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真金白银假流量:流媒体遭遇新困局

新音乐产业观察原创文章,未经授权谢绝转载

作者 | EB高梦博

说唱歌手Chad Focus的单曲终于登上了公告牌,然后他因为欺诈罪入狱两年半,欠下400万美元。

“热单”百万播放,粉丝只有两千,一条评论写道:“你们也是因为欺诈400万的新闻过来的吧?”2600个赞。

他的百万播放与不存在的乐迷,揭开了“刷量”地下世界的冰山一角。被认为解决了盗版问题的流媒体,遭遇了新的困局:虚假播放。和十年前不同的是,比起当年的一致对外打击盗版,这一次,音乐产业、流媒体平台和“刷量”有着更加复杂暧昧的关系。

不存在的听众

“男人骗,女人骗,数字不说谎。”

2009年,Jay-Z在全美音乐奖上简短的致辞是对自己销量和影响力的夸耀,十多年后,这个名场面成为Jay-Z传奇的注脚之一,但这金句却恐怕难再适用。

自从流媒体成为主要的音乐消费方式,虚假播放就伴生至今。长期以来,它被音乐行业视作财务报表上可以忽略的小数点。

今年初,法国国家音乐中心公布了一份研究报告:2021年,仅在法国就有超10亿次虚假播放,占法国总量的1%-3%,考虑到研究样本未覆盖所有流媒体服务,实际数字只会更高。记者Murray Stassen按比例估算,全球因虚假流量造成的版税损失至少达到5.07亿美元。刷量监测公司BeatDapp估计,如果不尽快采取措施,到2030年损失可达75亿。

人们通常认为新艺人是虚假流量的主要买家:为了撬动算法,为了装点门面吸引潜在乐迷、唱片公司。但越来越多的头部艺人也开始趟浑水——为了新项目有个热启动,为了在激烈竞争中维持咖位。

流媒体平台Deezer承认,拥有百万真实流量的Top 200艺人也在刷量。像Cardi B、The Kid Laroi这样Spotify月度听众3000万级别的艺人,都曾被指数据造假。说唱歌手J Cole甚至写歌抨击行业乱象:“拿机器刷播放/烟幕弹骗不了人/哥们没他们看上去那么火”。

有的“海量播放”,依赖图中这种“点击农场”的喂养

在美国媒体Vice拍摄的纪录片中,一位匿名出镜的“点击农场主”接受了影星迈克尔·K·威廉姆斯的采访,不但透露了1.5万美元/10万播放的高昂价格,并且毫不讳言自己的回头客里,有不少唱片公司的A&R乃至大牌艺人。在他看来,这只是一个愿打一个愿挨的生财之道。

他忽略的重要事实是,这些流入腰包的唱片公司“宣传费用”,在事实上促成了对所有“守法艺人”的偷盗。流媒体版税采取按比例分配制:根据每位艺人播放量占平台总量的比例,从版税池中分配发放;虚假播放的占比越高,其他艺人分得越少。

不存在的艺人

“诚信至关重要,因为虚假播放的另一边,是诚实、勤奋的艺人在蒙受损失”。Spotify在官网专文指出,虚假播放违法。2021年初,Spotify下架了大量涉嫌刷量的作品,音乐产业律师Wallace Collins甚至估计下架数超过75万首。

刷量并未就此禁绝。另一方面,流媒体平台自身也频频出现可疑状况。

媒体人Adam Faze像往常一样收听Spotify的日推歌单,感觉有一首歌总在重复,细看发现是不同歌曲,来自不同艺术家,但在音调、编曲上又有细微差别。他稍加留意,发现49个“同一首歌”,整理成了如下歌单。

基于同一首歌微改,这些诡异的单曲封面、艺术家头像全都来自图库,未经设计处理。歌单目前依然可听。

评论区里,人们告诉Adam“百万播放,全网无踪”的假艺人并不新鲜。2017年Variety报道,一位前Spotify员工承认了假艺人的存在:“这是为了降低版税支出采取的一系列内部举措之一。”把假艺人放进热门歌单,瓜分大量播放,却无需支付高额版税。

2022 年,另有从业者向媒体匿名爆料称,其他流媒体如Apple Music、Amazon等都有类似做法;而大唱片公司甚至在Spotify出现假艺人之前,就在用自己的方式“薅羊毛”,向幕后乐手低价买断大量作品,再冠以各类“艺人”名号重新包装,放进歌单瓜分流量。

假流量,真梦想

“我做的事情,和Jay-Z做的没两样。”

这是本文开头提到的Chad Focus接受采访时的自我评判。采访过后没多久,他的欺诈案发。作为一名搜索引擎优化师,他利用职务之便盗刷公司的信用卡,给自己的音乐事业花了410万美元,其中大部分都用来购买虚假播放、给自己刷评论点赞,希望撬动算法,让自己的音乐真正走起来。

