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荣耀接过华为的枪,指向苹果?

文 / 五行

出品 / 节点财经

谁能填补华为留下的市场空白?谁是中国高端手机市场的新贵?从2019年开始,这两个问题一直是中国手机市场上讨论的热点。现在,其中一个问题已经有了答案:荣耀成为打进了中国市场前三,其份额是近四个季度国产安卓品牌中唯一正增长的,另一个正增长的品牌是苹果。在增长维度上,荣耀已经有了挑战苹果的苗头。

2020年以来,国产安卓品牌有两点重要变化,它们有一个共同的前提,那就是其华为退场。叠加手机市场早已高度集中,这给其他品牌提供了难得的良机。现在来看,增长幅度最大的是荣耀,且它的表现已经有了挑战苹果的苗头。

荣耀依然没有停止前进的步伐。在今年双十一到来前,它接连发布了多个新品。在官网中,一些已经发布的产品已经开始了促销,荣耀70 5G目前最高可直降300元,荣耀笔记本14 2022最高可直降800元。有消息称,荣耀将在11月发布搭载两亿像素主摄的荣耀80 Pro。

成为第一名后,荣耀的攻势丝毫未减。

但是,市场没有用火热的行情回报荣耀,中国手机市场的出货规模至今没有回复到2017年的水平。“年轻人不换手机”能登上热搜正是行情的真实写照。

剥离华为后,市场一度担心荣耀的前景。现在看,荣耀顶着压力活了下来,还更上一层楼。它是如何成为第一的?能守住第一的宝座吗?

分家后:华为失去大将,荣耀重回一线

2020年11月25日,任正非出席荣耀送别会,此后荣耀开始独立发展,如今已过去了700天。当初的“分手”,对双方来说都意味着要承担风险。

华为的收入来自消费者业务、运营商业务和企业业务三部分,其中的消费者业务从2018年开始就是华为的第一大营收来源,营收占比超过50%,这其中的重点正是手机业务。

到了2021年,华为的手机业务被彻底挤出了行业第一梯队,消费者业务因此受到影响,其同年的收入同比大减49.6%至2434.31亿元,“第一大业务”的头衔也让给了运营商业务。而在2018年,该业务的同比增速曾高达45.15%。受此影响,华为2021年的总收入减少了29%至6368亿元。

孟晚舟在华为业绩发布会上解释收入大跌的原因时,就提到了消费者业务:制裁导致华为供应链持续承压,包括手机、PC在内的消费者业务大幅减少。

荣耀同样面临着风险,独立后,它一度是市场上“最弱”的厂商,在产品、渠道等许多重要方面上都充满了变数。如果说,这次分手意味着华为要过“苦日子”,那荣耀面对的就是生存问题。

最直接的体现是,荣耀的市场份额在独立后大幅下滑。

IDC数据显示,荣耀在2020年Q4的市场份额只有4.6%,而在2019年Q4的份额为13%,2021年Q1则进一步下降至4%。在2020年Q2-2021年Q1期间,其他主要品牌的市场份额虽然也有出现下滑的时候,但整体走势还是呈上升状态的。

以与荣耀相似的小米为例,其2020年Q2在中国智能手机市场的份额为10.4%,Q3升至13%,Q4小幅上涨至13.7%,2022年Q1进一步上升至14.9%,二季度为15.6%。

在2020年Q2-2022年Q1,oppo是中国手机市场前五大品牌中市场份额上升幅度最大的,共提高了7.9个百分点,其次是苹果,它上升了7个百分点,小米为5.3个百分点,vivo为3.4个百分点。

与此同时,中国手机市场的季度出货量总体上延续了此前的下滑趋势,仅在2020年Q4小幅反弹了0.3%,但2021年Q1又下跌了11%。

虽然手机行业的行情不见好转,但其他品牌的市场份额都在上涨,也就不难理解为何会有人担心荣耀的生存前景了。

然而,到了2022年Q2,荣耀上演了反转戏码。荣耀的反转之处在于,尽管其份额在三季度有所下降,但回看其独立至今的时间段(2020Q4-2022Q3)的份额增幅,仍位列市场前五大品牌之首,增幅达到13.3个百分点,是2022年Q3榜首vivo的44.3倍。

