何时否极泰来？
作者：赤耳
编辑：王蒙
风品：司廷
来源：铑财——铑财研究院
从“一年卖出10亿多杯，杯子连起来可绕地球3圈”到“半年赔上亿”，香飘飘冲上了热搜。
面对“赔的钱可以绕地球三圈，哭了”、" 死去的青春开始攻击我 "等网友吐槽，奶茶第一股到底经历了什么？大佬蒋建琪能找回荣光么？
01
6年中报最大亏损
连续5季收入负增
LAOCAI
上热搜，当然有值得热议的地方。
2022上半年，香飘飘营收8.59亿元，同比下滑21.05%；归母净利亏损1.29亿元，同比下滑107.57%。
要知道，2021年其营收34.66亿元，同比下降7.83%；归母净利2.23亿元，同比下降37.9%。2021上半年营收甚至还上涨了9.79%，净亏6225.64万元，也有一定改善。
为啥此次下坠这么厉害？
细分业务，冲泡类产品营收4.53亿元，同比下降31.37%。新业务即饮类产品收入3.88亿元，同比下降5.94%，其中果汁茶营收3.58亿元，同比增长0.2%。
显然，降幅最大的冲泡业务拖了后腿。众所周知，香飘飘以冲泡奶茶起家，多年来该业务营收占比高居80%以上，上述下滑可谓一大利空。
谈到业绩亏损，香飘飘认为主要原因是疫情和季节：
今年一季度国内疫情散发，导致业绩下降；二季度，冲泡类产品进入销售淡季，另因部分重点销售区域的疫情管控措施较严，导致整体业务正常推进受到一定影响。
解释合情合理。只是拉长维度，香飘飘不是今年才开始“走下坡路”。
2017年至2021年，香飘飘营收分别26.4亿元、32.51亿元、39.78亿元、37.61亿元、34.66亿元，同期增幅10.49%、23.13%、22.36%、-5.46%、-7.83%。
归母净利2.68亿元、3.15亿元、3.47亿元、3.58亿元、2.23亿元，增幅分别为0.63%、17.53%、10.39%、3.15%、-37.9%。
可见，2019年增速就已显疲态。2021年Q2开始，香飘飘连续5季度收入负增。2022年也是香飘飘连续三年中期亏损，同时也是6年内亏损最严重一次。
2017年上半年至2021年上半年,香飘飘分别实现归母净利润-0.31亿元、-0.55亿元、0.24亿元、-0.64亿元、-0.62亿元。加上今年，六年中有五次净亏。
2022年第一季，香飘飘营收约4.96亿元，同比下降28.28%；归母净亏5968万元，亏损同比扩大近2106%。
第二季，营收、净利继续双降，营收3.64亿元，同比减少8.48%；归母净亏6955万元，亏损同比扩大6.62%。
2022上半年，公司毛利率从上年同期的28.00%降至20.70%，且这是在销售费削减下的结果。
2022Q2，香飘飘销售费用率同比下降4个百分点至35.2%，主要由于品牌投入减少所致；管理费用率同比增加2.1个百分点至14.8%，主要由于房屋建筑物增加，相应的折旧费用上升所致；研发费用率同比下降0.4个百分点至1.8%，主要由于研发项目减少所致。
从成本结构看，材料成本占比较大，接近90%；而材料成本中，以纸制品、塑料制品为主的包材成本上涨较多。此外，天然气、蒸汽、电等能源价上升也造成一定压力。
伴随业绩不振，股价也不断走低。截至9月1日，香飘飘收盘价12.65元/股，市值不足52亿元。相比2019年37.68元的历史高点，累跌近7成，相比开年的16.23元也跌超20%。
02
从辉煌到颓势 “滞后”冷思
为啥不香了？
LAOCAI
显然，这份成绩单尽透压力。
