当前位置: > 热文

今年双11,淘宝交易额能破一千亿吗?为什么?

时间:2022-05-07 17:56:58 热文 我要投稿

这个问题问错了,不是能不能破一千亿,而是阿里想做多少亿。

11月13日补充:

果不其然,在双十一之后,关于双十一的数字是不是作假问题又引了一波讨论,最著名的是下面这条微博:

天猫也“按照惯例”的给出了辟谣和解释,这篇微博也在“某种神秘力量”的作用下被删掉了。

由此可见阿里注资微博的远见。

不过关于反对这篇微博的理由也很有意思:数据只是得到了精确控制。

什么是精确地控制?通过自有的各种手段,资源,将双十一的数字控制在阿里希望的区间内。

这句话翻译过来就是,不管是不是作假,阿里内部一定有一个每年双十一“控制”的数字,所以每年所谓的猜双十一会是多少销售额根本没意义,因为这个数字已经被“内定”了。

这从另外一个维度证实了,我前面所说的:这个问题问错了,不是能不能破一千亿,而是阿里想做多少亿。

补充完毕

下面是写于双十一之前的原答案:

因为一些原因,最近接触了一些和双十一相关的事情,不如和大家分享一下。

首先,是天猫店小二和商家的双十一沟通。和我们原本的理解不一样的是,我们想象中的双十一是商家为了卖货找店小二要流量,以便双十一能够卖更多的货,实际情况是,店小二会找对应的商家(当然是大头),告知对方,你们今年双十一必须卖到多少多少万/亿,如果卖不到,明年的流量就没有了,怎么卖到,你们自己想办法。

你以为店家会想办法投直通车或者淘宝客么?这是往常的手段,在双十一这么多宣传资源都集中爆发的时间段,这些手段在当前是无效的。

所以对于店家来说,这时候最有效的手段就是:刷单。

比如店小二告诉你你们今年双十一需要卖2亿,你估了估自己双十一最多1.2亿,剩下的8000万,就需要刷单,刷单肯定有成本,8000万的刷单大概需要数百万成本(我没有仔细算),这些成本,也就是会算到公司的运营成本中去,为什么呢?为了来年的流量。

而店小二为什么要和商家说双十一要多少量呢?很明显,这肯定不是店小二个人的意志,而是自上而下的分配。

为什么会有自上而下的分配呢?必然是最上层有一个今年的目标保底量(比如两千亿),冲着这样的目标量,再加成一部分(比如加到3000亿),然后层层分派下去,才有了店家接收到小二们的消息。

这本身没什么稀奇的,在传统销售渠道也有这样的事情出现,只不过往常做这种动作的都不是销售平台,而是品牌厂商,俗称“压货”——也就是通过利益压力,让商家备更多的货进行更多销售。

但是到了互联网电商寡头时代,阿里承担了这样的角色。

而且和当年实体销售压货不同的是,今天的电商商家们,可以不用备那么多“真实”的货,只需要花几分之一的成本来刷出一个数字,这样一来,阿里开心,媒体开心,商家也开心。

以上,是我在最近的工作中,与某些店家沟通过程中,切实听到的。

我们要清楚,今天的中国互联网电商,本质上是在存量市场上玩,考虑到这两年移动互联网用户几乎没有增长,要比之前再有更好的数字,难度翻了好几倍,所以这种所谓的刷单,必然是自上而下的“默认”——所谓默认的意思是,你不能问,一旦你问了,必然会招致大量的应激反应。

同时,双十一的销售数字,只能涨,不能跌,因为今天的阿里,已经不是自己的阿里,而是世界的阿里,是股民眼中的阿里。如果说腾讯有一个微信可以旱涝保收,不用通过双十一证明自己来促使股价上升的话(有意思的是,双十一每次都几乎没有腾讯什么事儿,但是腾讯的股价就是那么顽强),那么阿里的每年双十一,必然成为每年一度的,春药式的对外秀肌肉的高光时刻。

这种秀肌肉有多重要?

重要到我们有理由相信,阿里的公关部门早就已经在这个时候布局好了诸如《天猫双十一销售额破XXXX亿》《到底是什么促使阿里电商体系如此XXX》《天猫双十一引动全球XX国家市场》等等文章,就等着双十一的数字出来之后,一波后续宣传来体现阿里经济体的价值。这波之后,阿里的市值必然会出现波动。

这种波动,等于是阿里每年市值的晴雨表(而腾讯则不必如此。)

这就好像你一个男人,就等着这一天晚上像你的后宫们展现你的性能力,你说你今天晚上得吃几颗威哥才能对外展示自己勇猛的能力?

