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学习总结:消费心理

时间:2022-04-20 01:18:40 热议 我要投稿

刚过消费节,自知对消费完全无法抗拒,所以打算看书多学习,这回的是《消费心理十四讲》,成书虽然比较早,豆瓣的评分也不是特别高,但还有觉得有值得学习的内容。

作者是哈利·D.凯森,美国哥伦比亚大学应用心理学教授,世界职业教育的先驱,对于作者的背景内容不多,但是全本读完会很有教培的感觉,符合作者职业教育的先驱的称号。

作者把消费者进行购物行为中发生的心理活动分成6个阶段,分别为:注意力——兴趣(购买欲望)——信任——购买决定——满足,后面正本都是围绕这6个阶段展开论述,并且强调了一些小技巧。

有关注意力

小技巧:刺激。通过刺激人类各种感官的东西(五官的感知),或者情绪的刺激(七情六欲),而获得注意力。由此可见,各种媒介的广告,新开张的店门外鲜艳的横幅、摇摆的充气小人,路边摊位的叫卖声,面包店飘出的浓浓香气,逻辑思维中的免费音频,在移动互联网上打开app时的第一条运动广告,都是在吸引消费者的注意。后面还有说,对不同群体要有专属的吸引注意力的方式,这没啥可讨论的,就不说了。

有的人看到东西,只是看到了,想让人走脑子,就得对看到的东西有记忆,虽然有一些记忆是无意识的。所以我想,书里把“让消费者记住”也放到注意力里面,也是这个缘故,而记忆的诀窍就是“重复”。这跟生活中大部分的“学习”都是同一个原理,没有重复,就忘了。

而“记忆”是将消费者对商品产生的“注意力”转化为“兴趣”的基础。

有关兴趣

获得兴趣的小技巧:1、让消费者了解产品的充足信息 2、让消费者对产品有所动作 3、愉悦感。。这让我想起买东西时,销售人员强烈建议我去触摸产品的动机,以及店里各种试吃、试用、优惠券、小奖品等等活动的设计初衷,理解了像环球影城这样的主题公园里,IP是如何产生作用的。我们对一个“符号”的熟识,来源于充分的了解,通过观察小孩子可以特别明显地看到,面对一大堆完全陌生的东西,他会很谨慎甚至不选,而在一大堆熟悉的东西里,特别是有过愉悦感的事物前,才会兴奋的挑选。

作为家长,在教育的时候很纠结如何发现孩子的“天赋”,以及寻找“兴趣点”,相信“充分的了解、充分的尝试并且感受到快乐”一定会加快这个过程,这也是刚刚看到“兴趣起源”时,觉得很受益的地方。

有关信任

我们每天都会被商家各种培养消费习惯,形成一种购买某种商品的偏好。而建立消费习惯,其实是一种非常符合大脑活动的消费“快捷方式”,书里说,消费习惯的建立是消费者花费大量人力财力才建立起来的,本质上是“信任”要购买的商品。

大爷大妈买“超级贵的”保健品或者“理财产品”时,也是跟“骗子”产生了信任,这种“错信”有时候会产生“无法承受的后果”,我们的小区里就有不少案例,严重的会跳楼自杀。“骗子们”设计的各种“洗脑”的讲座,各种小恩小惠引诱大爷大妈反复“听课”,他们听完课,每次还都能收获了“骗子们”承诺的东西,这种百分百地符合他先前的经验而产生的信任,“很容易带给人一种满足感和欲望满足后的平静感”。我妈也在上述活动中“身经百战”的人,最开始她还参加,觉得自己意志足够坚定,企图“出淤泥而不染”,后来竟然说出“不贪小利,不参加他们的活动”的话,这经验总结的让我也很“感动”。

虽然书中只是在讲信任在销售活动中必不可少,信任感越强购买行为发生得越顺利,信任是产品的“生存基础”。不错,书里还讲到,信任有一种自行矛盾的特性,既能“长久稳定存在”又“脆弱易毁”,商家必须注意遵守承诺,满足消费者的商品预期。我们看到很多商家的“有担当”行为都会大加赞赏,今年河南大雨中捐赠大户“鸿星尔克”,在双十一中也收获了大家“钱包”的投票。

