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卢伟冰应该向沈炜学习

文丨何萍

出品丨牛刀财经(niudaocaijing)

和电视剧里勾心斗角相比,真正的商战往往朴华无实。

最近,小米旗下的红米手机就和一加手机杠上了,两家的战火从线上发布会延续到了社交平台上。

在小米年度旗舰发布会上,雷军为了凸显主打产品红米K60至尊版优越性,直接让一加产品当了背景板。

一加的反击也很迅速,同样也召开了发布会,一加手机中国总裁李杰非常直接明了表示:“既然雷总将一加11和他们产品做了配置对比,那么我们也对比一下”。

发布会才结束,小米手机总裁卢伟冰又坐不住了,发微博写道:“这几年行业都在大踏步前进,只有一家在‘高歌猛退’,建议把精力都花在正经事上。”

这一来一回,好不热闹。

在这个内卷成风的时代,手机界尤为严重。各大手机厂商要想突破重围,并不是一件容易的事情。

尤其是,当下手机市场在以高端化为核心竞争方向,掌舵者卢伟冰的焦虑也是显而易见。

当下的手机市场出现了微妙的变化。

比如此前被称为“厂哥厂妹”机的vivo,2022年冲到了国内市场手机第一,高端手机更是在最新的报告中显示取代了华为。

另一个则是国民手机小米。

小米冲击高端不可谓不努力,从雷军到当下的小米总裁卢伟冰,高端化一直都是小米的重中之重。

小米2023年上半年财报来看,营收并不理想,依然承压。财报显示,小米集团2023年上半年营收为1268.32亿,较上年同期的1435.22亿元下降11.6%;经营利润为99.41亿元,较上年同期的8.22亿元大幅改善。

两个都是曾经主打性价比、主攻下沉市场的手机品牌,如今的地位变换可谓是魔幻。对于两位掌舵者,卢伟冰是不是可以学学vivo的沈炜?

1、曲折的高端化之路

随着消费者换机周期不断加长,智能化手机市场日趋饱和,低价策略早已不再是获得用户增量的必杀技。

据国际市场研究机构 Counterpoint发布数据显示,2022年全球智能手机销量同比下降幅度高达12%。然而,全球高端手机市场(售价超过600美元)的销量却反而高唱凯歌,增长了1%,对全球手机市场收入的贡献超过55%。

毫无疑问,手机厂商要想突破,高端化无疑是必由之路。

2019年起,小米也高调宣布将进军中高端市场,想要从中分一杯羹。

2020年2月,小米推出了首款高端旗舰手机小米10,正式敲响了高端化手机界的大门。据IDC的数据显示,2019年前小米在4000元价位以上的中高端市场份额几乎为零,但到了2020年上半年,4000元以上手机市场份额小米占比4%。

然而,此后小米又推出了小米11 Ultra、折叠手机小米MIX Fold等一系列产品。

据Counterpoint数据显示,2022年Q2,在国内高端市场(400美元以上),苹果、vivo、华为、荣耀、小米、OPPO分别占据了前六的位置,其中vivo销量同比增长91%,份额从6%提升至13%,成为国内市场份额占比仅次于苹果的高端品牌。

平均售价上更为直观。自从实行高端战略后,小米手机的平均售价才从2019年的980元逐年上涨至2022年1111元,仅增加了131元。

同时,虽然小米手机毛利率正逐步增长,但依然较低。

据小米财报显示,2023年Q1小米智能手机毛利率为11.2%,而2022年为9%,呈现增长状态。对此,小米解释称是由于核心零部件价格下降以及产品组合改善所致。换言之,功劳都要归咎于高端手机。

而苹果公布的财报显示,2023年Q1苹果的毛利率达到了43.3%。其中,占总营收54.1%的iphone明显贡献更大,其毛利率应该更高。

加上此前小米创始人曾承诺:“小米的综合利润率永远不会超过5%”,因此小米想要继续提升毛利率并不容易。

除了毛利率不高外,小米营收、净利润也面临双双下降趋势。

2022年财报数据显示,报告期内,小米营业收入2800亿元,同比下降14.7%;经调整净利润人民币85亿元,同比下降61.4%。

2023年上半年小米经调整净利润 83.7 亿元,同比增长 69.5%,利润猛增,但是营收1268亿元同比下降11.6%。

可以说,虽然小米一直积极布局高端化产业,并连续多年喊出冲击高端关键年的口号,但高端之路并不顺遂。

2、小米难高端的症结

在高端化的道路上,小米并非不努力。

事实上,小米在研发投入方面并不低。

小米集团总裁王翔曾在业绩会上总结称,2021年小米研发支出高达132亿元,同比增长42%。2022年投入约160亿元,今年将超过200亿元,研发人员占比更是进一步增至近50%。同时,预计未来5年总投入超过上千亿。

