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Lululemon值1.6个阿迪达斯,功劳属于中国中产

时间:2022-10-05 18:34:58 热传 我要投稿

文 | 董柴玲

编辑 | 乔芊

在竞争激烈、本土品牌势头强劲的中国运动服装市场,lululemon可能是今年唯一一家交出漂亮成绩单的外资品牌。

而这也是它全球表现的缩影。

财报显示,2022年第二季度,lululemon实现营收18.68亿美元,同比增长29%;净利润为2.89亿美元,同比增长39.42%。尽管营收规模还远低于耐克(114亿美元)和阿迪达斯(57亿美元),但无论是营收增速还是净利润增速,lululemon都遥遥领先于这两大运动巨头。

从高端瑜伽裤这个细分赛道杀入,不断扩充品类的lululelmon正与耐克、阿迪展开更多竞争。在产品、营销、渠道策略上的全新打法,令lululemon赢得了比对手更高的毛利率和成长空间,这也让它在资本市场大受追捧。

今年7月,lululemon的市值超越阿迪达斯,仅次于耐克,成为全球第二大服装集团。本季度财报公布后,由于表现高于市场预期,lululemon的股价继续上涨,如今总市值接近450亿美元。

本季度,lululemon新增了21家门店,包括亚太地区的12家、北美的7家和欧洲的2家,目前总数已经达到600家。在加速扩店的情况下,lululemon门店端的销售额实现了可观增长,二季度同店销售额增长16%。

在全球化扩张上,lululemon成功将其产品创新和营销策略复制到海外,国际业务的增长已经超过本土市场。尤其是速度领跑的中国大陆市场,营收同比增长达到30%,三年复合年增长率近70%。

中国市场也成为lululemon海外门店分布最多的市场,目前中国门店总数达到96家,仅次于本土市场。

从瑜伽裤到拓展日常休闲服装,今年还首次推出女士跑鞋等全新品类,肩负着未来五年实现收入翻倍目标的lululemon,扩张的脚步明显加快了。

最贵瑜伽裤猛攻中国市场

被称为瑜伽裤的鼻祖,1998年从加拿大起家的lululemon,通过创新面料和独特剪裁,打造出了高性能瑜伽裤。在出海布局上,lululemon首先将重心放在北美市场,贡献近7成的营收,随后向中国等地扩张。

如今,包括中国在内的北美以外地区,已经成为lululemon收入增长最快的组成部分。

今年二季度,lululemon的美国市场收入为12.8亿美元,加拿大市场收入为2.7亿美元,分别较上一年同比增长28%和24%。而北美以外地区,在本季度贡献了3.2亿美元的收入,同比增长为35%,在总收入的比重提升至16%。

对于中国市场的发展,lululemon在今年4月份公布“Power of Three x2”五年发展计划时提到,预计到2026财年,中国大陆的门店数量将达220家,成为lululemon全球第二大市场。

定位高端市场,一条瑜伽裤卖至上千元,lululemon通过产品创新和独特的社群营销策略,与其他品牌形成差异化,贩卖一种中产的生活方式和身份认同。

Lululemon或许已经意识到,自己的品牌定位和玩法,正中中国庞大城市中产人群下怀。中国市场也成为lululemon拓店速度最快的区域。

今年二季度,lululemon在中国内地新增了8家门店,超过新增7家门店的美国市场。在高速扩张节奏下,聚焦在高线城市的lululemon,开始加速下沉。

今年,lululemon在温州、福州、海口、太原等二三线城市开设首店。将门店模式向新的市场复制,lululemon延续了定期在线下举办社区活动的做法,提供跑步、瑜伽、普拉提、冥想等课程,吸引不同爱好的运动健身人群参与,构建社区文化。截至目前,lululemon在内地一线城市运营40家,二线城市运营25家,三线城市运营14家门店。

对于本季度中国市场的表现,公司首席财务官Meghan Frank在业绩报告会上称,由于疫情影响和产能限制,lululemon今年在中国市场开局相对缓慢,后续出现局部反弹,中国市场收入比去年增长了30%,近三年的复合增长率达到近70%。

