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小吃界的“蜜雪冰城”,开2.5万家门店,年营收70亿元

流水的奶茶行业,铁打的蜜雪冰城,靠着低价,开出了2.3万家门店,蜜雪冰城稳稳占据着低价奶茶行业的最高阵地。

在蜜雪冰城旁边,如果留心一点,就会发现有一家正新鸡排的门店,两家的店面大小都差不多,调性也差不多,组成了餐饮界的CP。

数据显示,正新鸡排与蜜雪冰城的扎堆率是餐饮行业里面最高的,达到了29.9%,算下来能有6800多家左右的“雪鸡CP”。

跟蜜雪冰城比起来,正新鸡排的名声相对较小,但门店数超过了蜜雪冰城,达到了25000多家,年营收达到了70亿元,属于“闷声发大财”的类型。

一家几平米的小门店,为何能受到欢迎,得以快速发展?本文将从爆品的角度,分析正新鸡排的成功经验。

01、砍掉90%的sku,靠一款鸡排打天下

正新鸡排的创始人陈传武,在1995年创办了“白云食品”,做速冻食品的生意,取得了不小的成绩。但随着市场格局的变化,速冻食品的生意也不好做了,库存积压严重。

为了解决库存问题,也为了扩展新的领域,陈传武就将速冻食品变成了小吃零食,2000年,第一家正新食品店在温州开业。

正新小吃店的品类达到了100多个,远超麦当劳、华莱士等连锁品牌,这让其颇受欢迎,只要来了,肯定能满足不同消费者的需求。

但在其开始扩张后,问题慢慢暴露出来,不仅扩张慢,加盟的经销商销量也不理想。

正新小吃店因为品类多,门店均为中等规模的餐饮店,相对成本就会很高,但小吃不是暴利产品,卖不到一定的量就很难盈利。其次,品类多,就很难复制,外地开店原材料供应难,口味难以统一,如果一个门店的口味出现问题,对品牌也会造成一定的影响。

经过调研同行,并结合自己的实际情况,2012年,正新小吃店砍掉了90%的SKU,只留下了鸡排和少数几款产品,更名为“正新鸡排”。

正新聚焦于“鸡排”,就是在做品类占位,在逐渐占领用户心智,用户想要吃鸡排时,第一个会想到正新鸡排。

聚焦以后,SKU变少了,门店的面积也变小,人工也变少了,成本就降了下来。同时,鸡肉的销量增加,供应链的采购优势明显,在采购上具有更大的议价权,原材料成本也降了下来,利润也随之增加。

02、无限扩大门店规模,形成品牌效应

正新鸡排的模式经过一年的验证后,2013年开始,其加速了招商加盟的速度。

2017年7月,正新鸡排门店破万,是快餐小吃品类中第一个门店破万的品牌,截至目前,正新鸡排的门店已经超过了2.5万家。

平均下来,中国内地每个省级行政区域,就有700多家正新鸡排门店,每个市级行政区域,就有40家左右的正新鸡排门店,可谓是遍布中国大江南北。

作为万店连锁“四大天王”的餐饮品牌之一,其门店规模超过了华莱士、绝味鸭脖和蜜雪冰城,占据头把交椅。

门店多,覆盖面就非常大,对于很多消费者来说,就算没买过正新鸡排的产品,也见过正新鸡排的招牌,这就自发地做了品牌宣传,形成了品牌效应。

门店多,就会形成品牌的规模化效应,会让更多的人对正新有认知,进而吸引正多的消费者过来购买,消费人数与复购率都会得到增长,所以当形成心智认知之后,消费人数和消费频率都会增长。

在小红书上,正新鸡排有1万+篇笔记;在微博上,单个话题最高阅读量2100多万;在抖音和快手上,单个话题播放量最高达到了30.4亿次和8.5亿次。

03、供应链标准化,口味不求最佳求及格

对于餐饮连锁品牌来说,最大的挑战还是菜品口味,原材料不同、操作手法不同、佐料份量不同,最后导致菜品的味道也是千差万别。

解决这个难题的方法一般有两种,第一种是制定统一的供应链标准,并严格执行。比如肯德基麦当劳这样的连锁品牌,最简单的薯条,在采购土豆时,形状、长段、含糖量、含淀粉量均有严格的规定,送货时间也有明确的规定,在炸薯条时,操作流程也必须按照规定执行。

