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淘宝C店的春天来了?

中小商家迎来新一轮发展红利

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■今年618,中小商家第一次占据资源丰沛的C位,有了被看见的机会。

淘宝天猫放水养鱼,期待的是生态繁荣,水大鱼大。

■用户为先和科技驱动,淘天集团的两大变革方向都指向帮助商家长久经营,并获得确定性增长。

作者丨李欣彤

当增长不再,电商将向何处去——这是2023年,所有电商平台与商家都必须面临的严峻问题。

互联网人口红利的消失,正在让越来越多人放弃幻想。人们都意识到,以流量和GMV为核心的旧秩序,不再颠扑不破。但问题在于,这样的路径依赖,已经深入到某些玩家的骨髓中。

如何建立新秩序,以及在新秩序中寻求到自己的位置,这显然不好回答。

价格,被寄予厚望——为数不少的玩家,将目光投向了价格战。于是,在一片自我标榜“全网最低价”的吆喝声中,电商行业迎来了所谓“史上最卷”618。人们似乎觉得,只要疯狂卷“价格”,就能卷出新的未来。

但这个行业,本不该如此。毕竟,价格从未带来过任何价值上的增量。

回望电商出现之初,正是商家的前赴后继,才让这个行业一步步从蛮荒走向百花齐放。对于很多商家尤其是中小商家而言,如果有一个更明晰的向上通道,将有望重新激活他们的活力。

这也是淘宝在今年618给出的自己的解法:将淘宝C店再次推向台前,再次激活中小商家,让淘宝重归淘宝

只是,时隔多年,“隐形”多年淘宝C店能否一如平台期待,为这个不再高速增长的行业注入活力?中小商家期盼已久的春天,是真的来了还是仅仅一个幻象?

或许,同样没有一个人现在能给出一个确切的答案。

“隐形人”不再隐形?

在这个618,新面孔似乎多了起来。

看着后台的交易额不断上涨,开淘宝店不到半年的幺菁相当意外。她怎么也想不到,自己的小店先是成功报名了618,还实实在在地吃到了一些订单。

今年1月,动画专业毕业的幺菁在淘宝上开了一家“幺菁的小店”,主打公仔、钥匙扣、冰箱贴等IP周边。5月下旬,她抱着试一试的心态参加了淘宝618活动,收获了半年来销售额最高的一个月。

“店里两个系列都卖得非常好,大促没过半,店铺销量已经同比增长了170%。”

这并不是孤例。“爱笑的哈妮”开淘宝店不到一年,第一次参加618,已经卖出了4099件Polo衫。“钱艳萍2017”入淘213天,在618首日实现了成交1万单的小目标。运动鞋店OuderProduct开业仅3个月,凭借618的大促活动沉淀了2万粉丝,创始人和团队淘到了第一桶金。

这些小店,如果只从交易额上看,不太起眼。即便在今年618收获了超预期增长,距离传统品牌店,依旧相去甚远。

但“小鱼”变多了,是一个不坏的信号:一片水域,小鱼越多,大鱼才有可能越多。这或许是往往火药味十足的618第一天,淘宝突然发出一张鸡毛蒜皮战报的原因——640万口锅、22个钢丝球、38万个LED灯……

参与感更强的淘宝C店,可能才是今年618的真正亮点。

与线下商场搞活动类似,品牌往往是电商大促的重头戏。一方面,品牌能提供更有竞争力的价格,吸引更多用户;另一方面,品牌有能力负担更高的流量和营销成本,冲击更高的GMV,让平台的成绩单看上去更漂亮。

因此,在很长一段时间里,中小商家是各大电商平台大促活动中的“隐形人”,扮演着陪跑的角色。他们想获取更多流量,却无力负担高昂的成本;想打低价,但中小商家本就没有大品牌有资金实力,一不小心就变成了赔本赚吆喝。

淘宝需要从运营层面为中小商家打开一个上升路径。否则,这场淘宝C店的短暂春天,只不过是一场毫无意义的表演秀。

放弃GMV导向,淘宝放水养鱼

618成了淘宝这场行动的第一个阵地。

第一个动作是将“天猫618”更名为“淘宝天猫618”。天猫以服务品牌商为主,淘宝则是数百万中小商家的主阵地。从名称上打破品牌商和中小商家之间的“墙”,才能让淘宝C店名正言顺参加618。

第二个变化,是淘宝App首页在618前夕进行重大改版,原有的“四大金刚”——聚划算、淘宝直播、有好货、每日好店,变成了三个入口,分别是淘宝直播、淘宝买菜和新上线的淘宝好价。

