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女生们,正在“离开”李佳琦

作者 |  谢中秀

编辑 |  饶霞飞

来源 | 燃次元(ID:chaintruth)

这个618,“所有女生们”不再把目光锁定在李佳直播间

“之前大促我是很依赖李佳琦的,会提前看自己需要什么、李佳琦播什么,然后需要购买的东西,基本上都会从李佳直播间下单。但今年618我在李佳直播间下单的不太多了。”消费者小猫向燃次元直言。

6月15日,在618大促“高潮期”的首日,燃次元在李佳直播间看到,其直播间热度似乎也不及曾经,当晚19:30,直播间观看量还不到800万,到19:52才达到1000万;同时,在李佳琦的优势品类上,当晚直播的120余个美妆个护产品,直到23:00,仅3个显示售罄下架。

在各类社交、社区平台上,也有用户疑问“李佳直播间不行了吗”。

燃次元注意到,自2022年9月20日,李佳琦复播以来,李佳直播间就在发生变化,其中对于消费者来说,最直观的是价格和品类。

李佳直播间的优势品类是美妆个护,以前我基本上会在直播间无脑买。但是去年(2022年)开始,整体的美妆价格变化很大,比如免税店扰乱价格。所以我现在都是在各个渠道对比价格,哪里便宜就在哪里买。”津津说道。

而放大来看,无论是李佳直播间,还是淘宝直播,都有弱化“李佳琦”的态势。

2022年11、12月,美ONE旗下“所有女生的直播间”“所有女生的衣橱直播间”先后开播。另从2023年3月开始,李佳琦开始减少在李佳直播间的露面,将直播安排更改为助播两小时、李佳琦再进入直播间,甚至部分日期直播全程由助播完成。

淘宝直播也在不断招揽其他主播。比如6月14日,梅西亮相的淘宝直播、李宣卓直播间,即属2022年双11期间淘宝招揽的MCN遥望科技旗下。从去年到现在,淘宝还拉入了交个朋友、TVB、张兰等入淘。

诚然,无论是对于李佳琦还是淘宝直播,也无论是从商业选择,还是“停播风波”影响之下,培养更多主播都是分散风险的选择。

但正如美ONE创始人戚振波在接受媒体采访时所言,“网红有一点不可复制的就是人格魅力,这是所有网红讨人喜欢的一个重要特点,专业可以复制,但人格魅力无法复制。”

无论是美ONE着力培养的新主播,还是淘宝费力气招揽的多个主播,能否取代李佳琦在淘宝直播的地位和影响力,想来还有疑问。

“已经很久没下单了”

“挚爱粉,这半年就买了两次”“上次在李佳直播间购物还是双12”“已经超过三个月没在李佳直播间下单了”,不少李佳直播间老用户在互联网吐槽。

“低价”是李佳直播间吸引消费者的利器之一。但如今,曾经敢于喊出“全网最低价”的李佳直播间正在逐渐失去价格吸引力,尤其是在李佳琦优势的美妆个护品类。

“我这几年一直都有看李佳直播间,主要是购买品牌化妆品,因为李佳直播间有折扣还有赠品。但这两年,品牌线上线下活动众多,李佳直播间的折扣已经没有吸引力了。而且李佳直播间现在的品牌又多又乱,太多我不认识的品牌了。”消费者小鱼表示。

图/李佳直播间(左)6月15日23:00李佳直播间美妆个护品类(右)

有消费者贴出自己的购买价格对比道,“昨天在李佳直播间买了个377(某品牌377美白精华),算上赠品,价格还比我之前在蜜蜂惊喜社买的贵25元。”

到现在,小鱼基本上已经放弃李佳直播间,“之前购买时还会对比各个渠道的价格,品牌线上线下、李佳直播间,但现在基本上不对比了,都是通过品牌渠道买。”

美妆个护是李佳琦的优势品类。但这几年,美妆个护市场被翻涌搅动。

数据显示,2020年欧莱雅集团总销售额279.9亿欧元,同比下滑6.3%;联合利华2020营507.24亿欧元,同比减少2.4%;雅诗兰黛集团2020财年,销售额为142.9亿美元,同比下滑4%;资生堂集团2020年全球销售额9209亿日元,同比下滑18.6%。

受销量和市场压力影响,近两年各大品牌也增加了活动,“在专柜买护肤品,赠品也很多,另外还有积分、各种小礼物和服务,体验也很不错。”

免税渠道也成为搅局者。

“以前中免日上门槛比较高,最开始需要花100多元买一个购买名额,单次还得满1500元才能下单,所以买得比较少。后来逐渐降低了门槛,不需要购买名额,额度也下降到了200元。现在的我的化妆品、护肤品基本上都是在日上购买。”有用户表示。