Lululemon在中国还利用DTC模式来提升品牌并吸引用户。在线上渠道方面,除了天猫等头部电商平台,lululemon在7月份入驻京东,目的是吸引平台男性为主的目标客户,而背后正是lululemon在加速拓展男装市场。

由于发力数字化转型战略,DTC模式已经成为lululemon收入的主要来源,比重也在逐年提升。2019年,lululemon的DTC营收仅占29%,到2022年二季度,这部分收入达到7.75亿美元,在总收入的占比为42%。

跨界新领域,能否保持高增长

起初从女性瑜伽裤切入市场,借助产品和营销策略出圈,lululemon很快从细分赛道崛起。如今lululemon试图突破瑜伽裤单一品类的定位,走向全品类的综合运动品牌。

早在2019年,lululemon提出了五年规划“Power of Three”,制定了产品创新、全渠道体验和市场扩张三大策略,以实现突破。这一计划取得了成功,lululemon的营收从2018年的33亿美元,增长到2021年的62.5亿美元,提前实现了整体营收和盈利目标。

在这个基础上,lululemon瞄向了下一个五年。根据lululemon今年提出的新五年规划“Power of Three×2”,产品创新、全渠道体验和国际化扩张这三个关键战略,将继续保持。对于营收目标,lululemon计划到2026年的收入比2021年翻一番,达到125亿美元;男装和数字业务营收较2021年实现翻倍,国际市场营收较2021年实现四倍增长。

不断调高的业绩目标意味着lululemon要突破原先的小众品类,瞄向更大的市场。lululemon开始不断跨界新领域,从瑜伽延伸至跑步、训练、游泳、户外等多种运动场景。

一直以来主打科技面料,lululemon提出“触感科学”设计理念,提高创新标准,将Everlux、Nulux、Nulu等面料应用到核心品类和新品上。今年3月以来,lululemo接连推出鞋履系列、网球系列、男士高尔夫系列、徒步系列等新品类。

鞋履是lululemon的新尝试,它选择女士跑鞋作为切入点,在3月份推出首款女士鞋款,包含三个系列,分别是Blissfeel女士跑鞋、Chargefeel中帮和低帮跑鞋,售价均在1000-1200元之间。Lululemon还计划在秋季上新Strongfeel女士训练鞋,男鞋系列则将于2023年推出。

lululemon从2013年开始投入打造男装业务,针对训练、跑步、出行等多种场景补充男装品类规模。今年6月,lululemon推出全新的男士高尔夫系列,涵盖运动衫、运动裤等产品。在销售增长上,今年二季度,男性业务的收入达到4.61亿美元,在总收入中占比接近25%,同比增长27%,已经超过女装业务的增速。

在户外运动服装需求高涨的趋势下,lululemon7月份还推出了全新的徒步系列,涵盖外套、长裤、运动内衣、短裤及配饰。

在服装类以外的领域,包括个人护理、健身镜等领域,lululemon也做过不少尝试。例如在2019年推出个人护理系列,包括免洗洗发水、除臭剂、面霜、润唇膏等。2020年,在居家健身风潮下,lululemon花费了5亿美元,收购智能健身镜品牌MIRROR,通过MIRROR提供一系列课程内容,以提升用户体验。不过这些探索都未激起太大水花。

来自瑜伽运动领域的成功探索,帮助lululemon提升知名度,培养目标消费人群,从而为拓展新品类、进入新赛道创造条件。不过lululemon的优势仍聚焦在熟悉的瑜伽服领域,对于新进入的市场,简单复制经验和打法未必见效。

如今加速海外寻找增量市场,尤其是消费潜力巨大的中国市场,lululemon开始面临着更多竞争对手。新品牌包括MAIA ACTIVE、粒子狂热、MOLY VIVI等同样主打功能性面料,推出适合亚洲女性的版型,一些传统运动服饰品牌也加大对瑜伽裤产品线的投入。这些定位中高端的品牌,比lululemon更具性价比优势,偏向休闲化场景,同样通过线上渠道走红。

如果说lululemon借助瑜伽的品类红利崛起,那么如今,这个红利的窗口很快关闭了,而在此之前,lululemon需要更快长大。