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看抖音如何布局「文化知识谱系」

文化圈」的事儿离我们越来越近。

一夜爆火的带货主播董宇辉,因为才思敏捷有了「文化属性」,受到大众追捧;

曾经只闻其名的余华、莫言等大作家开始做客读书类节目,人人阅读成了时代风潮;

抖音直播举办传统文化专场晚会,把传统戏曲推向大众视野,广受好评。

在充满未知的时代,人们试图用阅读、学习来驱散迷惘,填满精神上的「文化饥饿」,普罗大众开始广泛阅读书籍、收看文化节目,原本高耸的「文化圈壁垒」逐渐消解。

这离不开抖音的助力。

据统计,2023年抖音商城带动图书销量同比增长127%,通过抖音商城购买图书的用户数量同比增长108%,平均每天有超200万本图书通过抖音电商售出。同时抖音还打造各类知识矩阵,出品大量传统文化纪录片,举办传统文化专场晚会等,构建起一套独有的「抖音文化知识谱系」。

所以按图索骥,才能理解抖音如何治疗「文化饥饿」。

上篇:抖音讲堂,一所没有围墙的大学

数字化浪潮汹涌的今天,信息爆炸带来的反而是「文化饥饿」。

背后的道理很简单,一方面,传统的文化知识传播路径正在经历大变革,陈旧系统化的教学模式不再匹配如今的学习习惯;另一方面,海量的信息未经筛选涌入公共领域,一定会造成学习焦虑,反而迷失焦点。

然而这些枷锁却被抖音化解。

抖音上的「文化知识类账号」,恰当地成为一个个小教室,1号看到了一个由「教师-课程-学生」构成的完整学习链条,组成了一所「无边界」的大学。

首先,传统学校的「教学金字塔」,通常是先有教室,再有教师,最后有学生;而在抖音讲堂,以「人」为底层逻辑的IP时代,教师成了组建课堂的最大推手,有教师就有课程,进而就会有学生。

所以,我们可以看到大量的文化类博主、行业专家、学者入驻抖音各展所长,不管是开启个人账号还是借由节目、直播形式与大众见面,都可以轻松完成知识传播——

1号关注的抖音文化类博主东兴苟十三,以历史背景中的个人视角,讲述文学史上大文豪的重要作品,通过解读厚重的史料,来增加文学和历史知识;他制作的视频深入浅出,通常是用一个小的故事作为切口,慢慢梳理出作品中作者意趣,又轻松又易懂。

作为文化类博主,他展现出了一个学者、教师的优秀能力,把晦涩的历史文学知识用轻松的短视频语言传播开来,正如他的个人签名「千年暗室,一灯即明」所表达的意思,他的个人账号,如同为观众点亮了一盏通向东西方文学之路的明灯,意义深远。

而集结了大量专家学者的课堂更让人眼界大开。

今年开学季,「抖音开学公开课」则联合叶嘉莹、戴锦华、余华等60余位院士研究员、高校教授、文化学者,围绕十余个热门学科推出106场直播公开课,吸引了超5700万人次观看。据《2023抖音公开课学习数据报告》显示,目前共有400位教授、45位院士、4位诺奖得主在抖音传递知识,另有12位茅盾文学奖获奖作家、超300家出版社入驻抖音,可见抖音教师队伍「质」与「量」并重。

「抖音大讲堂」作为抖音官方打造的头部内容矩阵,集结和联动大量名师资源,推出了《抖音知识大V进校园》《开场白》《就业季特别企划直播》等内容,通过线下演讲,线上直播的方式,一方面实现了内容的更好传达,另一方面也让更多大V走进校园,跟年轻人面对面交流,帮助学生丰富视野,传授技能,启迪心灵。 

而数据也反馈到公众的需求量。去年6月,「抖音知识大V进校园项目」启动以来,有207位抖音知识大V走进了115所学校和12个文化场所,线下覆盖师生605.2w人次。在2024年,还将有300位抖音知识大V走进200所高校。围绕不同主题面对面互动,也让更多人,通过抖音,在没有围墙的大学里,完成「电子拨穗」。

其次,抖音能够提供各类「课程」,这里的课程不止是课业知识,还有更多传统文化、文学经典、艺术鉴赏等课程,抖音也给出了不同课程方案——

面对传统阅读方式,每年4月,结合世界读书日,抖音都会发起「春天开阅季」主题活动。2023年,就推出了「100位创作者的2023年度书单」,包括张朝阳、上野千鹤子、王德峰、许倬云、杨天真、都靓读书等不同领域的100位创作者,通过短视频或图文分享年度书单,将阅读的深刻与美好带给更多阅读者。

同时,抖音电商也承接了图书售卖的后续,在「名家新书计划」,诸如莫言、毕淑敏、周国平等文学大家,选择在抖音推出自己的新书首秀,观众也可以在抖音商城购买新书,读后还能够参与读书分享活动、抖音好书推荐,这一步让抖音真正实现知识变现商业闭环。

而对于习惯新型阅读和短视频的受众,抖音的「同胞兄弟」番茄小说提供了大量可看、可听的海量书库;抖音也自主打造了短视频栏目、纪录片,联动传统文化举办晚会。比如抖音联合河南卫视打造的《中国家宴》,6期节目以人的一生为脉络,涵盖了周岁宴、成人宴等6场宴席,分享宋代名人的家宴故事,传播中华传统家宴文化

