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Moody们被药监局点名后,还继续暴利吗?

口罩之下,是素面朝天的下半张脸,口罩之上,是三年来持之以恒坚持下来的精致眼妆。

美妆届有个不成文的段位:只化眼影+眼线是青铜,假睫毛+美瞳是王者,她们执着于用仿真的材料去改变原本的毛发和瞳色,加之纯欲风、口罩妆兴起,整张脸的妆容重点自然落在了双眼上。

眼线的作用是调整眼睛形状,假睫毛的作用是让眼睛更深邃有神,美瞳的作用则是改变整个人的瞳孔大小和色彩,玩转欧美妆的同时还能“显白”,让眼球看起来更清透,更高级。

截止发稿,美瞳在小红书上的相关笔记数量超100万+,相关媒体报道,如今的美瞳赛道就如同三年前的国产美妆。

但美瞳作为最高风险级别的的三类医疗器械,严格的参数要求、安全与舒适度让生产工厂壁垒难建,网红品牌能否长存仍是个未知数。

01.消费者认知的极限偏差

美瞳与美妆过分绑定,消费者们对美瞳的认知出现严重偏差。

眼角膜是人体唯一没有血液供应的部分,使用美瞳稍有不慎便容易造成眼睛血丝、发炎,严重者角膜脱落,甚至失明。

比如一些没有经注册的劣质美瞳,3层颜色片会被偷工减料成2片,色素物质容易脱落,进而造成“毁瞳”的后果。

2015年左右日韩idol和偶像剧带火了美瞳,各大网络平台涌现大量美瞳代购和代理,一些垂直电商还发展出了年抛、月抛和日抛,与此同时国产美瞳品牌崛地而起。

根据头豹研究院数据,2016-2020年复合增长率达40.1%,2020年,中国美瞳市场规模达到225亿元,预计2025年,中国美瞳市场规模达到580亿元。

目前国内美瞳品牌分为三类:

一是强生、博士伦、爱尔康等具有医疗背景的国际传统隐形眼镜企业;二是Deekay、idol、Kira fairy等日韩品牌;三是moody、可糖、可啦啦等近两年崛起的新锐国产品牌

在年轻女性中,被种草最多的Moody堪称美瞳界翘楚:天眼查数据显示,MOODY母公司“未目(上海)科技有限公司”已完成超10亿元C轮融资,由KKR和五源资本领投,MOODY老股东跟投。

而这超10亿元的融资,是迄今为止美瞳行业最大的一笔融资。

但对比传统隐形眼镜企业,MOODY的主场在线上,在严格的电商入驻规则下,它被允许进驻了电商平台,并借着小红书等女性自来水打出了一套“KOL种草+体验官+明星个人推荐”的组合拳。

既然是网红品牌,产品营销上必得有所文章。

围绕“内在情绪可视化”的理念,moody不断深挖消费者的核心需求,持续推出了高品质、精彩设计的彩瞳产品。

比如在产品名称上,不同系列产品都有自己独特的名字,比如moody推出的“少女白日梦”、“太空Disco”、“猫眼小情绪”等,再根据每款彩瞳的颜色取一些巧克片、小奶片等名。

新时代女性岂止是“少女心”?

除了粉粉嫩嫩的少女心元素外,还有金属摇滚唱片风,科技感满满的的同时配上“地球蓝”、“水星灰”,对女生这种讲究细节的生物来说就是最致命的武器。

行业融资不断,新锐品牌频出,即使这样仍有美瞳品牌创始人表示:“代工厂毛利有30%,日抛的毛利在50%-60%左右。”

如果按照线上渠道价格去除销售折让计算,新消费品类的营销打法即使毛利50%也都是不赚钱的,据相关产业研究院表示,目前新美瞳品牌都还没有开始赚钱,品牌溢价并不明显。

“共享代工厂”是美瞳行业的通病,目前相对成熟的美瞳供应链主要分布在韩国和台湾,中国内地有资质的代工厂极少,这也导致各品牌的同质化严重,品牌认知度不足,国产美瞳若想取得突破还需保持一定的研发投入。

据36氪报道,moody投入了3亿人民币用于材质和生产线研发,未来还将继续投入超5亿元资金。

除此之外据《财经涂鸦》报道,moody还在厦门投资建厂,预计2022年中旬可以实现量产。

线上网红美瞳的商业模式跑通了?并没有,在早年瞳代猖獗的阴影下,现阶段的美瞳行业仍难以规范。

02.美瞳界的翘楚之位花落谁家?