市场在变化,不断的“低价风波”也在冲击李佳琦。如今的李佳琦,似乎也在有意避免“全网最低价”的表述,不再强调直播间的低价优势。

价格优势不再之外,李佳直播间的选品也在遭受质疑,“乱”“迷”“质量不佳”“踩雷”成为诟病。

小猫直言,“作为挚爱粉,上半年都没在李佳直播间买东西,真的买不下手。衣服感觉是上了年代的衣品,零食一直选稳定合作的,也不管价格、产品好坏,彩妆盲目推荐,生活品类没什么平时用得上的东西。”

津津也表示,“我在李佳直播间主要买美妆个护、食品。但是食品因为踩雷次数有点多,所以基本只会买吃过的品牌。另外直播间的服饰类选品很差。”

曾经以安心、值得信赖、靠谱吸引消费者前来的李佳直播间,如今也处处有踩雷的风险。

“我在李佳直播间消费很久了。上次买了个黑鞋褪色,把我穿的蓝袜子染黑了,去找客服,客服就说皮质是这样的,让我第一次穿要用黑袜子。然后也没其他后续了。”有消费者告诉燃次元。

“‘所有女生的衣橱’直播间开播的时候,买过衣服,但是衣服收到发现质量不太好,当时心里落差也挺大的。”小猫说道。

整体来看,在美妆个护品类,李佳琦在失去价格优势,而在拓展的服饰、食品等品类,李佳琦面临的难题也很多。

现在,李佳琦仍是最重要的主播。但一切似乎都在往下走。

津津日常仍会观看李佳直播间,“已经算是养成习惯了,但相对以前来说,购买频次下降了很多。”

这个618,津津仍有7成的商品是从李佳直播间购入,“与以往的比例差不多。”但津津也直言,“大促还是会冲李佳琦,只是平日已经不怎么买了。”

小猫等用户则表示,今年一单都没在李佳直播间买过,以及“直播间选品没我喜欢的,最近已经不太去了。”

弱化李佳

李佳琦个人,正在被弱化。

“最近点开李佳直播间,时常看到是助播在直播。”津津表示。

这一点,似乎从李佳琦复播以来,便在酝酿。

2022年双11期间,11月12日,“所有女生”直播间正式开播,随后2022年12月10日,“所有女生的衣橱”直播间正式开播。

资料显示,“所有女生”直播间为全品类日播,直播时间是每天中午12点-晚上19点,“所有女生的衣橱”直播间则顾名思义主打服饰,意在满足直播间消费者的时尚需求。

燃次元看到,目前“所有女生”直播间拥有272.4万粉丝,“所有女生的衣橱”直播间拥有160.9万粉丝,6月16日18:38,正在直播的“所有女生”直播间观看量为325万。

在弱化李佳琦方面,除了增设“所有女生”和“所有女生的衣橱”两个直播间,在“李佳琦Austin”直播间李佳琦的露面频率也在降低,而是给了助播们更多时间。

在618期间,“李佳琦Austin”直播间为下午16:00开播,但在实际安排上,16:00-18:00为助播时间,18:00之后李佳琦才会进入直播间

2022年11月3日,以及2023年3月9日-18日,李佳琦甚至并未在直播间现身。

对于李佳琦来说,分散压力、培养新主播的意图明显,比如2022年复播之际,李佳琦做的第一件事便是介绍新的助播团,并将他们引入当年双11直播。

2023年2月,美ONE开始为一档名为《所有女生的主播》的节目招募主播,5月《所有女生的主播》播出,也最终决出9位主播拿到美ONE的offer,在5月23日的美ONE超级618启动大会上,李佳琦携手9位新主播出现。

来源/微博

一切都指向,李佳琦或者说美ONE正在弱化李佳琦个人对李佳直播间,甚至对美ONE的影响,但一切尚在起步阶段。

刚建立半年的“所有女生”直播间和“所有女生的衣橱”直播间仍有成长的路要走。比如“所有女生”直播间的选品,有消费者表示,“选品越来越差,我买的几乎全退了。”小猫表示踩雷的,亦是从“所有女生”直播间购买的服饰。

李佳直播间弱化李佳琦,带来的消费者反馈也不一。

对于津津来说,她是冲着李佳琦来的,对新主播们无感,新主播占据直播间,也会影响津津的观看感受和购买,“如果看到是李佳琦直播,会划一划,看看今天播什么品,有什么值得买的,但如果是助播,就会关掉离开直播间。”