Chad Focus在其他平台仍有“百万播放”,但Spotify已被清零,只留下浮夸的banner图

这当然和Jay-Z没什么共同之处,虽然Jay-Z的发家故事里也有灰色地带:被多家唱片公司拒绝以后,他和几个伙伴自创厂牌,开启了Roc音乐帝国的传奇。当年的创业资本,部分来自黑街不法交易。

无名艺人白手起家,故事里似乎都带一点剑走偏锋。

2007年春天,如果你通过P2P软件下载热门单曲,很可能会听到一首旋律简单、副歌洗脑的“Crank That”. 它在任何意义上都不是热门单曲,作者是当时16岁的Soulja Boy Tell’em. 但到了5月份,“Crank That”在各大电台热播,Soulja Boy签约了Interscope唱片。这首单曲后来在公告牌Hot 100停留7周,引发了首个互联网病毒舞蹈挑战,成为美国首支销量超300万的数字单曲。

“我把自己的歌传到(P2P共享软件)LimeWire,但名字是冒充的,谁火改谁的:小甜甜布兰妮、50 Cent、迈克尔·杰克逊……一夜之间百万下载,火了。”

Soulja boy的成功案例和Chad Focus的悲剧是相似故事的两个结局:它们都是年轻音乐人为作品寻求曝光采取的特殊努力。不同的是,因为每天发布的新歌呈爆炸性增长,想在流媒体时代脱颖而出,难度大了许多。这在很大程度上助长了刷量需求。

据MBW去年估算,上传流媒体的歌曲数已超10万首/天,是2018年的5倍

“两万播放上热搜”——这是流传在艺人经纪中间的都市传说:如果一首歌突破两万播放,就有机会进入Spotify的每周新发现(Discover Weekly)推荐列表。许多人相信,通过(不论黑白的)种种“操作”把流量推起来,能够引发雪球效应。

贾斯汀·比伯在2020年为了给单曲《Yummy》打榜,不惜冒着媒体和歌迷的嘲讽,发帖鼓励大家“边睡边听”,甚至引导海外歌迷用美国 ip 循环播放,背后都是如此逻辑。

系统性难题

“我们变得无时无刻不在消费海量音乐,结果音乐就此沦为背景。”流媒体平台Deezer的CEO Jeronimo Folgueira承认现行体系存在问题,而AI生成的海量音乐只会让情况更糟。在一份长长的播放列表里,琳琅满目的艺人、歌名不再引发我们的关注,这给浑水摸鱼留足了空间。

另一方面,流媒体平台的用户数持续增长,却始终在亏损运营。大唱片公司在抱怨“Ed Sheeran的单曲和催眠雨声不应该同价”,独立艺人在抱怨本就不多的单次播放收益走低。所有玩家都不满意。

歌曲播放达到30秒,在Spotify算法计为一次播放。既然播放收益本就少得可怜,“何必写更长,把歌写够30秒不就行了?”

这是英国独立摇滚乐队The Pocket Gods的疑问。作为对Spotify版税分发模式的抗议,他们在去年推出了专辑《1000×30 – Nobody Makes Money Anymore(谁都没钱挣了)》。这张专辑打破了吉尼斯世界纪录,包含1000个曲目,每首歌都只有30多秒。

这张抗议专辑引发多方热议,乐队主唱也受邀见了Spotify的艺人关系主管:“他们夸我们走在时代的前沿,说短歌才是未来,看看TikTok就知道。”

2022年,The Pocket Gods的流媒体播放超过一百万,版税收入为250英镑,约合人民币2180元。

摊薄

“你们这是听音乐呢,还是蜻蜓点水听个响?”

Jay-Z和Eminem的合作名曲《Renegade(叛徒)》以这句开篇,被许多歌迷奉为经典灵魂拷问。二十多年过去,拜流媒体、算法推荐所赐,许多唱片公司原本不予考虑的垂类艺人找到了自己的听众,我们进入了音乐极大丰富的多元时代,却也遭遇了自助盛宴里的消化不良,由此引发的弄虚作假和分配难题。

消费音乐的方式已变得日趋被动,我们把听歌的选择权交了出去。除了演出,音乐已不再是令人专注沉浸的娱乐形式。从唱片巨头到科技公司,多方正在寻求改变,然而目前,尚未有清晰的答案浮现。

科幻小说里 ,未来的人们通过管道吸食营养液,几口就能满足日常所需。在海量音乐、算法数据的喂养下,音乐是否会迈向这样的未来,这一切是否值得今天的所有人警醒?

-全文完-

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