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单场卖货2亿,新的“带货王”出现了

抖音新的带货王出现了!5月28日,抖音主播带货榜闪现一匹“黑马”——金爱罗,当日她的带货销售额位列榜首。

据了解,“金爱罗”开播2小时,直播间销量额已破亿。5月28日,“金爱罗”直播11.4小时,场观达到1650万人次,带货销售额累计2.17亿元。

继广东夫妇单场直播带货7亿元后,“金爱罗”成为抖音又一爆红的“夫妇档”IP,截至发稿前,“金爱罗”账号粉丝数超516万。

“告别”“团聚”成带货噱头

据派代观察,金爱罗夫妇并未以38、618、双11等平台促销节点进行卖货,而是通过金爱罗夫妻双方“告别”、“团聚”等噱头进行直播带货。

从“金爱罗”抖音直播记录可看出,“金爱罗”5月进行了6场直播,主题分别为“团聚倒计时”、“告别场”和“团聚场”。

金爱罗是一对中韩跨国夫妻,女方(李佳桐)为中国人,其丈夫来自韩国,并被粉丝称为“小老外”。2021年,金爱罗夫妇账号依靠发布两种文化背景的人日常如何交流的视频,在抖音崭露头角。流量起来之后,他们开始以团聚日为噱头,进行直播带货。

派代了解到,2022年9月,金爱罗夫妇中,男方因家族企业的事务,返回韩国。在经历了将近一年的分居生活后,李佳桐奔赴韩国与老公团聚。并以千里迢迢奔赴韩国实现团聚的事件为内容营销,策划了以“国内告别场”和“韩国团聚场”的主题直播,“金爱罗”账号也在持续发布团聚直播预告视频,以及男女双方为团聚做准备的日常视频,为直播间引流。

直播过程中,李佳桐作为主讲,其丈夫在旁陪同。28日直播时,不少粉丝评论表示,“昨天看了好久,感觉小老外好卑微,都不搭理他”,“直播看完全不像平时视频里和谐”……

日常甜蜜互动,是金爱罗夫妇的一大吸引点,直播和短视频展现出的差异,让金爱罗夫妇的粉丝感受到落差感,李佳桐也是在评论区及时回应,“不回应是因为小老外不懂抖音规则,很多词不能说,不然可能会被封直播间。”

红人点集数据显示,5月28日,金爱罗夫妇开播两场,直播时长均在5小时以上,最高在线人数为19.1万,带货销量累计超187万件,带货金额超2亿元。两场直播中,金爱罗夫妇带货品类以美妆护肤、日用百货、黄金珠宝为主,跟粉丝群体比较契合。

达成这样的成绩,金爱罗一跃成为抖音的顶流带货主播。他们的带货话术和玩法,跟其他主播差异不大。跟其他大主播不同的是,金爱罗并未选择签约MCN。

区别于其他头部主播

金爱罗不签约MCN?

CBNData曾总结过主播与机构之间的关系,头部主播大多都会选择签约MCN机构,靠个人单打独斗成为头部的人很少。

金爱罗与其他大主播走了一条截然不同的道路。其在2021年曾表示:“不签约任何机构,担心未来无法自己把控和坚持自己的方向。随着粉丝体量的增加,已建立属于自己的团队,共同服务粉丝。”

金爱罗口中的“自己的团队”就是其成立的机构——若与传媒。 

天眼查显示,若与传媒成立于2020年,法定代表人为李佳桐,持股比例100%。除若与传媒外,李佳桐旗下还有上海华韩恒佳化妆品有限公司、海南屹佳科技有限公司等。

其中,上海华韩恒佳化妆品有限公司旗下品牌为urbanest,目前并未在天猫开店,其抖音账号最后一条更新视频停留在2021年11月。其公众号发表的战报显示品牌面膜首秀曾在“金爱罗”直播间取得了销售额122万元的成绩,另一款洁面乳在“金爱罗”直播间销售额也达到160万元。

可以看出,金爱罗曾尝试由机构自建品牌的道路,但显然未走通。而在MCN机构的业务方面,若与传媒的成绩则较为突出。

据了解,若与传媒曾于2022年3月操盘马天宇直播带货首秀。数据显示,马天宇的直播首秀销售额突破2000万元,直播间观看人数突破1000万人次,整场累计增粉55万。

对于带货成功的原因,若与传媒表示:“货品逻辑上多以爆品为主,若与传媒机构跟很多品牌集团都有深度合作基础,从中挑选了LG集团的后等知名爆品,以机构的名义拿到了最好的机制和库存。”

自建团队能否让

“金爱罗”不一样?

在抖音主播中,跟金爱罗“撞型”的夫妻档主播不胜枚举。有自曝带货一天净赚400万的彩虹夫妇,还有单场直播带货破7亿的大狼狗夫妇……

在内容创作方面,这些夫妻账号基本都是以情感故事为切入点,通过夫妻、家庭生活的真情演绎,从而引发用户的关注和支持。

例如,“大狼狗郑建鹏&言真夫妇”凭借地域特征鲜明的“包租公婆日常”和热闹的合家欢内容达成单月增粉978.6万的好成绩,成为抖音第一个爆款夫妇档账号,目前粉丝数超5228万。

“彩虹夫妇”则在抖音分享家庭生活,讲述了女“学渣”倒追男“学霸”的故事,目前粉丝数超974万。

“国岳夫妇”凭借一系列围绕生孩子的直播和短视频,周涨粉达90万,目前粉丝数超1938万……

不过,在带货销售额、粉丝数等耀眼数据背后,夫妻档也面临严重的同质化问题。

第一,带货品类相似,美妆护肤、食品饮料、日用百货是夫妻档账号带货品类前三,例如,后天气丹就曾出现在金爱罗、大狼狗郑建鹏&言真夫妇、彩虹夫妇直播间中,没有形成突出的品类优势。

第二,内容同质化,除带货视频之外,“夫妻档”账号其余视频则以分享日常生活为主,容易造成粉丝审美疲劳。

第三,玩法套路类似,夫妻档直播间的带货节奏跟风格都更剧情化,会通过活跃气氛的一问一答,引导粉丝下单。用得多了,套路就会逐渐无效化。

随着夫妻档内容同质化越来越严重,选品撞车、套路雷同……,不少账号已经开始出现掉粉的情况。而且,“正规”MCN机构形成的一套账号运营范式,无疑会让同质化更加严重。

那么,不加MCN,自建团队能否避免这些问题?从目前金爱罗账号的表现来看,其自建团队与签约机构并未形成明显差异化。

在一定程度上,夫妻的故事背景能够给用户留下记忆深刻的强人设,引发用户好感。但夫妻档并非是灵丹妙药,想要长期发展,还需深耕内容,拒绝套路化表达,能持续给消费者带来新鲜感,主播带货之路才能走得更长远。

参考资料:

1.《蝉妈妈对话金爱罗夫妇:登上热搜、带货破亿,高学历跨国情侣如何成为流量密码》.蝉妈妈数据

2.《对话马天宇直播团队:首播就破两千万,明星带货的极限在哪里?》.蝉妈妈

3. 《张檬小五两天带货近1亿,但请不要迷信夫妇带货》.卡思数据

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