同时,在2021年Q3-2022年Q3的四个季度中,ov和小米的份额都出现了下滑,只有荣耀和苹果的份额还在上升。

不过,这里有一个讨巧的地方,那就是荣耀在与华为“分手”后就进入了低谷期,这使得它的份额基数远低于其他品牌。比如,小米2020年Q4的份额为13.7%,约是荣耀同期的3倍。而小米2022年Q3的份额为12.7%,同期的增幅只有2.3个百分点。

在此之前,手机行业就走入了下行周期,行业也早已开始了内卷。荣耀在这种情况下还能重新杀入第一阵营,吃到近20%的份额,是否意味着其他品牌的用户忠诚度并不高?

实现反转的荣耀也并不轻松。华为曾经牢牢掌握国内手机市场、国产高端品牌两个第一,荣耀距离彻底接过华为的“衣钵”还有一定的距离。

谁点燃了荣耀引擎?

在手机行业进入智能机时代以来,从零起步并取得成功的品牌屈指可数,它们有一些共同的特点。

这些后起之秀中,战果最丰厚、名气最大的当属小米。在2020年Q2,小米是中国手机市场的第四名,在2020年Q3全球手机市场的第三名。要想在手机行业立足,必须是个多面手,产品、渠道、营销等方面都不能没太大的硬伤,小米就是个典型的例子。

在早期,小米的杀手锏是性价比,在以次充好、货不对板、乱象遍地丛生的时代,小米给消费者提供了一个更好的选择,这是它成功的根本原因。

这其中可以细分为几点。其一是产品的性能和价格平衡,其二是设计(系统、外观)的创新,其三是对线上渠道、用户运营的高效利用。

oppo子品牌一加的成功逻辑,与小米有相似之处。

一方面,一加为用户提供了更接近原生安卓的“氢OS”,在市场中一直有一批用户青睐类原生的安卓系统,直到今天也是如此。

另一方面,尽管一加的定位要比小米高一些,一年只做一款旗舰机,走精品路线。同时,一加一直只做电商渠道。在这三点的加持下,一加在2018年拿到了印度高端机市场销量第一名的宝座。

图片来源:一加手机京东自营官方旗舰店

oppo的另一个子品牌realme,2018年成立,2021年全球销量破亿,成为史上最快出货量超过一亿部的品牌。它的策略就是堆料、低价,其定价之激进早已名声在外。在realme发家的印度市场,其均价直到2022年仍不过142美元(约合1037元人民币),比小米的手机均价还要低一些(小米二季度手机ASP为1116.7元)。

另外,一加和realme还都共享了OPPO的供应链资源。而在荣耀刚刚独立时,供应链也是荣耀的关键点。当时次年度的芯片供应谈判已经结束,荣耀只能靠着手中仅有的一百万片芯片库存发布了荣耀V40。之后的荣耀50系列也只能采用当时没有品牌使用的骁龙778G芯片,这是荣耀唯一能够大量获取的、可以在全球使用的产品。

供应链的制约传导到市场上的结果则是,在刚独立的2020年Q4,荣耀的市场份额跌至4.6%,2021年Q1进一步跌至4%。

在荣耀恢复市场份额的过程中,其手机产品形成了Magic系列、数字系列、X系列和play系列以及折叠屏五条产品线体系,覆盖了千元到万元的价格段。据节点财经不完全统计,荣耀独立依赖已发布30多款新机型号。如果加上平板、笔记本,新产品的数量则更多。如果供应链没有恢复,这将是个不可能完成的任务。

实际上,比供应链问题更先被注意到的是荣耀的渠道问题,因为从华为手中接手荣耀的收购团队中包括30多家渠道商。据《中国企业家》此前报道,荣耀2021年的目标之一就是开出30000+家线下体验店与专区专柜。