可以说,不同门类的「课程」把抖音「文化万花筒」的特性完全激活,如今的抖音不只是单纯的娱乐平台,也兼顾了知识整合、文化传播等功能,变身当代人的「随身课堂」。

最后,本来在「教学金字塔」末端的学生,扩展成为了亿万抖音用户,更重塑了国人「终身学习、全民学习」的风潮。

笔者也会经常浏览关注的文化知识类博主账号,利用碎片化的时间来补充能量。而大块时间则通过「抖音好书榜」来种草宝藏好书,顺便把这些书推荐给父母、朋友,成为日常交流沟通的方式。

由此可见,传统大学通过资源竞争、阶段学习来发展,而抖音这个讲堂,恰恰是通过开放资源、终身学习来捕获观众,这虽是一招商业上的险棋,也是一招口碑上的妙棋,由此,将它形容为一所没有围墙的大学,实至名归。

下篇:填饱肚子,填满灵魂

笔者在看抖音的时候,经常会看到一种类型的吐槽:

短视频正在摧毁网民的思考力和耐心。

这个说法似乎有一些道理,但细想之下却显得有些不负责任,把网民丧失耐心和放弃思考的趋势,全归罪于短视频和短视频平台,有点混淆概念。

真正值得思考的是,如抖音这类的平台,你真的用对了吗?

在笔者看来,抖音除了布局大量的文化知识内容,来解决具体的「文化饥饿」,还能带来富足的「精神食粮」,它至少给大众带来三条重要启蒙——

(2023「春天开阅季」百位名人推荐书单 节选)

其一,善用新时代媒介,适应一切「新」的事物。

作为一个传媒行业人,1号深深感受到,这个时代的抖音,其实就是传媒行业的下一个关键节点,从最初的广播、电视,到互联网,最后一路进化到自媒体,迅速的变化其实在要求现代人,要不断调整来适应新鲜事物。

举个例子,文化类短视频表面看来是在传播知识,而更深层次,我们更应看到他们善于利用一个几分钟的短视频,来拆解一个宏大的命题。

比如东兴苟十三,讲李白,但是不只是讲李白这个人的故事,从盛唐气象到诗歌剑术,从人物性格延伸到人生命运,几分钟之内就把传统课堂中枯燥冗长的知识讲透,还能点燃观众的求知欲,这才是一个适应时代的人应该有的改变。

所以因循守旧,不再是新媒体时代的「基因」。

其二,「共享、联动、跨界」,抖音三张王牌给的启示。

每个抖音用户都知道它的欢迎语,抖音记录美好生活。

但很少有人知道,它的注解更为全面:抖音让每一个人看见并连接更大的世界,鼓励表达、沟通和记录,激发创造,丰富人们的精神世界,让现实生活更美好。

这就让1号想到如今的文化知识类视频,经常能看到「共创」的存在。

比如抖音联手今日头条、西瓜视频共同发起「大有学问」名人名家知识活动,携手各行各业的权威专家、名人作者,创作「有获得感」的直播和视频内容集,并支持各界名人作者在抖音打造自己的系列IP内容,开启不同主题的分享直播,与网友分享生活、交流感悟。在抖音,倾听名人故事、畅谈百种人生。

知识星期肆》通过对话激发出各行业、各领域的回响。譬如史学大家许倬云、社会人类学教授项飙,作家马家辉、蒋勋,以及评论家杨照等,都曾相继携其最新观察和著作做客《知识星期肆》直播间,一起畅聊时代议题,以对谈的形式碰撞观点。

更值得借鉴的是,抖音从来不放过每一次和大师产生联动的机会,不断整合资源,以莫言为例——

今日头条《我在岛屿读书》是余华莫言等文学大师们参与的一档读书节目,以分享好书、激发全民阅读风潮为主线;

最新剧作《鳄鱼》见面会,他与演员于和伟一同分享《鳄鱼》的创作,不仅展现了他从小说家到戏剧家的跨界历程,还在现场和于和伟一起搞笑演绎了其中片段;

还有他在抖音面向大众征集新书的装帧设计方案,以联动的方式让不同行业的人参与他的作品中来。

所以,抖音提供了这样连接他人、连接世界的平台,而它给大众的第一课就是以自身的力量让世界处在共享联动之中,等待更多普通人一起入局。

其三,延长现代人的「文化体力」。

回到开篇所说,现代人已经逐渐适应了「速食文化」,能够在短时间之内快速获得一些短暂乐趣,但失去了对于深厚的传统文化的耐心;

抖音的这套「文化知识谱系」却是用心良苦,它能够重新激活自我探索,以长远目光来延长现代人的「文化体力」。

感到迷茫的时候,可以静下心来阅读,从经典文学作品、历史中找到沉静的力量;

无聊的时候,通过碎片化的时间看几个短视频,消解疲乏还增广见闻;

想要与人分享,能通过榜单进入话题主页,和同好们一起畅聊;

逢年过节,还可以收看抖音自制的文化纪录片、传统文化直播晚会来热络气氛。

原来,抖音不仅是一个平台,也可以是一所大学、一个社会,甚至是每一种生活方式的聚集群落。

把目光放长远,才能看得清抖音不仅填饱了肚子,还丰盈了灵魂,提供更多的精神价值。

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