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比黄金还贵,被网友骂上热搜,花西子的小聪明露馅了

文 | 白嘉嘉

花西子的道歉信已经成为企业危机处理的反面教材了。

9月19号,李佳琦直播风波一周多之后,另一个主角花西子终于在官方微博发布了一封道歉信,并声称有几句“掏心窝子的话想跟大家说”。

然而,这封所谓的道歉信里,花西子非但只字不提最初引起争议的价格问题,甚至打起了广告,信里近半内容都在往自己脸上贴金。

掏了一个多星期的心窝子,就这个结果?由于道歉信实在过于敷衍,就连见多识广的网友一时间都犯了迷糊,不知道究竟是花西子的公关部门能力有限,还是压根就没拿消费者当回事儿。

然后,就传出了花西子公关部或集体离职的消息。

凤凰网财经报道,花西子离职员工透露,道歉信确实并非公关部所写,完全是老板吴成龙(花名:花满天)个人意志。并称该封信就像是“小学生作文”,和公关部门没有关系,具体是谁所写的,并不清楚。

事情到这里,网友已经基本能还原出事件的原貌了,说白了,无非是一个固执的老板,想上演一出转移焦点的戏码。

网上有消息称,花西子这封引起炸裂的道歉信,背后的操盘手是导致李子柒频道停更多年的微念。据说是微念的刘同明在整体负责花西子本次事件的公关处置。我们试图联系微念求证这一信息,但目前还没有结果。

被员工戳穿了小聪明,花西子创始人“花满天”不得已松了松荷包,在朋友圈宣布“今晚天猫花西子旗舰店直播间,花西子眉笔‘只送不买’……总共将送出1万份以上。”

在朋友圈发,又是在“今晚”,“花满天”主打一个不给网友“薅羊毛”的反应时间。不过话说回来,事情发展到这个地步才亡羊补牢地给些优惠,即便提前通知网友,对品牌形象造成的伤害也已经很难挽回了。

俗话说,见贤思齐,见不贤而内自省也,我们能从花西子身上获得什么教训?

第一个教训是,不要糊弄消费者。

花西子的公关其实挺不尊重人的。

通过发布一篇看似水平低劣的道歉信,将焦点从道歉迟、价格高等问题上转移到企业公关水平低上,妄想网民随意嘲讽一番后当作无事发生。

这种公关手段本质上是笃定网友都只是被情绪驱动的“群氓”,一旦情绪发泄出来,热度消退,就会将事情抛之脑后。

但事实并不如此,无数品牌被翻出的黑历史都证明,互联网是有记忆的。

第二个教训是,要相信自己的专业团队。

本次事件中,公关团队的离职和员工的爆料,是事件的关键转折点。

打工人也是有血性的。要是正儿八经一套公关手段下来,网民还是不消气,那是自己能力不行,降职、减薪、开除都可以。但明明啥也没做最后却被推出去背锅,俗话说,泥人都还有三分火气呢。

老板和员工本质上是合作关系,需要相互尊重和信任。越是关键时刻,公司决策者就越要相信自己的专业团队,老板不能“越位”,甚至迷信外部,急病乱投医。如果说这次花西子高层或者“花满天”的确是向微念找的“援兵”,那这的确并非一个明智之举。

第三个教训是,从来没有从天而降的高端品牌。

其实,“花满天”兜兜转转半天不肯真心实意地道个歉,原因就只是简单的一句话——花西子贵得有道理。最后在直播间里送眉笔,也是为了向消费者证明这一点。

确实,贵和高端化本身都不是什么问题,虽然可能在消费者那儿不讨喜,但并不是原罪。从企业经营的角度来说,只有利润足够丰厚,才能有充足的资金支撑研发,建设供应链,实现可持续发展。

“花满天”真正走错的一步在于,他错将真正实现品牌高端化的契机,看成了一次网民的胡搅蛮缠。

世上没有天生的高端品牌,所有今天看上去光鲜亮丽的品牌背后,都有一段它们向市场证明自己值得的血泪史。也只有和员工、上下游供应商一起“患过难”,市场才会对品牌有信心。

而花西子反倒好,舆论风波来临,先献祭公关团队。这番操作下来,别说是赢得上下游的信任了,就连凝聚公司内部共识都够呛,未来又如何一起披荆斩棘、乘风破浪呢?

那么,正确的解法应该是什么呢?

品牌建设,贵在踏实。

首先公布眉笔的各项成分表,给消费者看看一支眉笔的毛利润、净利到底有多少。(当然有一个可怕的猜测是:眉笔的成本有可能低到令人发指,不过依然可以把运营和品牌的成本也算一笔账。)

当然重要的是,再公布目前研发部门目前正在做什么,设计部门正在做什么,让消费者看到钱未来会花在哪儿。

最后再给自己定个KPI,如果没做到的话就怎么样。国货确实需要支持,但得给消费者一个崛起的时间表。

这样一套流程下来,不论网友认或不认,至少落得个坦荡、真诚的名声。

而这一步看似愚钝,实则大智若愚、大巧若拙,所有致力于高端化的品牌都避免不了。

说实话,即便事情发展到这个态势,我们仍不怀疑“花满天”振兴国货的初心,但他对于国货和品牌的理解,确实需要更上一个台阶。

当然,也不排除一种极端可能。

致力于振兴国货的花西子,牺牲自己给所有国货上了一堂名为“务实”的品牌课——

虽然有可能通过“出卖”公关部等看似高明的手段短期获利,但从品牌建设的大局来看,却给自己埋下了一颗定时炸弹,终归是得不偿失。

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