大家肯定都遇到过想说这句话的时候,“枉费我如此信任你,你怎么能。。。?”有关“信任”的脆弱性,我想多了解一点并不能帮我们识别这个人是否可信,自己的“错信”有可能只是别人的“功亏一篑”,同时也要警醒自己,用书里的话说“信任是一项难以描摹的脆弱资产”,要小心谨慎,不要损害它。

有关购买决定

书里把购买决定与付款行为放在一起,主要分为“本能活动”和“理性活动”两种类别来讲述。通过对“本能活动”设计的销售技巧,比针对“理性活动”设计的更加具有“确定性”、“效果快”,容易激发“情绪”的特点,更加有效。

可是即便使用了销售技巧,并且在消费者大脑中熟识的商品,依然没有发生购买行为,书里说,这是因为人类大脑总是被各种想法“塞满”,各种想法都想被表达,“表达出来的行为一定是这些想法互相妥协的结果。”销售人员接下来就要鼓励消费者心中支持购买的想法,压制不购买的想法,书里这里主要讲“心理暗示”。

但是暗示这个词太“神秘了”,我也没看懂到底怎样通过“暗示”而让消费者下单,于是我查了一下暗示的定义,“用含蓄的话或者动作使人领会”,说的白一点就叫做“委婉的劝他下单”。。。所以这里“暗示”的方法,更像是通过一种行为艺术,激发消费者的“匮乏感”,并且强化它。

有关满足

书里讲“在消费者满意之前,销售活动并没有结束”,销售的价值在于服务,让消费者获得满足感。如今,毕业找工作的时候,大家依然不大愿意做销售工作,有一天跟朋友出去玩,朋友的朋友也来了,聊到工作单位和职位,说他们是研究生毕业做销售的,有人就赶紧打圆场,说销售就是撮合买卖双方的中介。。。尽管嘴上这么说,但是又是为什么这么说呢?

可能就是大家在消费中,经常在最后没有获得满足感,一旦如此就会失去信任,感觉被欺骗。我就不愿意做销售,一方面是不愿意揣度别人心思,迎合别人的想法,另外,没有“完美的产品”而又想要提高收入的时候,可能会面临“不诚信暗示”的销售考验。所以不得不说,好的销售也是有天赋的,能够做到让消费者最终感受到“满足”,真的需要抵达消费者的“内心”。

有关欲望

读这个书,本来的目的是为了跳出消费陷阱的,总结方法如下:最根本的办法就是,“不要注意那些想要引起你注意的东西”,不听,不看,不闻,不问;如果恰巧注意到了熟悉的东西,那么千万不要碰他们,不要仔细地观摩,不能跟推销员深入探讨;如果碰完了实在想要,还是先停下,回家线上找点优惠券,再决定;如果是线上看到的东西,最好要等到在线下摸到之后再下单。

“欲望”在书里其实写在“兴趣”阶段的,放到最后,可能也是觉得所谓的跳出“消费陷阱”是个“假命题“”。购买的行为最终也是为了成全一个更好的自己,填补内心的“欲望”,《成瘾》里面也说,消费的根源在于内心的“匮乏感”。面对“可怕的欲望”,本来觉得应像对待坏人那样,把它们关起来,但是如此一来反而产生了更严重的“匮乏感”。就像老师讲的,“口吃的原因”恰好是因为口吃者不顾一切地“避免”口吃。

希望了解“消费”,也是希望从根源上“控制消费”,达到“控制自己”的目的。欲望是一种本能,如同情绪一样,他们并不是猛兽,反而是激发热情最好的“药引子”,如果能认同情绪是可以控制的,那么欲望也一定是可以好好利用的。

希望自己每天都可以成长,以上就是我这本书的学习总结。

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