同时,还积极扩展线下渠道、投资智慧工厂,努力做到产业链创新。

在产能方面,2019年智能工厂1期投产后,很快智能工厂又于2021年7月开始在北京昌平正式动工。预计将于2023年底建成,年产可以达到1000万部高端手机。

然而,市场认为这些并不足以支撑小米手机的溢价。

一方面是由于小米多年来主打性价比的形象太过深入人心,另一方面是由于小米手机问题频发。

虽然小米曾反复强调“黑科技”,但在大众印象里,小米的底色总脱不开性价比,几乎没有真正令人印象身上的开创性技术。

系统方面,MIUI虽然一直在优化的路上,但仍有不少bug需要排查和修复,进度非常缓慢。

而在芯片研发上,小米早在2017年,就已经自研出芯片28nm制程SoC “澎湃S1”并于5C手机上,但由于市场反馈不佳,并没有再继续。

直到2021年,小米才又继续研发芯片,陆续发布了自研ISP图像处理芯片“澎湃C1”、充电芯片“澎湃P1”,但都属于小芯片,完全和SoC不是一个级别。

不过,卢伟冰自己也表示芯片研发不容易,“要充分认识到芯片投入的难度、长期性、复杂性,做好持久战的准备。”

小米要想在芯片上有所突破,仍然任重道远。

除此之外,小米高端机还曾因出现质量问题,被消费者所诟病。

2022年,旗舰手机小米11系列曾因出现发热、无法开机等问题,多次引发热议,甚至还出现过用户维权的新闻。

据红星资本局报道称,小米11首发时,白女士花费了3周才抢到。没想到5个月后,手机主板却突然被烧,她不得不选择更换新机。然而,使用了一年多时间后,小米再次出现故障,严重的时候一点声音都没有。

之后,白女士去小米线下售后检测,结果居然又是由于主板被烧造成的。而且据她回忆,当时门店内还有三四个小米用户都遭遇了同样的情况。

白女士所在的小米11系列产品维权群里,有将近上千名小米手机用户,大部分是由于主板被烧,有的用户手机还出现了无线充损坏、WiFi失灵、扬声器故障等问题。

虽然此后小米的高端系列再也没出现过大问题,但难免消耗掉一定的口碑,需要一定时间才能修补。

3、专注或许是一条出路

在高端化的道路上,vivo算是走得比较稳健,并已经小有心得。

早在2016年,vivo创始人沈炜就敏锐觉察到行业变化,开始积极布局高端市场。

沈炜今年初提到,“以用户为导向的产品才是高端突破的最佳路径。在进行高端突破的能力布局时,要始终以用户视角的体验闭环作为创新方向的判断标准,要以商业闭环来控制产品的边界。”

vivo在影像、设计、系统、性能等四大技术赛道上进行积极布局,通过差异化产品锁定核心用户,尽力打造出能为用户创造惊喜的极致产品,真正实现消费者的留存。

虽然很多企业都知道要走差异化道路,但明显vivo算是深耕赛道中走得最坚定的一位。

vivo聪明之处在于,在高端市场一番摸爬滚打后,逐渐确定了X系列作为唯一高端机型的路线,并坚定地走下去。

早期时候,vivo其实在高端领域分别先后推出了Xplay、NEX、X数字三个系列。按照最初设想,是想要X系列主打小屏,Xplay系列则主打大屏娱乐,性能更强悍。

从消费者喜好角度出发,低端用户才做选择,高端用户更倾向于全都要。因此,为了迎合市场,vivo将高端线整体精简,只保留了X系列作为高端唯一机型。

同时,产品聚焦后,vivo在研发投入上也加大了马力,建立起产品护城河。

多年来,vivo一直被外界诟病为了迎合下沉市场,太重视营销,将大量资金投入到广告代言、综艺节目冠名等方面,而在硬件研发方面存在明显不足。

但最近几年,vivo明显非常重视产品研发,主打长期主义,大力投入了资金和人工。

虽然并没有官方数据显示vivo每年在研发投入上具体金额,但vivo执行副总裁胡柏山表示过,在长赛道研发投入上不会设定上限。

在具体表现上,vivo的动作明显非常频繁,其中也不乏大手笔。

2017年,vivo在全球布局研发中心,在 5G、人工智能、影像等前沿领域都加大研发投入。

2021年,vivo又设立了中央研究院,陆续建立了用户创新实验室、芯片实验室、模拟网实验室、千镜安全实验室等,并分别与高通、联发科、蔡司等产业链合作伙伴深度合作,共同研发先进技术。

在vivo的积累和沉淀下,终于铸造出高端产品的矩阵。

2022年,vivo就在高端市场持续突破,分别推出了X80、X90系列等明星产品。而折叠屏系列vivo X Fold也深受消费者欢迎,成功上桌高端市场。

据Counterpoint数据显示,2022年Q2,在国内高端市场(400美元以上),vivo销量同比增长91%,份额从6%提升至13%,成为国内市场份额占比仅次于苹果的高端品牌。

对于vivo的成功突破,vivo创始人沈炜称要归功于 “埋头种因,基业长青”。

现如今,小米创始人雷军将精力主要放在造车上,而小米手机高端化的重任就落在了小米总裁卢伟冰身上。

但卢伟冰也不用太着急,品牌高端化非一日之功,打好持久战,才能真正赢得不败之地。这一点,vivo创始人沈炜就比较有耐心。

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