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只有下沉市场能救小鹏

文 | 谢泽锋

编辑 | 杨旭然

“G6之于小鹏的意义,就像iPhone4之于苹果。” 

6月29日,小鹏G6发布会上,小鹏汽车创始人何小鹏难掩激动之情。

自去年7月起,小鹏的销量就进入下跌通道。即便是年初跟随特斯拉降价,也未能扭转颓势,反而因为售价降低而反噬毛利,股价也跌到历史低位。

小鹏亟需一款爆品来稳定军心。想通了的小鹏直接将G6的售价拉低到20.99万元起,不仅低于市场预期,更是比头号竞品Model Y便宜了5.4万元(起售价)。价格下降,配置拉满,何小鹏猛打“性价比”,G6的价格甚至下探到A级SUV市场。

据悉,G6从开启预售已收获超3.5万辆的订单,并在广州、深圳、武汉、常州开启多城交付。G6的效果立竿见影,发布后小鹏的股价最高涨了52%,自从6月9日预售期最高上涨86%。

随着汽车老将王凤英加盟,新产品问世,何小鹏打响了一场走向下沉的翻身之战,而下沉市场的大金矿,在此之前与小鹏只是若即若离。

 

01 小鹏的iPhone时刻

相比理想聚焦“奶爸车型”,蔚来主打服务牌,小鹏的市场定位一直较为模糊。

有咨询机构曾对小鹏的目标人群进行画像,但仔细一看,一线城市中80%的人都有这类特征。言外之意,就是小鹏的定位辨识度不高。

一直以来,小鹏自诩为定位“追求科技感的年轻消费群体”,但这样的表述看似时髦,实则是失焦——追求科技感并不是能够对人群进行清晰分辨的关键点。

甚至,这样的定位直接将小鹏引到了最难伺候的那批城市中产消费者面前:他们吐槽小鹏的名字不够潮,和蔚来比设计,和理想比空间,和特斯拉比价格,和BBA比豪华感和舒适度。这引发的后果就是,小鹏目标市场太广,产品车型定位飘忽,敌人也多。

有网友评论称,“蔚来和理想,是盯准10%的市场份额,面对10%的竞争对手;而小鹏是面对80%的市场,应对80%甚至90%的对手。”

G9就是一个惨痛的教训。这款车虽然产品力获得了各方的好评,但定价较高且对手众多,上市后即遭遇滑铁卢。作为小鹏原本倚重的战略新车,G9直接导致了小鹏的由盛转衰。一度看好小鹏的王兴,也将其踢出他心中的头部造车新势力阵营。

从数据可以明显看出,小鹏从去年巅峰期的月销超1.5万辆锐减至今年的月均7000辆。今年上半年,小鹏交付量大幅下滑了40%,仅有41435辆。

小鹏亟需一款新车扭转颓势,G6也明显吸取了教训,分为580km、700km、755 km三个续航版本,并以是否搭载智能驾驶XNGP系统分为Max和Pro版本。

被特斯拉降价屠刀搞怕了的小鹏,也真切地领悟到一个道理:价格才是硬道理。

小鹏G6的价格一公布,就引发现场一阵惊呼,不仅低于早前22.5万元起的预售价,正式售价门槛比最大的竞争对手Model Y低了足足5.4万元。

而且,G6的智能化配置拉满——行业唯一量产的高阶智能辅助驾驶系统XNGP,首发Xnet 深度视觉网络感知系统,31个激光雷达,总算力高达508TOPS的双Orin-X芯片……

相比来看,Model Y搭载的特斯拉自研FSD芯片,算力最高才144TOPS,传感器也比G6足足少了10个。

G6集合了小鹏最先进的一系列硬科技,基于 “扶摇架构”的800V Sic碳化硅高压平台、前后一体式铝压铸和CIB电池车身一体化等等。续航方面,800V高压平台可实现10分钟补能300公里,而Model Y还是陈旧的400V,续航辅以更快的充电速度,在解决续航焦虑方面G6优势明显。

