◎ Writer | Michael ◎ Editor | Ray
售价36.8万起，蔚来换代ES6终于正式上市。
坦白来说，因为这个价格恰好处于理想L7 Pro和L7 Max之间，蔚来也没有将自研座椅、NOMI Mate、NOP+ 等配置作为标配提供，想要买到一台配置比较「理想」的ES6，满打满算还是得要小40万，所以全新ES6的发布，并没有依靠价格获得多大的关注度。
这能代表新ES6定价贵了么？
从理性的产品配置角度来分析，全新ES6的定价确实不便宜，市场上疯狂的价格战已经将消费者对于汽车定价的心理锚点拉到了非常低的水平。
但是，蔚来自成立之初，向用户出售的， 从来不是一台汽车，而是背后的服务承诺，是品牌溢价，是用户精神圈层…… 「成为一名蔚来用户」能够享受到的综合体验，才是判断蔚来新ES6价值的标准。
蔚来的发展前景也取决于此。
据闻诞生于2016年的蔚来「罗盘」战略图
一场一小时的上市发布会，决定了我们如何评价新ES6的价值。
一场学不会的发布会
昨天晚上的全新ES6发布会，我是跟办公室同事一起全程站着看完的。
从事市场营销工作的朋友应该都知道，1小时可能是发布会体验的分水岭。除了数码圈的苹果、锤子，还有汽车圈的特斯拉、理想，甚少有企业能够吸引用户专注地看1小时发布会。蔚来也是其中之一。
先说结论： 这是一场看似简单，甚至有点「简陋」、实则难以复制的上市发布会。
与其说这是一场发布会，倒不如将它看作是李斌与车主共创的「云看车」直播。
蔚来第一次把车主也融合为发布会产品介绍的主角，人数最多的一个环节，更是同时有3个大人和1个小朋友在台上聊车。
虽然上台演讲的人不少，但整场发布会并没有混乱感，线上观众的注意力仍然可以沿着台上演讲者的对话聚焦到蔚来希望介绍的产品亮点上。
并且，很多产品亮点都是以用户体验的主观呈现方式，基于场景化的框架来组织体现的，而非冷冰冰地罗列产品技术信息。
能达到这样的效果，与蔚来对上台用户的精挑细选有很大的关系。
与李斌交流造型设计的车主，是ET7用户庄子玉，他也是BUZZ建筑事务所创始人。
从他的言语表述中，屏幕前的观看者能感知到设计师与工业设计作品之间的思想碰撞，就算大家对于全新ES6设计的「未来感」可能会有不同的理解，也大概率不会否认这款车的造型设计是有「高级感」的。
一款产品的高级感未必仅限于产品设计本身，也与它的用户形象、品牌形象有很大的关系。
李斌作为主持人，在长达1小时的发布会中持续的输出，也在无形中提升了发布会的信息传播效率。
尽管讲述设计美学的车主、讲述空间的一家三口，还有介绍性能、智能的汽车博主、数码博主都来自不同的专业领域，李斌可以用相对自然朴实的语言把不同的产品体验、技术模块介绍串联起来，让本来可能很生硬、虚无缥缈的信息变得容易理解。
也许每个做品牌、市场的工作者都希望自家的上市发布会能有这么流畅的演讲，但是在绝大多数企业中，能让身居高位的演讲高管提前参与彩排，在正式发布会中不出错地把演讲稿按照提词器念出来就已经很不容易了，更遑论高管本人能够对品牌、用户以及产品有 100% 的深入了解后，消化组织成自己的语言再面对用户说出来。
很多车企的发布会之所以不好看，是因为他们并没有将发布会看作是与用户大规模集中交流的机会，甚至将发布会视作公司各大团队在高层领导面前邀功的机会，使得原本以销售、用户沟通为导向的新品发布会成为了对上负责的场合，丢失了初心。
所以别看蔚来这场发布会的现场布置非常简单，整个发布会的流程也不复杂，想要复刻这样一场发布会，首先就得在用户和企业品牌之间建立起稳固的情感链接。
另外，也需要演讲高管本人对于发布会这件事情有足够多的重视，把自己代入到用户视角来思考究竟应该说点啥。
堆料堆不出中国汽车品牌豪华感
现如今中国有非常多优秀的汽车企业。比如年销数百万辆，销量遥遥领先德系日系的比亚迪；比如月交付持续过两万辆，横扫B级新能源家用 SUV 市场的理想，但是却甚少有品牌称得上是严格意义上的豪华品牌。
这是因为，很多品牌的产品和市场思维并没有真正到达豪华品牌的高度。
纵观中国本土品牌，无论是10万出头的家用车，还是三四十万的中高端车型。
一款新产品宣传得更多还是它能提供越级的产品配置，能提供越级的空间，在动力性上秒杀百万级的跑车……
所有的宣传话术都在告诉消费者，如果你选择了我的产品，你就能用三四十万的价格购买到 100万的体验。