小猫则表示,“的确现在李佳直播间新主播的时间很多,而且新人助播专业能力会有点弱,比如讲解不清、影响购买欲,但都是为了培养新人嘛。不过这并不是最重要的,因为现在李佳直播间的价格已经不再有优势了,我也不怎么看了。”

对于淘宝直播来说,虽然李佳琦是一直以来的“淘宝直播一哥”,但从近期动作,以及远期考虑来说,淘宝直播也在丰富主播阵营,并不希望将所有希望寄托在李佳琦一个人身上。

2022年双11,罗永浩前往淘宝直播交个朋友、新东方的俞敏洪也来到淘宝直播、MCN机构遥望也入驻淘宝直播。之后,淘宝直播也招揽了杨天真、张兰、向佐等自带流量和话题的人物进入淘宝直播。

淘宝也想要更丰富的直播生态,而不是只有“一哥”李佳琦。

“一哥”何处去?

淘宝直播发布的数据显示,2023年618大促中,预售首日(5月26日),李佳直播间累计上架338个单品链接,其中包括324个美妆产品,GMV达 49.77亿元,同比增长21.4%。

这仍是值得称耀的成绩。但李佳琦,或者说美ONE也得思考下一步。

2016年,美ONE创始人戚振波和欧莱雅发起了一个名叫“BA网红化”的项目,从200个销售中选出来7人,尝试线上销售,李佳琦是其中一员。项目结束后,戚振波向每个人都抛出了橄榄枝,李佳琦选择了接住。

这也成为李佳琦走向淘宝直播“一哥”的开端。此后,因挑战“30秒涂口红最多人数”的吉尼斯世界纪录成功,2018年双11和马云PK卖口红并战胜马云,李佳琦坐实了“口红一哥”,“oh my god”“所有女生们”也成为与李佳琦紧密相连的标签。

来源/视觉中国 

到现在,“李佳琦Austin”直播间已有7505.1万粉丝。

在最初,美ONE的策略是“围着李佳琦转”,潜心打造李佳琦一个IP。在《人物》杂志《李佳琦:坐上火箭》一文中,也提到“现在(2019年9月),美ONE的员工已经超过300人,全部只围绕着李佳琦这一个个人IP运转。”

在直播中,“一个出镜助理、一个镜头导播、三个流程助理在直播间里配合着他”“直播间外的办公室里,坐着十几个商务”,以及“推开美ONE的大门,比工位更先进入视线的是——快递堆。公司logo对面本该是前台的地方,现在摆着三个四层货架,商家寄来的样品摆满一整面墙”。上文提到。

但如今,七年过去,美ONE似乎不想再只靠“李佳琦”了。

直播间上,美ONE着手构建“李佳琦Austins”“所有女生”“所有女生的衣橱”三个直播间,形成矩阵;在主播阵营上,无论是将助播更多地推向台前,还是打造《所有女生的主播》,挖掘更多主播,美ONE扩大阵营的打算明显。

在《经济观察报》的一篇报道中甚至提到,美ONE合伙人蔚英辉表示,到今天,美ONE最重要的核心资产已经不再是李佳琦一个人本身。

打造矩阵,也是诸多MCN机构的统一做法,诸如罗永浩的交个朋友、薇娅的蜜蜂“三社”等,一方面有助于更加专注垂类、进行拓展,另一方面也可分摊风险。

但“小号”想做大,也难。

比如在“交个朋友”旗下的10余个垂类账号,粉丝量多在100万左右,距离“交个朋友”主号的2000万尚有距离。美ONE三个账号,“所有女生”“所有女生的衣橱”虽分别有272.4万、160.9万粉丝,距离“李佳琦Austin”的7505.1万粉丝仍有较大距离。

美ONE想要不只靠李佳琦,并不容易。只是这是一条不得不走的路,毕竟依靠个人,变化太大且难以把控。

但当下直播带货竞争激烈,淘宝在招揽更多主播,想要更丰富的主播和内容,京东、小红书今年618也搅入这一战场,5月31日,罗永浩出现在京东直播,今年以来董洁、章小蕙先后在小红书直播走红。

消费者最为看重的价格,又走向“无仗可打”之地。

在这样的环境下,李佳琦亦有压力。

对于美ONE来说,最好的是将李佳直播间,或者说美ONE旗下直播间,化身为“对这一渠道品牌的信任”。若此路能走通,便能解除对李佳琦个人的依赖,只是这条路亦对产品、价格、服务、售后等有诸多要求,并非易事。

参考资料:

李佳琦:坐上火箭》,来源:《人物》;

李佳琦不可复制》,来源:经济观察报。

*题图及部分内文配图来源于视觉中国。

*文中小猫、津津为化名。

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