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东鹏饮料的下一个100亿

来源|中访网

责编|李丰

对于饮料企业来说,销售回款破百亿是个重要的里程碑,这意味着公司营收一脚已踏进百亿大关,下一个一百亿将会来得更快。

2022年,东鹏饮料销售商品、提供劳务收到的现金为101.41亿元,首次实现营收回款破百亿元,百亿营收目标已近在咫尺。

百亿营收一步之遥

数据显示,东鹏饮料2022年实现营业总收入85.01亿元,比上年同期增加21.84%;归属于上市公司股东的净利润14.42亿元,比上年同期增长20.87%。

据此前披露,东鹏饮料2023年度核心经营目标为营业收入不低于15%的增长,利润不低于20%的增长。以此来看,2023年东鹏饮料的营收极有可能突破一百亿。

近年来,东鹏饮料业绩增长迅猛,2019年至2021年其营收分别为42.09亿元、49.59亿元和69.78亿元,同比增速分别为38.56%、17.81%和40.72%;同期净利润分别为5.71亿元、8.12亿元和11.93亿元,同比增速分别为164.36%、42.32%、46.90%。

在强势的业绩带动下,东鹏饮料已成长为中国能量饮料领导品牌。尼尔森IQ数据显示,东鹏特饮在2021、2022连续2年在中国能量饮料市场成为销售量最高的能量饮料,市场占有率分别是31.70%、36.70%;销售额份额占比由23.40%上升至26.62%,市场排名第二,其中500ml金瓶特饮跃升到国内饮料单品销售额排行榜第四位。

今年一季度,东鹏饮料业绩增长势头依然十分强劲,营收24.91亿元,同比增长24.14%;净利润4.97亿元,同比增长44.28%,业绩增速远超全年最低目标。

据东鹏饮料集团董事会副总裁董事会秘书刘丽华透露,公司内部给管理层制定的年度经营目标,要高于对外披露的业绩指引。“公司内部当下的第一目标是营收跨越100亿冲刺200亿,未来争取用三至四年的时间突破200亿元的销售收入。”刘丽华说。

百亿营收目标一步之遥,东鹏饮料又将下一个一百亿提上议程,而且时间缩短至三到四年。这无疑是个巨大的挑战。为此,东鹏饮料在营销破圈,品类扩张上下足了功夫。

培育第二增长曲线

在东鹏饮料近百亿的营收中,东鹏特饮立下了汗马功劳,近几年东鹏特饮系列产品贡献了超九成的收入,也拿下了中国能量饮料行业第一的位置,一句“累了困了喝东鹏特饮”的广告更是家喻户晓。

当下,东鹏特饮高增长的势头仍然明朗。但是为了减少产品结构相对单一的风险,近年来东鹏饮料在巩固大单品市场份额的同时,加快产品矩阵的构建,积极培育第二增长曲线,陆续推出东鹏大咖、东鹏补水啦、生榨油柑汁、常温油柑汁等系列产品。

刘丽华表示,管理层未来将把东鹏饮料打造成一家平台型公司。“我们希望现在东鹏特饮系列产品在占主导收入和持续增长的基础上,它的占比逐步下滑,东鹏大咖、东鹏补水啦以及未来会推出的无糖茶等产品的占比逐步提升。在以东鹏特饮为核心的情况下,周边逐步孵化出更多10亿元、20亿元的大单品,形成第二增长曲线。”

东鹏饮料一直想再打造一款与东鹏特饮相当的产品。目前来看,东鹏大咖将担负起开辟第二增长曲线的重任。

据悉,2023年东鹏大咖的销售区域除广东、广西较为成熟的市场外,将会延伸至全国二十几个一线城市,为保证货龄新鲜,春节后开始陆续生产,目前处于铺货状态,“东鹏大咖已于今年3月份开始大规模铺市,目前,该产品的新增客户群已超过320万,动销情况符合我们的期望值。”刘丽华说。

在营销层面上,东鹏饮料不断破圈,围绕“8群20类”重点消费人群进行整合营销,着重深耕“开车人群”、“白领人群”、“蓝领人群”、“新蓝领人群”、“学生人群”、“运动人群”、“公务人群”、“娱乐人群”这八大群体;通过王者荣耀职业联赛和世界街舞锦标赛等多个IP赛事,与年轻人深度互动。

近年来,在世界杯、亚运会、中超等大型体育赛事背后都能看到东鹏饮料的身影。在去年卡塔尔世界杯期间,东鹏特饮的广告覆盖了CCTV多个频道,以“提神醒脑”的产品功能,瞄准熬夜看球的球迷。

实际上,在上一届世界杯,东鹏特饮便以“CCTV2018年FIFA世界杯转播赞助商”的身份参与其中,广告主打“年轻就要醒着拼”,还赞助了葡萄牙队;在去年亚运会期间,东鹏特饮就成为“杭州亚运会官方指定功能饮料”;在即将举办的2023年亚运征途赛事中,东鹏特饮为赛事特约合作伙伴。

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