据《2022中国彩瞳行业指南》调研显示,有30%的消费者在选购镜片前不会了解相关知识,56%消费者选购前不会接受专业验配和试戴,85%消费者不会定期随访检查眼部状况。

要想美瞳不伤眼,就要保证一定安全、舒适度,这取决于镜片的含水量和透氧率,一般硅水凝胶的舒适度大于市面上其他暂有材料。

Moody采用的是水凝胶材质etafilconA,据官网售价显示,小蓝片隐形眼镜日抛10片的价格在49元,精选系列月抛2片装售价39.9元。

划算下来日抛10元一对,月抛40元一对,根据市场调查,该售价与日韩品牌价格相似,工厂用料公开透明。

而在部分电商平台上出现了价格极低的美瞳,他们多以“工厂直销,9.9元一副”、“XXX明星同款”的名号售卖单价十元以下的年抛。

商家资质不明、暴利加价、仿制镜片......美瞳爆火的表象背后是利用“信息不对称”暴利的商家与“代理”,百度搜索瞳代,仍有“做瞳代-日均10万单-支持一件代发”的字样。

2022年,市监部门联合发布了《关于进一步规范明星广告代言活动的指导意见》,从事医疗、药品、医疗器械、保健食品等行业的企业不得利用广告代言人进行广告宣传。

几乎同一时间,药监局发布了名为《选购使用装饰性彩色平光隐形眼镜(美瞳)的提示》,直指美瞳乱象。

且不谈国产美瞳品牌能否跑出一个“完美日记”,光是完美日记想涉足美瞳的请求都被打回,原因是“不允许跨类目经营”。

行业未被规范外,美瞳界的翘楚之位依旧空缺。

传统隐形眼镜公司、渠道商、新锐品牌三方在各自的战场上散发风采,渠道商近年来也开设了线下门店,与美妆柜台联手,再将美瞳与美妆进行深度绑定,尽管如此提到美瞳,我们仍然说不出个最经典的品牌出来。

这或许与平台入驻门槛有一定关系:

2015年,阿里、京东陆续取得了医疗器械经营许可证,线下的彩瞳集合店如雨中春笋集体冒尖;2018年阿里允许彩瞳品牌开设官方旗舰店,随后抖音也开放了美瞳店的定向邀约入驻。

入驻门槛,从收到邀约、缴纳保证金和年费这一步开始刷掉了大批品牌

有公开数据显示,多数消费者彩瞳的佩戴频次每周3-4次,近半成每日佩戴时间在7-8小时,在消费者的多重决策因素中,“抛期”为最主要因素,其次是含水量、材质,关心佩戴后眼部情况的较少。

但实际上有很多人对美瞳的选择陷入了一种误区,认为含水量越高越好 ,但实际上美瞳是非标品,每个人的使用情况不同,必须经过提前验光、试戴这一过程才能更好的决策。

作为三类医疗器械产品,美妆化趋势的前提是安全。

或许对于新锐国产美瞳品牌们来说,能带头规范行业,起草美瞳行业新标准才是出圈之道?

参考:

口罩之上的“眼睛经济”,美瞳赛道能否成为国货彩妆“继承者”——铱星云商

狂卖1亿,moody们的美瞳生意竟然不赚钱?——开菠萝财经

动辄年销百亿却被点名为“高风险”,美瞳的暴利时代该结束了——界面新闻

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