出品 | 创业最前线
作者 | 李小天
编辑 | 闪电
美编 | 邱添
审核 | 颂文
2023年，“复苏”是一个绕不开的关键词。
三年来，疫情冲击与经济下行相叠加，导致国内消费水平不断下降。随着疫情防控进入新阶段，居民出行、线下消费场景限制解除，餐饮、观影、购物等线下接触性消费复苏迹象明显，社会消费复苏成为了2023年的主基调。
根据国家统计局数据，一季度社会消费品零售总额同比增长5.8%，最终消费支出对经济增长贡献率达66.6%，全国餐饮收入同比增长13.9%，3月单月增速达到26.3%。
后疫情时代，在居民消费潜力巨大、消费结构升级的总体趋势并没有改变的大背景下，“消费”依旧具备巨大的想象空间。
只不过，在这条永恒的赛道上，消费者观念与需求的变迁升级，将注定一个事实：只有那些内功扎实、有所准备的品牌，才不会被消费行业淘汰。
1、消费复苏：不确定性时代里，最大的确定性
近几年来，世界经济濒临衰退，国际贸易和投资急剧萎缩，海外通胀风险，地缘政治风险也并未完全消除，全球经济发展几乎处于停滞状态。
作为拉动经济的“三驾马车”，出口、投资和消费也都经受了极大的影响。
一方面，各国经济衰退风波不断，地缘政治冲突层出不穷，严峻的海内外局势使得“出口”长期受到限制，举步维艰。另一方面，在波诡云谲的国际形势中，加息潮、通胀风险等因素，令投资市场风险与成本激增，“投资”同样不容乐观。
在这个充满不确定性的时代中，“消费”成为经济回暖的重要支撑，甚至可以说，“消费”成为了其中最大的确定性。
（图 / 摄图网，基于VRF协议）
消费是国民经济“三驾马车”中拉动经济增长最主要的因素。随着中共中央、国务院印发《扩大内需战略规划纲要(2022-2035年)》，提振经济、扩大内需、激发消费活力也将成为今年的主要目标和重点任务。
不仅政府出台了一系列扶持消费的政策，比如推出了消费券等激励消费的措施，以促进消费市场的复苏。近几年来，中国加速推动“双循环”发展格局，加强国内市场的开发，以缩小对外依赖，促进经济的可持续发展——如今的消费更是成为拉动内需的重要指征。
这其中，大宗商品的消费门槛较高，普通消费者感知更加明显的、复苏更加强劲的，当属涉及民生的新消费。
2、逆势而上：站上风口的新消费
一个不争的事实是：过去几年，一批明星新消费企业倒下，野蛮生长时代不再。
“随便做个新牌子，先在小红书铺5000篇种草，再去知乎铺2000篇问答，最后在李佳琦、薇娅直播间爆单，全网中腰部主播合力叫卖，就这么简单粗暴，一个新消费独角兽，就被炮制出来了。”这是圈内一度盛传的“新消费品牌打法”。
然而，资本红利终结，流量日渐枯竭，叠加疫情冲击，种种因素也变相地为消费行业进行了一场“去泡沫化”的仪式。粗放式管理被甩出赛道，徒有其表的品牌落得一地鸡毛，令人唏嘘。
那么，新消费的风口期过了吗？对于那些稳扎稳打的品牌来说，答案显然是否定的。
以餐饮中的“茶饮”行业为例，据红餐大数据和餐企老板内参数据，2021年的新茶饮融资金额超过83亿元，较2020年大幅增长，而2022年茶饮赛道共披露了26件融资事件，披露的融资总金额超过45亿元。
（图 / 摄图网，基于VRF协议）
6月9日，新茶饮品牌“茶百道”更是获得10亿元的天使轮融资，投后估值约180亿元——从疫情到现在，奈雪的茶、书亦烧仙草、柠季、霸王茶姬、茶百道等多个品牌相继获得融资，足以证明资本市场的选择。
根据美团数据，我国餐饮连锁化率由2018年的12%提升至2022年的19%。这意味着，“水大鱼大”的时代正式到来。有数据显示，中国现制茶的连锁化率已经从2020年的41.2%上升到2022年的55.29%，连锁品牌已经成为了主流。