在车型几乎一样的情况下,小鹏G6在每一个配置上均巧妙地优于Model Y,价格还要低近6万元。所以这款新车,明显是在叫板Model Y。

6月9日,小鹏G6以22.5万的起售价开启预售,4天就已累积了2.5万个订单。截止发布会时,小鹏就已经收到了3.5万个预售订单。“销量和规模是最重要的”,在极致的“以价换量”策略下,“我们愿意通过短期价格的牺牲,为获得中长期胜利做准备。”

掉出10名开外的小鹏,试错机会越来越少,这也是为什么何小鹏孤注一掷,将G6比作iPhone4之于苹果:“只要两个月时间,G6一定会成为25万级SUV领域的冠军。”

 

02 王凤英的刀

曾几何时,何小鹏的野心是对标BBA,在豪华车江湖占据一席之地。从G9高达30.99-46.99万元的定价也能窥见他内心的野望。

但G9的惨败,让他摒弃了对标30W+市场的想法,把小鹏拉回“做25万甚至更低价格带最好”的面向大众的定位。

在付出了连续五个季度销量环比下滑的惨痛代价后,何小鹏为公司招来一位重磅级“变革者”,汽车老将、原长城汽车CEO王凤英在今年1月底正式入职了小鹏

王凤英过往最耀眼的成绩莫过于通过“聚焦”战略,让长城哈弗SUV成为国货之光,创造了连续11年蝉联中国SUV销冠的神奇纪录。对于“失焦”的小鹏来说,王凤英显然是一个完美人选。

而且,在入职前,她已经做足了功课。早在2022年10月,王凤英与里斯共同撰写的《全球新能源汽车品类趋势研究报告》中,直指小鹏汽车的三大问题:一是缺乏清晰的主干产品,无法准确回答“我是谁”;二是,定价太过宽广,覆盖15万-40万元,产品认知模糊;三是所谓的智能特性不够明显,没有形成品牌壁垒和差异感。

今年1月份,何小鹏发过一封全员信,公开反思公司存在的多个问题,涉及战略缺乏连续性、过度注重科技创新、忽略用户感受、组织能力低效、产品与营销割裂等。

这些问题与王凤英的能力几乎完美适配。和在长城时期,与魏建军的分工类似,在小鹏,何小鹏主内,王凤英主外。她负责产品规划、产品矩阵以及品牌、销售体系,何小鹏和夏衍将更多精力集中到产品研发、智能化上。

担任小鹏联席总裁后,王凤英就烧起了“三把火”。

首先向营销体系开刀,她将直营门店归属的汽贸公司与经销商所属的UDS(用户发展服务中心)合并,避免出现同室操戈、内部打架的情况。

另外,改大区为小区,此前全国东南北中四个区重新划分为25个区域,缩短终端店和总部之前的沟通距离,提升了终端一致性和服务体验。同时为提高经销商的积极性,开始推行更高的返点返佣政策。

第二把火面向组织结构,针对组织低效的问题,小鹏建立了5个虚拟委员会,包括战略规划、技术规划、产销平衡和OTA委员会,加强了产品管理。

降本增效效果初显,2023年一季度,小鹏的销售、一般及行政开支为13.9亿元,同比减少15.5%,环比缩窄21%。

第三把火就是重磅级产品G6,这也是王凤英加入小鹏以来的最大试炼。

改款的P7i和新车G6,是今年以来小鹏新上市的两款车。但显然,王凤英把营销重点放在了后者身上,而曾经小鹏销量的主力军P7虽然改款,但在产品体系中的重要性也明显弱化。

根据规划,三季度,G6月销量要增加到1.5万辆,四季度提高到2万辆以上,销量要达到 P7的两倍以上。再用G6带动G9和P7i的销售。

可以看出,王凤英趁G6上市之际,试图把小鹏的产品重点从轿跑车型转移到更畅销的SUV赛道上。而且,相比P7最高34万的售价,G6最高不到28万,主力车型价格待逐步下探。

