永璞甚至建起了一座“小岛”。2021 年 5 月,在创始人跟进“施工”进度和用户的期待下, 「永璞小岛」 小程序正式上线。所有消费过的用户和潜在用户都可以登上永璞小岛,成为岛民,继而可以在永璞小岛上解锁各种成就,获得岛民积分和端正币。 伴随着永璞小岛衍生出来的小岛咖啡店游戏、周边小卖部、岛民月刊......一同构建成了永璞连接用户的小岛生态。

“永璞小岛”微信小程序

今年年初,我们注意到,这座“小岛”上悄悄地建起了一个广播站。 永璞的播客节目《小岛广播站》加入了永璞的小岛生态。 永璞的联合创始人毛栗子担任站长,永璞的成员和朋友们担任嘉宾和广播员,电台将来自永璞的声音传递给每一个小岛岛民。在《小岛广播站》节目中,节目类型分为两个方向,A 线是生活情感向,B 线则围绕品牌与行业展开。

《小岛广播站》上线预告 图源:永璞公众号

《小岛广播站》的第 6 期「夏天啊,当然要浪费时间去恋爱」,就属于 A 线生活情感向话题。刀法注意到《小岛广播站》也正是因为这期登上小宇宙首页编辑精选,收获了 99+ 评论。这期节目中,分别是母胎 SOLO、恋爱达人、英年早婚的三位岛民,谈论了恋爱诸事,听众们也在播客留言区分享自己的恋爱故事。

与此同时,永璞的小岛生态世界线再次收束。「夏天啊,当然要浪费时间去恋爱」这一期播出后,7 月的《岛民月刊》也围绕着夏日恋爱主题,采访了短片创作者熊小默,讲述了他恋爱六年的心路历程。

永璞《岛民月刊》Vol.15:夏天,永远在恋爱 图源:永璞公众号

从永璞小岛,到《岛民月刊》,再到《小岛广播站》, 永璞似乎在为身处成人世界的用户们,打造一个孩童般的品牌世界观。 永璞的主体用户是 18-25 岁的 Z 世代人群,他们的成长伴随着奥比岛、摩尔庄园等游戏,因此对可爱的的小岛游戏天然就没有抵抗力。正是永璞立足于用户,且坚持传递温暖与陪伴感,才让永璞小岛长成一个获得用户喜爱的品牌私域生态。 《小岛广播站》则是顺应着小岛生态生长出来的品牌宣传渠道。

其实一开始,永璞不只做自有播客。今年年初,永璞曾合作播客《贤者时间》,后者是一档从普通人视角,观察普通人的生活方式的播客。听众可以去往永璞的天猫旗舰店,报“暗号”获取独家商品优惠。

图源:《贤者时间》播客

聊到这里,刀法开始好奇永璞的播客商业布局。馆长却告诉我们, 永璞对于播客作为一种营销的渠道,并没有什么野心。 这次之所以选择与《贤者时间》合作,是因为二位主播可以将永璞想要传达的生活态度和情绪感受,很细致地表达出来,也仅止于此。

《小岛广播站》亦是如此。尽管新消费品牌入局播客已成为风口,但永璞并不想加入这场播客竞赛。回到永璞小岛上, 《小岛广播站》仅仅是小岛上,一个从永璞总部发出,电波辐射到每一个岛民,用声音传递温度、带来陪伴的电台。

04

结语

我们带着对品牌播客商业化的好奇采访了三个品牌,却带着满满的情怀归来。

相比于在互联网风云十年中发展起来的短视频、种草等内容平台,以小宇宙、荔枝播客为代表的播客内容平台就像是襁褓中的婴儿,像拥有着纯粹初心的孩子。而在播客进入中国市场的这最初几年里,投身于播客的创作者们,同样是对内容抱有一颗炙热的赤子之心。

播客的深度内容属性,就决定了播客赚钱是个伪命题。诸如头部泛文化类播客《随机波动》、《跳岛 FM》等也仅能通过品牌合作定制节目实现商业价值,而每一次的合作背后,则是长期的筹备和长达一个多小时录制的输出。不同于 KOL 生态,中部和尾部的播客很难接到商业合作,大多数播客出品人都是在“为爱发电”,利用正职外的时间,策划内容和录制剪辑。

但是,播客一定要赚钱吗?

近年来,那些一开始用内容吸引我们的平台,到最后都走上商业化道路。互联网巨头紧盯着我们的钱包的时候,有想过用户真的喜欢这个条条大路跳转商品详情页的互联网世界吗?值得欣慰的是,哪怕是在商业战场上“厮杀”的品牌们,来到播客上也收敛了商业锋芒,而播客也以一个帮助品牌形象更加有温度、更加人格化的渠道来回馈品牌们。

还在坚守初心的播客平台,和充满人文情怀的品牌们,保留了全网的最后一片净土,把内容留给热爱内容的听众。

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