其中,淘宝好价坐拥淘宝App首屏最显眼的“黄金C位”。

不仅如此,好价频道下方,是今年618期间面向中小商家的营收IP“淘宝好价节”。

首页改版,本就是一家电商企业意志的体现。而大改版带来的流量价值,则为淘宝C店带来实实在在的帮助。

据官方公布的数据,截至6月1日,已经有200多万淘宝中小商家卖出了首次参加618的第一单。大促期间,淘宝好价每天为参加活动的中小商家带来近百万的订单增量。

这些变化背后,是淘宝天猫正在想尽一切办法激发中小商家的活力,让他们不再是大促期间的“隐形人”,与品牌商家齐头并进。

这或许并不能为外部竞争者频频冲击的淘宝带来更多GMV。但一个更好的生态,将带来GMV之外的价值。

一直以来,与品牌商家不同,中小商家的特点是“小、快、灵”,能更好地满足消费者多样化的需求。两者并非相互隔绝、此消彼长,而是同为平台重要的组成部分,互为补充,互为增量。

一位消费者既会在天猫的品牌店购买手机等高价的数码产品,也会在淘宝店购买手机壳、充电宝、数据线等配件。加大对中小商家的扶持,不仅能增加消费者逛淘宝的时间,提升消费概率和消费频次、还能实现客单价的提升。

为此,今年4月,淘天集团内部进行组织架构调整,设立三大发展中心——中小企业发展中心、品牌业务发展中心和超市业务发展中心。

其中,中小企业发展中心的目标,就是帮助淘宝数百万中小商家找到升级为品牌的确定性路径。

戴珊表示,中小企业发展中心和品牌业务发展中心是一个相互联通的整体,共同支持商家走好从创业到中小企业、再到品牌化的上升发展之路。平台还将陆续主动降低平台收费,增加商业化补贴,进一步降低商家经营成本。

一个电商平台的生态繁荣,取决于平台如何平衡不同类型商家之间的利益。在品牌商之外,支持中小商家跑出来、赚到钱,将是淘宝放水养鱼的关键。

淘宝回归淘宝

淘宝过去20年的成长史,既是中国电商发展的缩影,也是一部中小商家的奋斗史。最早一拨敢为人先的中小商家抓住了互联网和电商的红利,跟随着淘宝一路发展起来,如今成为淘宝最稳定、最强大的供给支撑。

淘宝天猫扶持中小商家,是在夯实自己的根基,夯实20年来建立的供应链、商家和服务管理体系,同时也是为中小商家在电商的深水区环境中,寻觅更具确定性的增长之路。

然而,这些年的发展,淘宝也出现了不少积弊。中小商家的日渐隐形,便是积弊。

放水养鱼等一系列举措,本质上是淘宝正在重新思考自己的变革方向。今年618前夕,淘宝天猫举办商家动员大会,当日恰逢淘宝20岁生日,也是阿里“1+6+N”组织变革之后新淘天集团的首次正式亮相。新淘天集团不断向外释放信号——20岁的淘宝正在求新、求变。

淘宝已经确立了三大变革方向:用户为先、生态繁荣、科技驱动。其中,生态繁荣,可能正是淘宝支持中小商家的变革初衷。

此前有消息称,淘宝近期已经调整了首页推荐流量,更多向短视频、直播等内容商家进行倾斜。而这类通过内容跑出来的商家,大多来自于淘宝C店。

淘宝还推出了宝藏店铺人气计划,商家如果私域做得好,平台会为其在公域提供更多免费流量。

……

联系到618改名、好价节的设立、淘宝首页的改版,可以看出,淘宝做生态的思路,正是通过确立指挥棒,通过运营手段让中小商家从千军万马中跑出来。

这绝不是简单的补贴和内卷逻辑,而是通过商业机制的变革,改变商家让渡利润、平台打价格战的底层逻辑。只有通过机制变化,才能让商家与平台之间不再围绕“谁来补贴”“谁补贴得更多”进行博弈。

只有小鱼足够多,才能跑出足够多的大鱼。淘宝这场围绕淘宝C店的支持计划,或许在下一盘大棋——毕竟,放水养鱼,决定的并不是这一个618的销量,而是下一个20年,电商行业的未来。

电商行业在中国已走过20年,身处头部梯队、同时也是商家经营的主阵地,淘宝天猫正在用自己的方式寻求破局。通过支持中小商家提升生态繁荣度,是淘宝天猫给出的阶段性答案,或许也是它想要在下一个20年继续在电商舞台做主角的最重要筹码。

END

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