第二种是在第一种的基础上,由中央厨房预加工成半成品,然后配送到各个门店,然后由门店严格按照标准操作,中餐连锁品牌老乡鸡就是这样的模式。

正新鸡排采用的是第二种方法,近10年来在山东、安徽、浙江等地相继建立了13个工业园区和冷链物流园区,鸡排、调料等原材料均是统一生产,然后配送到门店,由门店按照流程加工,在炸鸡排时,食用油的品种、油温、油炸时间等均有严格的标准。

对于正新鸡排来说,让每个门店的每一款产品都达到100分是不可能实现的,但如果通过标准化流程,统一做到80分,这就已经非常成功了。

04、与蜜雪冰城贴贴,双方产品互补

上文提到,正新鸡排与蜜雪冰城的扎堆率是餐饮行业里面最高的,达到了29.9%,算下来能有6800家左右的“雪鸡CP”。

这两个品牌之所以能组成CP,是因为品牌调性类似,均是主打高性价比,物美价廉,每个人都能喝得起,吃得起。

在逛街的时候,饿了渴了,在正新鸡排买一块9块9的鸡排,在蜜雪冰城买一杯5块钱的柠檬水,每个人都能消费得起,且不用排很长的队。

这在无形中就相互促进了对方的销量,是一种互补的关系,这就是典型的豆浆与油条的关系,也是比较理想的互补。

在餐饮行业,品牌扎堆是非常常见的事情,除了正新鸡排与蜜雪冰城是互补外,更多的是同行之间的扎堆,比如茶百道与一点点、一点点与coco、星巴克与麦当劳、麦当劳与肯德基、杨国福与张亮麻辣烫等。

繁华地带是商家必争之地,品牌扎堆是避免不了的情况,当然优劣也各不一样。好处是“集流”,比如,黄记煌与呷哺呷哺扎堆后,黄记煌门店平均关店率降低了35%;劣势就是“分流”了,太平洋咖啡与喜茶扎堆后,太平洋咖啡的关店率提升了22%。

图片来自《2022餐饮特许加盟研究报告》

05、为什么正新鸡排,能开出2.5万家门店

仔细观察一下你会发现,各行各业连锁门店到处有,但门店数过万的极少,蜜雪冰城、绝味鸭脖、正新鸡排、华莱士门店数超过了2万家,瑞幸咖啡前几天门店数才开到1万家,肯德基、麦当劳、星巴克这样的老牌连锁企业,在中国深耕了几十年,也没开出万家门店

这其中正新鸡排门店数独领风骚,超过了2.5万家,为什么正新鸡排能开出如此多的门店

这里面其实有两个核心关键原因:

第一,选择了一个超级大品类。

据统计,在门店数排名前25的餐饮品牌中,有近三分之一的品牌在做鸡肉的生意,其中80%的品牌做的是炸鸡生意。有数据显示,中国的炸鸡店市场规模达到了4万亿元,2019年巅峰时达到了4.7万亿元。所以,炸鸡绝对是鸡肉生意里一个超级大品类。

只有品类只够大,赛道足够宽,天花板才能足够高,才能撑得起足够多的门店

第二,选择了一个超级大市场。

瑞幸咖啡成立仅仅5年时间,门店规模就超过了星巴克,多出来的门店几乎全部位于二三四五线城市,也就是常说的下沉市场。星巴克为什么不大规模开发下沉市场?下沉意味着产品、价格和运营体系都要发生变化,对星巴克来说,短期内是不可能实现的。

这也是正新鸡排能开出2.5万家的门店的主要原因,产品定价低,符合下沉市场需求,可以在中国的任何地方开店,不管是一线的大都市,还是五线的小县城。

所以,品类决定了市场高度,客单价决定了市场广度。

结语:

纵观正新鸡排的发展,跟谷仓新国货研究院的新国货三战略不谋而合,从爆品战略上来说,选择炸鸡这个大品类,天花板足够高,聚焦单品,降低成本,提高利润;从品牌战略上来说,聚焦鸡排并形成规模化效应,占领了用户心智;从流量战略上来说,低客单价,俘获了庞大的用户群体,实现了用户的自传播。

参考资料:

DT财经:为什么蜜雪冰城旁边总有一家正新鸡排?

极海:市场洞察专题 | 从蜜雪冰城看下沉市场逻辑

老孙漫画:2022餐饮特许加盟研究报告

温州日报:门店扩张至2.5万多家,产值超百亿元——正新:提供成熟创业样板

多角镜头:“正新集团”陈传武,全国门店超2万家,靠一块鸡排年入70亿

*注:本文仅作案例分享,不构成投资、加盟建议。

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