这些得以留在新消费牌桌上的品牌，几乎都是基本功扎实，“准备好了”的品牌。它们深耕产品、内容和渠道，以差异化击中消费者的需求痛点，逆势而上，攻城略地。
大浪淘沙，优胜劣汰，是市场生存的不二法则。而在投资“去魅化”的趋势下，资本更加审慎，对于优质标的的挑选也更为严苛。
其中，在柠檬茶赛道中，创立刚刚两年的柠季，便相继得到字节跳动、顺为、腾讯等资本的认可，拿下数亿元融资，并交出了“2年开出1600家店”的成绩单，成为赛道头部品牌。
令人意外的是，第一个500家，柠季用了436天，第二个500家，用了297天，第三个500家只用了75天——如此夸张的拓展速度背后，是品牌扎实的“内功”所支撑。
3、留在“牌桌”上的唯一途径：修炼好“内功”
在消费升级的大潮下，新时代的消费者们更加注重悦己、时尚、健康、环保、多元、个性化等产品因素。
而在近年来健康饮食的风潮之下，“传统”的新茶饮已经无法满足用户需求，“担心发胖”成了不少消费者的顾虑。因此，天生具备自然、健康、清爽等属性的柠檬茶无疑是踩中了消费者的需求。
然而，“健康需求”仅仅是柠季能够顺利出发的切入点。纵观这个新锐品牌快速发展的成长路径，我们发现，更深层次的原因，在于从组织力、供应链和数智化三方面出发去打造品牌的核心竞争力。
组织力：自运行体系，注重迭代成长
在“组织力”方面，柠季组织迭代的底层逻辑是：找人、留人、育人，更加强调提供生态、充分授权、互相成就、把人才放在合适位置的重要性。
在实践中，以近期所举办的“柠宝节”活动为例，6月1日开始，柠季推出充100送61的充值福利，据介绍，7天累计充值额超3000万，今年柠宝节期间的营业额，同比2022年柠宝节期间增长26%，环比2023年5月增长48%，全网曝光超6亿。
活动期间，柠季总部500多名员工全员下店，在一线协助活动开展，组成了21支“天使战队”，发起营销共创，并采用“赛马”机制激励门店督导小组担当作为——这是一次十分有效的“练兵”行动。
事实上，柠季内部拥有自己的“人才池”，打造一个落地多层级、差异化的人才梯队培养体系，同时让专业的人做专业的事，保持组织的年轻化，使其“组织力”能够成长为一个“自进化体系”。
供应链：慢工出细活，与时间做朋友
许多新消费品牌只注重在营销端发力，却忽略了餐饮行业极为重要的“供应链”。在这方面，柠季选择了深入农业源头“慢工出细活”的耕耘方式。
早在品牌成立之初，柠季就在广东、广西种下了3000多亩香水柠檬，并聘请了多位农学专家参与研究，并借助成熟的种植技术以及先进的数字化追溯机制，实现了在原料香水柠檬种植、运输、供给方面，对品质和价格的把控。
数智化：深入品牌基因，全面拥抱数字化
柠季是一个有“互联网基因”的茶饮品牌，从创立伊始就投入精力和人力在品牌的数智化建设上：与美团、高德合作开发选址系统，实现科学选址；与美团餐饮系统合作数据中台业务，建立云端数据库，打造可靠的数据中台；新品上市由专业品评团进行产品评测，并举行公测，实现数字化选品。
值得一提的是，柠季还搭建了加盟商全生命周期管理系统，从招商到选址，再到营建，以及店员培训、经营管理分析等等，利用数字化对加盟商进行全生命周期管理。
组织力、供应链、数智化——这看似简单的“三板斧”，每一步都需要极大的投入与充足的耐心，要有“与时间做朋友”的坚定信念。也恰是因此，这三个因子才得以构建起柠季的品牌壁垒，使其柠檬茶赛道头部的地位更加稳固。
如今，在这一轮消费升级中，新茶饮从无到有爆发出诸多现象级品牌，无疑成为最为亮眼的行业之一。其中能够摒弃浮华，以内在驱动力稳扎稳打地成长，坚守长期主义的品牌，自然能够收获消费者与资本市场的青睐。