这意味着小鹏的目标消费者数量将大幅度增加,并开始快速脱离一二线城市中产这个被各家新势力玩命争取的、同时消费力也在下降的消费者群体。毕竟曾经撑起长城业绩的哈弗H6也才10万左右,并且在各个低线级下沉市场大卖特卖,这正是王凤英所擅长的。

 

03 下沉的矛盾 

为谋求“销量和规模”,极致的性价比将是小鹏翻身唯一的手牌。

‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍传言,王凤英加盟小鹏后立下军令状——“三年小鹏销量达百万,五年市值站上千亿美元。”

以当下的惨烈的竞争态势来看,小鹏价格下探将是必然。王凤英来到小鹏之后,无论是P7i,还是G6,甚至传言三季度即将发布的P5改款,都不会超过35万,甚至可能在30万以下。

小鹏指出,放眼未来,“小鹏汽车大约会发布10款车。”通过优化成本结构,用最适合的成本最好的能力做全标配。

有券商机构也判断,小鹏未来还将会推出20万元以下走量车型,走出与蔚来、理想的差异化之路。但这其实并不容易,“高配+低价”将会双向侵蚀成本,对本就陷入亏损泥潭的小鹏来说,如果未来销量上涨无法带来边际成本递减,无异于雪上加霜。

智能化、科技感一直是小鹏引以为傲的标签,G6卷的也是“智能”。

事实上,小鹏的智能化水平也要远超标配版的Model3/Y——这可能与很多投资者、潜在的消费者的直觉都不太一样。比如,特斯拉无法通过语音调节音量和温度,无法升降车窗等,其语音系统其实是比较鸡肋的。

集度CEO夏一平就曾吐槽:特斯拉的语音是最差的,自动驾驶、智能化体验非常差,网络有时候还连不上。

但凭借独特的品牌特性,高性价比,不俗的驾控体验,以及马斯克的人格魅力,加上一波降价潮,特斯拉销量收获了庞大的拥趸,上半年交付88.9万辆,同比大增57%。而且基于规模优势和一体化压铸等制造工艺,其单车利润高达10426美元。而销量大跌后的小鹏,在一季度的汽车毛利率降到-2.5%,卖一辆亏一辆。

过去5年时间,小鹏汽车已累计亏损218.25亿元。2022年亏损扩大到91.39亿元,年交付量12万辆,每卖出一辆车要亏损7.6万元。今年一季度净亏损23.4亿元,交付18230辆,单车亏损高达12.8万。 

小鹏汽车盈利能力孱弱,来源:小鹏财报

车企的收入和利润来源于销量,规模扩大带来降本的底气,这一逻辑已经在特斯拉、比亚迪身上都已经得到了验证。当规模巨大到足以影响整个行业,就意味着这家公司可以掌控同类产品的定价权,就会成为巴菲特最钟爱的公司的类型。

具体到小鹏目前的情况来看,在到达“规模-盈利”的平衡点之前,如何抗住成本压力,如何让供应链大规模释放潜力,都是当前何小鹏王凤英需要重视的问题。

 

04 写在最后

2020年6月,何小鹏、李斌和李想同框合影,何小鹏在社交媒体配文“三个苦逼,忆苦思变”。一年后,小鹏就成为当年的新势力交付冠军。

而仅仅过了两年,2022年的小鹏就从顶峰滑落。行业瞬息万变,去年的冠军如今跌落到10名以外。当下,小鹏的市值仅是理想的约三分之一,蔚来的三分之二。

小鹏深有感触:“淘汰赛才刚刚开始,笑到最后才能笑得最好,否则都没有任何意义。汽车是个长线的事业,如果一个公司想只靠一款车或者一个小节点,都是错误的。”

未来两年,小鹏还将推出一系列车型,已经把销量放在头等位置的何小鹏,下沉市场将是他不能再输的一场战争,同时,这也是一个真正可以拯救小鹏的地方。

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