所以,刷单这件事情,是很正常的,只要阿里控制好比例,每年上升的比例在自己的可控范围内,即可。

怕就怕控制不住欲望。

以上,是阿里系保证数字的必要性,动机,以及可操作性分析,这也回答了我前面说的,阿里今年双十一的销售绝对不会低于去年,至于高多少,如果说在往年这个数字是看市场环境的话,那么今年这个数字大概率是看顶层设计。

换句话说,今年的数字,是被设计出来的。

今年的惊喜,也是被设计出来的。

然后我们说说第二,阿里的控市能力。

从第一点可能会得出一个片面结论:阿里的双十一就靠刷单,是虚假繁荣。

这是错误的。

阿里的刷单行为是为了秀肌肉,前提是阿里必须有肌肉。

不可否认,阿里经济体确实是国内乃至世界最大的,所以阿里的资源也绝对是最多的,所以注定了双十一阿里的销售额一定是全球最大的。

只不过在今天的情况下,对阿里的挑战是,阿里是否有足够的能力整合资源,以及触达增量用户。

这就是这次阿里双十一的优惠设计。

有人说这次的双十一极其复杂,几乎把阿里各个公司的各个产品都包含了,用户玩起来体验极差。

这话说对了一半,用户体验确实不好——但是我们不要忘了,阿里从来就不是以用户体验好为业内所知的,你要求阿里用户体验好,基本上等同于要求Angelababy有演技,这都不是各方的核心能力。阿里的核心能力就在于运营能力极强,资源整合能力极强,所以通过双十一,设计一套运营体系的玩法,让整个阿里经济体的各个角色能够动起来,集体获利,集体出力,才是上上之选。

此时有人会说,阿里这么玩难道不怕用户双十一都不玩了吗?

你能想到,阿里成千上万的年薪几百万的人能想不到?你以为这些人天天996福报给报傻了?他们的数字监控体系是爱生病的体育老师写的吗?

即便有这种可能,但这种可能性极小,就算发生一点点意外,我们别忘了,还有前面的第一点(商家刷单)作保障。

也就是说,在保底的情况下,通过这一次双十一盛况,造成阿里体系的联动,发现问题,暴露问题,解决问题,阿里还拿了好名声,怎么看都稳赚不赔。

双十一,本质上不是一个运营局,不是一个项目局,不是一个产品局,更不是一个商业局,本质上是一个“资源”局,通过某种手段玩好资源,才是双十一的本质。

只不过在这个局之下,我们普通老百姓只能看到到手的红包,看不到红包之后局而已。

最后我们说说触达增量用户的事儿。

在前两者(数字保底和资源整合)的前提下,阿里的这次玩法最大的增益就凸显出来了:增量用户。

玩法很复杂,所以一二线时间宝贵的人不会花时间花精力玩双十一,但是正因为如此,三四五线那些有大量时间的人,是这次的主力。

不要怀疑这些人的消费能力,要知道这些人的可支配收入几乎和一二线的普通人差不多(毕竟人家房价低物价便宜还不用天天应酬),而在过去几年,阿里虽然布局好了基础设施(物流菜鸟物流),但是并未真正下沉,否则也不会有拼多多们的可乘之机。

双十一这样的玩法,正是针对这些人的。

说到这里忽然想到,今年的双十一,会不会是阿里对拼多多们的收割开始?(只不过能不能收割也不一定)。

其次,得益于阿里的直播带货,这些下沉市场的人们也会有更多的粘性。

顺便说一句,大家不要小看了淘宝直播,以最近的频繁推出的政策和文件,上层准备治理直播带货乱象来看,最能经得起这轮洗刷的,应该就是阿里。而且以阿里的体量(以及货物质量),阿里天然可以找到逼格更高的明星(而不仅仅是网红)来带货——而且阿里直播的逻辑和其他直播可以完全不一样,阿里可以补贴直播的主播(网红),只要你能让我的用户留在阿里经济体以内就就行,但是其他直播平台只能通过直播赚钱,这意味着主播和阿里是共生关系(可以贴补资源),而其他平台,主播和平台是零和关系(平台和主播分割资源),所以从长久来看,一波强势洗牌之后,直播带货会更加集中在阿里。

而在这种情况下,阿里通过自身的公域流量与主播的私域流量强强整合绑定,再与三四五线下沉市场的人群属性绑定(这群人更有时间看直播),完成一次阿里经济体的“新下沉”。

所以,所谓阿里这次双十一,是一次注定的超过去年的数字,并且从今天透露出的玩法来说,也是阿里的一次整合资源,自我突破的一次双十一,这次的突破,并不在数字上,而是在为随后的阿里发展做准备。

至此,你还认为这次阿里双十一卖多少,重要么?

我是江南沐雨,《众神聊斋》作者。

最新推荐