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快手交出盈利答卷,电商扛起增长大旗

掘金全域经营

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电商业务成为快手增长的强劲引擎,一季度GMV同比增长28.4%达到2248亿元,含电商在内的“其他业务收入”同比增长51.3%至28.34亿元。

快手电商推出三大经营风向标,将商家经营与流量激励挂钩,帮经营者找到确定性增长。

■全域经营是具体的方向,快手电商今年大力推动分销与自播联动,拿出600亿流量激励,推动商家全盘做生意。

作者|李欣彤

5月22日,快手发布的最新财报显示,今年一季度实现营收252.2亿元,同比增长19.7%;调整后净利润4200万元。这是快手上市后,首次实现集团层面整体盈利。

在整体逐步盈利、资金充沛的背景下,快手管理层还给市场传达了对公司长期发展看好的信心。财报发布同日,快手董事会宣布,计划于今年5月22日至2024年股东周年大会期间,在公开市场不时回购公司股票,总金额不超过40亿港币。这是快手上市后首次宣布回购计划。

本季财报的一大亮点是电商业务:电商商品交易总额(GMV)保持近30%的增长速度,含电商在内的“其他业务收入”同比增长超过51%,领跑其他收入板块。

这印证了快手科技创始人兼首席执行官(CEO)程一笑的判断:“电商快手未来增长的重要引擎之一,也是快手整个商业生态的中心。”就在前不久的快手电商引力大会上,一向低调的程一笑罕见露面,并以快手CEO和电商业务掌舵者两重身份发表演讲。

站在下一个五年的起点,程一笑为年GMV奔向万亿的电商业务指明了新航向:以长期主义心态,发力全域经营,牢牢抓住未来的增量。

程一笑掌舵电商半年后,快手电商发布了一份亮眼的成绩单。

据财报数据,2023年一季度,快手电商GMV同比增长28.4%至2248亿元,连续多个季度保持两位数增长。过去3年的同一时期,这一数字分别为371亿元、1186亿元和1751亿元。

电商业务贡献的收入也在不断攀升。期内其他服务收入(含电商)实现28.34亿元营收,同比增速51.3%,占整体收入的比重达到11.2%。2021年一季度,这部分收入只有12亿元,占比只有7%。

快手在财报中称,这一增长主要得益于电商GMV的增加及电商业务策略的持续改善。GMV增加则归功于电商月活跃付费用户数量、客单价以及月订单频率增加。

跟整个电商大盘相比,快手电商的增速亦为突出。据国家统计局数据,今年一季度,中国网络零售市场零售额3.29万亿元,同比增长8.6%。

快手在财报中也披露了电商业务更具体的数据。今年一季度,快手电商月度入驻品牌数量同比增加约30%,品牌自播GMV同比增长70%。今年3月,快手月均入驻商家及新动销企业商家数量同比增长超50%。

此外,快手表示,今年一季度起,快手电商将从达人分销中获得佣金收入,预计此举将有助于未来电商收入的增长。

电商业务的强劲发展也在为快手的其他板块贡献业绩增量。

一季度,快手广告收入增长15.1%至130.6亿元。快手在财报中表示,收入增长主要是由于快手进一步提升数据基础设施、优化产品能力及行业管理策略,推动广告主数量及广告主投放增加,尤其来自电商商家的投放。

财报电话会上,程一笑对快手电商业务未来的发展空间给予了肯定。“电商行业规模还在不断增长。快手作为后起之秀,又处在直播电商的优势赛道位置,目前还在高速发展阶段,我们对未来持续取得电商市场份额充满信心。”

去年9月,作为快手创始人兼CEO的程一笑兼任电商事业部负责人。这是快手成立以来CEO首次担任具体业务的一号位。

CEO直接负责体现了快手电商业务的高度重视和期待,程一笑表示,未来在相当一段时间内,除了CEO负责的战略、业务决策和组织管理外,他还将花更多的时间在电商、商业化,以及整个快手商业生态的培育上。

在程一笑的带领下,快手电商正在跨越万亿GMV的门槛,下一阶段应该从哪里要增量、寻发展?

