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医药行业功能性广告产品的七步营销法

时间:2022-05-23 10:14:22 热闻 我要投稿

精心设计的小小吊牌,既做了产品广告,又美化了终端环境,可谓一举两得。

随着消费市场的日趋成熟和管理体系的渐渐完备,医药保健市场正逐渐向理性回归,歪产品加歪招的投机取巧做法已行不通,坑蒙拐骗的医药保健品营销时代已经成为过去,营销元素也基本集中到原先的传统媒介如报纸电视广播等,销售模式也返璞归真,基本遵循“广告——销售——复购”三部曲。

然而,广告成本已经攀升到令人望而却步的地步,要想走好这条”华山路“,要求我们更稳扎稳打,认真地做好每个环节。

功能性广告产品并非简单的“广告”二字能够造就,其销售就好比在进行一场战役,在战争白热化的阶段,就是考验战争双方各自的后勤以及保障体系。如何进行保障?应从以下7个方面逐步展开:

选产品

成功营销离不开好的产品。选择产品得从自身状况出发:如果手头资金雄厚且队伍稳健,并且想长远发展,可以选择大病种的新产品,例如治疗糖尿病、高血脂之类的产品;如果资金相对较少,又无团队优势,就可以选择小病种、偏门病种的小产品,如狐臭、痛风产品等。当然这也并非绝对。如果能够成功地深挖当地市场且能成为垄断产品,小病种产品也能做大。

从产品本身而言,除了疗效,产地和包装也非常重要。最应避免的是消费者看到产品的产地后那种不屑的眼神。产品的功能定位和包装紧密相连,假如一个成人产品用儿童的卡通形象,留给消费者的印象就可想而知了。

在选择产品的过程中,不少人都喜欢找适应面很广、恨不得全世界人民都能服用、随便拉一个人过来都有可能购买的产品。就像很多人都喜欢选择心脑血管产品一样,理由看上去很充分:只要上了50岁的人,无论抓谁,查一查多少都有点粥样动脉硬化的趋向,消费者群体特别宽泛。却忽略了这样的一个重要问题,就是心脑血管疾病患者本身对疾病的关注程度并不够,另外,这个市场竞争的残酷性也往往被忽视。其实像蜂胶、蜂皇浆、葡萄籽提取物等,个个都在掠夺心脑血管疾病用药市场的份额。

看配套

海尔的产品并不便宜,为什么中国的消费者还是很喜欢购买?很多人都认为,是海尔的配套服务很好。

当选定一个产品后,你必须在脑海中迅速过滤下这个产品的配套情况,也就是我们常说的卖点:是药品还是OTC;是不是处方药;有没有蓝帽子;是不是科研单位研发的;发明人有没有名气;原料是不是很独特;配伍是不是很科学;学术上是不是有根据;属不属于一种新潮流;能不能带来变革性的意义等。还有是能不能将卖点与你脑海中筹划的活动对接。如果是真正纯天然的,你不妨开展一个类似“鼓励送检,一旦发现违禁成分,奖励一万元”的活动,以提升产品的公信力。

除此以外,以下几个方面也是万万忽视不得的:一是产品的价值感,看上去值不值厂家给出的建议零售价,如果你自己都觉得不值,这事基本上就不能干了;二是要核算一个疗程的价格以及每个月的价格,甚至要细分到每一天每一顿的价格,只有符合消费者心理预算的产品,才会有合适的购买理由;三要看它有没有广告批文,作为功能性产品,没有广告批文,在将来的操作中就会很被动;最后,还要看看能不能从厂家再“卡”点什么,如企业手册、产品手册、赠品、试用装等,在前期销售中这些东西都能派上用场。

定策略

既然是功能性产品,自然离不开“效果之路”。现在的消费者普遍不太相信医药保健品广告,但如果他们所购买的产品真能有些效果(哪怕达不到广告上宣传的那种程度),这些可爱的消费者甚至会对该产品怀有一定的感激之情——一方面他们会觉得厂家居然没有骗他,要感激一下;另一方面会觉得自己这次选择是正确的,这个厂家这次没有让他失望了,也要感激一下。这就是有的专家所说的所谓保健品消费者的“易满足性”心理。排毒养颜胶囊成功的原因除了独特的概念外,“24小时见效”也是其至今畅销不衰的有力支持。脑白金虽说做礼品市场挖了一大桶金,但也离不开“改善睡眠”和““润肠通便”这两大功能。

利用一些小恩小惠收集名单,如向前列腺患者送一本正规出版的前列腺书籍,既收集了名单又进行了科普介绍。如果产品能够短期见效并且条件允许,可以让产品随同图书一起赠送,进行免费试服;或者为了打开市场进行买一送一活动。某糖尿病产品聘请国内知名内分泌专家撰写公益性的科普文章,只在文章最后带了一句“《中日糖尿病治疗观焦点碰撞》VCD光盘已经由××录音录像公司出版发行,读者可以致电免费索取”,曾取得了一篇软文收集到150多个糖尿病患者名单的好效果。

盯广告

广告,是功能性产品市场推广的关键所在。消费者初期接触的仅仅是你的广告,产品究竟怎么样他不知道,你得通过广告告诉他相关信息,并通过这些信息吸引他。

广告不外乎两点,就是内容制作和信息传播。广告内容最关键的是要为产品提炼出一个核心点,可能就是一个字或者两个字,然后所有的文章都围绕这个核心点来做。比如华泰策划机构给《英语冠军》提炼出两个字——简单:背单词简单,背课文也简单。但也不能局限于此,《七旬农村老汉亲上阵,倒背500单词示儿孙》,一目了然。找到了核心点,把他从前到后贯穿起来,重复地讲这一点,这就是传播。重复乃学习之父。这里头大有玄机。比如肿瘤产品的文章标题必须出现“肿瘤”、“癌”等字眼,痛风产品的文章必须出现“痛风”字眼。武汉健民的兰葛降酸茶就凭借《偏方管大用,老王八年的痛风好了》、《痛风反复发作怎么办》这两篇软文打下了天下。