这样的做法完全没有错，在竞争激烈的中国汽车市场上，为用户提供更丰富的产品配置和体验，一定是汽车品牌实现良好市场表现的重要突破口。
但是， 单纯依靠堆料并不能让企业获得更高的溢价，而这正是传统豪华品牌，与普通品牌最大的阶层差异之一。
（图片来自：蔚来官方微博）
豪华品牌的高度如何理解？
在豪华品牌的目标市场当中，用户选择一款产品，看中的未必是纯粹的性能、能躺平的空间、以及超越同级的配置。
很多用户也可能会因为设计喜欢上一款车，也有可能单纯因为对于品牌的认可和忠诚而成为他的客户。充裕的资金，使这些高端消费者有了感性消费的能力。
传统豪华品牌所拥有的品牌溢价，也是来源于此。这并非是营销的结果，而是人类社会在过往数百上千年的发展历史中所产生的、用以区分社会阶层的消费行为差异。
如何真正触动这些高端用户？ 那就必须要站在这些用户的视角思考产品营销和品牌运营的问题。
纵观整一场ES6发布会，蔚来并没有选择像传统的发布会一样，用充满「爹味」的语言向用户灌输产品的领先配置——采用了多少行业第一的先进技术，比竞争对手车型百公里加速快了多少秒……
这些产品内容软植入并非完全没有，比如在与数码博主李大锤，汽车博主小乔的交流中，都或多或少存在一些比较生硬的问答。
但是瑕不掩瑜，整场发布会的大多数时间，蔚来仍然很好地在炫技和用户证言之间取得了平衡，不仅展示了必要的客观数据、配置，也展示了用户的主观体验。
在中高端市场中，不是所有消费者都需要通过一款车来证明自己身份地位。即便是这样的消费者，也希望自己所购买的产品不仅在参数、配置丰富度上领先别人，更可以真正地为自己提供舒适的驾驶和乘坐体验。
反观有的竞争对手，甚至在全新ES6发布会都还没有正式开始之前，就已经向自己的用户散播友商虚假的定价信息，诱导用户尽快下单。
除此之外，蔚来对于定价的坚持，也体现出来他们在打造高端品牌路上的定力。
正如本文开头所言，成为一名蔚来的用户，享受蔚来除产品之外的优质体验服务，构成了蔚来产品的隐性价值。
这些价值或许无法用真金白银像硬件配置一样来衡量，但是羊毛出在羊身上，为这种用户体验买单的，终归是消费者本人。
虽然ES6接下来的市场表现有待观察，上市发布会之前蔚来承受的压力也有目共睹，但是蔚来没有被市场裹挟，选择在新车型上市发布的时候像淘宝直播带货一样靠优惠权益、标配低价来吸引人的决策，仍称得上具备高端品牌的定力。
也许一次的低价能够为蔚来换来短期内优秀的销量表现，但从长远来看，如果品牌形象因为这次定价而下滑，那也是对用户服务、换电站运营等领域资本和人力投入的浪费。
品牌形象，易守难攻。中国汽车行业确实需要有品牌能不以性价比、低价取胜。
打好感性牌：坚守豪华品牌的必行之路
现在的中国汽车市场，理性得让人不敢相信。
任何一款新车上市，无论其品质、性能、设计如何，只要价格稍微定高一点，就容易在舆论上被判死刑，最终真实的市场表现也未必能好到哪儿去。
在正常的市场经济环境中，企业是掌握定价权的主导者。如果要走性价比路线，那就意味着企业一定要出让自己的部分定价权，只能与市场随波逐流。
廉价的产品或许可以满足企业一时的销量KPI，却无法支撑企业有充足的利润投资未来。具体到蔚来的案例中，跟随市场趋势追求「廉价」，不仅无法投资未来，连公司当前的用户服务品质维系都有难度，毕竟在今年剩下的7个月里，蔚来还要建成超过800座换电站，这无疑是一笔巨大的资金投入。
想要脱离市场的裹挟，蔚来就要坚持通过建立情感连接来用感性化的方式获取用户的认可，从而保护好自己的溢价空间。
换句话说，能够实现上市即交付，在用户情绪最高涨的时候转化为真实订单，就是对全新 ES6上市初期交付量的重要保障。
发布会结束后不久，蔚来联合创始人秦力洪朋友圈晒出首辆交付的全新ES6
就在ES6上市发布会结束后20分钟，蔚来首批全新ES6开始交付，刷新了「上市即交付」的概念。
未来，这些车主也将会成为全新ES6的种子用户，以他们的真实体验口碑带动更多潜在消费者加入蔚来的用户阵营。
在全新ES6的上市发布项目中，蔚来通过交付速度，全新的发布会形式，充分展示了品牌态度与求生欲。但如同当晚发布2023Q1财报的小鹏汽车一样，蔚来的「至暗时刻」并没有因为新产品的上市而迎来拐点。
用好听点的话术，会说这是起跳前的深蹲，但愿， 以这场全新ES6的发布会为新起点，蔚来并不会一直这样深蹲下去。