横向对比,小米也在2021年提出了开3万家门店的目标,不过小米规划是在2-3年完成这一目标。可见荣耀对线下渠道的推进力度要更大一些。

节点财经认为,荣耀能在独立后成功生存下来,并且成为国内第一,主要得益于渠道和产品两方面的布局。渠道上线上+线下齐发力,产品线覆盖各个细分范围,而荣耀的目的可以理解为扩大市场份额,也可以用扩大出货量来概括,尽管赵明表示荣耀不看重份额,但两者是一体的。

荣耀找到自己的路了吗?

荣耀和华为分手后,各自送了对方一份大礼,双方都获益匪浅。

2021年,华为在收入大降的同时,利润大幅提升,这其中就用荣耀的助攻。华为出手了荣耀和超聚变(生产X86服务器)带来了约574亿元的净收益,占到五成多的净利润,叠加其他业务毛利率的提升,全年净利润实现了75.9%的大幅增长。

如果剔除处置子公司及业务的收益,那华为2021年净利润应是562.69亿元,同比下降12.9%,相当于减少了约三成的收入。

被出售的荣耀在得到了华为的“遗产”。据赵明自己所说,新荣耀的整体队伍有8000人,其中超过4000人是研发团队,涵盖了研发、销售、营销、供应链等完整的体系。这4000人中包括华为体系的研发队伍。

除此之外,荣耀一直引以为傲的Link Turbo、GPU Turbo等独家技术,也全部迁移到了新荣耀公司。

这些是荣耀开发新产品的重要基础。一位荣耀门店的工作人员对节点财经表示,荣耀50就是之前的华为nova团队和荣耀数字团队联手打造的。

正因有技术的加持,荣耀在独立后也瞄准了高端市场。

今年2月,荣耀在巴塞罗那发布了Magic4,赵明表示它将是一款可以与iPhone比肩的产品,荣耀要改变苹果在高端市场一家独大的局面。“出口转内销”的发布方式加上赵明的表态,挑明了荣耀对高端市场的“野心”。

荣耀此前也曾规划过进入高端市场,不过当时的表态很隐晦,没有亮明牌。2016年5月。荣耀发布了荣耀V8,这款机型按照产品系列原本应该叫荣耀8。当时业内人士就猜测荣耀V8的“V”或有“VIP”之意,暗含了荣耀想要进入高端市场。

去年4月,搭配麒麟990 5G Soc芯片的荣耀30系列最高售价突破5000元,进一步表明了荣耀30想要进入高端市场。

与此同时,荣耀的产品线还在向下兼顾。今年10月,荣耀发布了荣耀X40 GT,作为一款骁龙骁龙游戏旗舰手机,售价只要1999元起,性价比十足。

节点财经认为,新荣耀与此前相比,最大的不同在于现在的荣耀,产品策略更加独立,有自己的发展逻辑,是一家真正自主独立发展的手机品牌。而在此前,荣耀肩负着为华为服务的任务,定位受限制,策略上无法放开手脚。

节点财经也观察到,相比造车、造芯片的友商,荣耀选择的路偏保守。荣耀现阶段的策略是在调教上下功夫。在骁龙888翻车之前,消费者对厂商的优化调教能力感知并不深。荣耀的选择有两个优势,一方面是加深自己的调教能力,另一方面是让精力更集中,毕竟与友商相比荣耀独立自主发展的时间还太短,有些坑是躲不过的。

复盘至此,荣耀恢复元气的秘诀没有什么玄之又玄的秘籍,其夯实基本功的策略其他厂商也在跟进。这正是荣耀能否守住铁王座的关键,它需要找到足以与对手拉开差距的武器,避免陷入长期的贴身肉搏战中。在友商集体冲击高端市场的“衬托”下,荣耀只有啃下这块硬骨头,才能实现这个目标。

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