在今年5月的快手电商引力大会上,程一笑总结了有助于商家提升经营能力的三大风向标——低价好物、优质内容、贴心服务。

在他看来,这三个看起来“平平无奇”的关键词,是电商交易的内核。

快手科技创始人兼CEO程一笑

第一个风向标是低价好物。

所谓低价好物,就是“优质商品+有竞争力的价格”,既有价格优势,还要有品质保障。从39.9元7包的螺蛳粉,2300多元的洗地机,到平均客单价六七千元的全套家电组合,这些高性价比的商品在快手上得到了消费者真金白银的支持。

快手电商产品负责人叶恒透露,快手电商将在今年下半年推出价格助手功能,帮助商家判断自己商品的价格是否有足够的竞争力。

第二个风向标是优质内容。

在短视频和直播平台上,内容是最基础和最上游的部分。做好内容,可以帮助经营者对更多的潜在消费者“种草”,让他们对品牌和商品产生向往,这意味着交易转化更轻松、效率更高。

据叶恒介绍,在短视频和直播联动的“短直短”模式下,快手主播球球、大璇、阿纯等通过短视频种草、引流和挂车,获得了数百万元甚至上千万元的GMV增量。这种模式还能构建更完整的销售生命周期,让优质内容与流量实现循环。

第三个重要的风向标是贴心服务。

消费者的购物体验直接影响商品的口碑和复购率,而好的服务能带给消费者超出预期的体验。

比如,防晒品牌蕉下要求客服在3秒内响应客户提问,螺蛳粉品牌皇冠螺在疫情期间坚持保证发货时效,这些提供贴心服务的商家,都得到了用户用钱包投票。

图源:2023快手电商引力大会

明确了三大风向标之后,如何吸引和鼓励经营者向它们靠拢呢?

围绕三大经营风向标,快手电商推出了三大评分体系:商品分、店铺体验分、带货口碑分。通过分数的高低,商家可以直观地了解自己的经营状况。

商品分基于六项考核维度,基础要求是具备信息力、热度值、品质力、服务力,额外加分项是品牌力和价格力。店铺体验分由四部分构成,商品占40%,物流、服务各占25%,经营稳定性占10%。带货口碑分则由35%的内容、60%的商品和5%的服务构成。

为了让经营者会用、用好这三大评分体系,快手电商还将建立专属客服服务、上线提分攻略和课程等。

正如程一笑所说,分数的高低,直接关系到经营者能获得的资源多少,包括流量、补贴、各种权益以及参加活动的门槛。

将商家经营行为和流量激励挂钩,这是快手电商未来最核心、最本质的变化。

逼近万亿GMV的新台阶后,快手电商如何冲击更高的天花板?答案是全域经营,新场景蕴含着巨大的生意机会。

第一个扩大增量的方式是川流计划——让达人分销和品牌自播联动。

品牌商家通过达人分销商品后,平台能识别出哪些消费者购买、喜欢这些商品,进而给他们推荐品牌商家的自播。在这个过程中,商家通过达人分销完成测款、测用户群,并获得精准的流量扶持,同时平台也对分销达人进行流量奖励。

快手电商近日宣布,今年将拿出600亿流量投入川流计划。

“这是双向受益的关系。”程一笑表示,达人擅长内容,商家擅长商品,川流计划能够让他们发挥各自的长处,彼此配合,建立健康的商达关系。

快手电商官方数据显示,目前川流计划每天的流量池超过2亿。今年第一季度,川流计划为参与的经营者带来了15%的GMV额外增长,这个数据在二季度预期将达到20%以上。

今年4月,川流计划为安踏和天海藏这两个品牌分别带来了38%和32%的自播新增量。iQOO在尝试分销、自播联动后,川流计划给品牌自播一天带来27%的增量。

第二个能为商家带来增量的是全域经营。

今年2月,快手电商首次提出“全域经营”的战略方向。即以店铺运营为核心,自播+分销双循环驱动,并从“短视频+直播”为核心的内容场域和以“搜索+商城”为核心的泛货架场域两方面发力。全域经营把分销、自播、内容、货架等不同场域的经营串联起来。其中,泛货架覆盖推荐、商城、搜索、店铺等多个场景。

程一笑也在电话会上强调了全域经营及泛货架的重要性,并预计今年快手电商泛货架GMV增速会加快,占比也将持续提升。

快手电商产品负责人叶恒

根据快手电商官方数据,目前快手泛货架GMV占比超10%,一季度货架场的流量同比增长58%。其中猜你喜欢及搜索GMV一季度均实现翻倍增长,月活跃买家中搜索的渗透率高达69%。

今年一季度,快手电商快手小店买家首页测试了新商城入口,将在今年二季度进行商城的全站一级入口测试。

对于直播电商来说,补齐并完善货架,一方面能够满足消费者的确定性需求,另一方面则能帮经营者搭建更长久、更稳定的经营阵地,带来复利和综合ROI的提升,探寻更多增量空间。

2022年,联想集团在快手电商的GMV同比提升了223%,其中泛货架的GMV贡献占比超过28%。今年一季度,全域经营的追觅在快手电商的业绩超越了去年一整年。

这些数字再次证明了程一笑的预判:“每一次消费决策的改变,都蕴含巨大的商业机会。”

站在五年新起点处,快手电商挖掘到了“全域”这一全新增量空间,接下来该思考的将是如何做深、做扎实,使其释放更大的能量。

END

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