现在有尴尬，曾经就有多风光。
犹记得，2005年香飘飘凭借花式广告进入大众视野，以便捷、实惠优势一炮而红，掀起冲泡茶饮潮流。
2008年，香飘飘销量超3亿杯，年销售额首破10亿大关；2011 年，更卖出 10 亿多杯，能绕地球三圈。
2017年香飘飘登陆上交所，成为“奶茶第一股”。2019年8月，股价冲到历史峰值，市值超157亿元，一时风光无二。将“优乐美”、“相约”等竞品远甩身后，成为名副其实的“奶茶界顶流”。
2012至2021年，在杯装冲泡奶茶，香飘飘连续十年市占率超60%，妥妥王者。
那么问题来了，既然稳居“头把交椅”，香飘飘为何会卖不动？业绩不香了呢？
盘古智库高级研究员江瀚表示，从产业成长角度看，冲泡茶饮市场优势不断降低，是香飘飘在市场中面临较大困境的原因。
“在改革开放初期，国内冲泡饮品市场处于初级阶段，由于调配容易、速溶有效，以香飘飘为代表的冲泡茶饮比较受欢迎。” “但伴随市场发展，国内进入了现制调配市场，想要得到可持续发展就变得非常困难。”
显然易见，市场已经变了。冲泡奶茶规模增长见顶，才是最严峻的困局。
坦白说，香飘飘现状，也是整个冲泡类饮品业的缩影。优乐美、菓真等亦遭遇增长乏力，甚至部分产品市场上已难寻踪迹。
确切的说，最大竞品是咄咄逼人的新式茶饮，以零售模式打败门店模式的香飘飘，反成了被挑战一方。
行业分析师郝瑞表示，传统冲泡奶茶中含有较多糖分，以及香精等食品添加剂，尤其一味原料植脂末，俗称“奶精”，广泛应用于奶茶、咖啡、烘焙等，但市场对其使用长期存在争议。随着消费健康升级，加上外卖业发展，冲泡奶茶便捷优势大减。反观现制茶饮产品丰富又兼方便性，新鲜水果，鲜奶的原料更符健康化理念，且有明显社交属性，因此分食效应强悍。
客观数据亦有印证。智研咨询数据显示，2014到2020年，国内固体奶茶(冲泡奶茶)行业市场规模年复合增长率只有5.29%，甚至出现过负增。
据《2021新茶饮研究报告》统计，新茶饮外卖点单量每年以50%速度递增。2019年至2021年间，外卖平台新茶饮交易总额已翻倍，从160亿元涨至320亿元。
英敏特《2021亚太食品饮料行业趋势概览》指出，疫情后消费者会通过购买符合其口味、质量和健康诉求的食品和饮料来寻求价值实现。“健康化”已是行业消费趋势，并逐步转化为推动食品饮料业发展内驱力。
行业一日千里。遗憾的是，目前冲泡奶茶仍是香飘飘的主要产品。2021年营收27.76亿元，占总收入比超80%。2022年中报占比52.76%，原因是其收入同比下滑超30%，且下半年才是冲泡类发力期。是否有些战略调整滞后、市场敏感性滞后呢？
市场不等人，竞品不等人。
《2021年中国新式茶饮行业研究报告》显示，2020年中国新式茶饮市场规模772.9亿元；预计2030年将近2000亿元。奈雪的茶、喜茶、蜜雪冰城等龙头企业快速扩张，逐步走向资本市场。
此消彼长，投资者也在用脚投票。
东方财富Choice数据显示，截至今年6月末，仅有一只基金重仓香飘飘。而去年上半年末，还被11只基金持有，2020上半年更曾被29只基金持有。
确实，比颜值，香飘飘比不过文艺小资的喜茶；论情怀，玩不过国潮宠儿茶颜悦色；谈性价比，更被平民路线的蜜雪冰城“吊打”。
加上年轻消费群体及社交文化的出现。以至于有舆论吐槽，香飘飘像极了乡下秀才进城，挤不进新圈子，也改不掉老派头。
言语或有偏颇、片面处，却也有警示提醒之意。
有消费者向铑财感叹，小时候真的很火，现在身边喝香飘飘、优乐美的越来越少。选择奈雪、喜茶，方便新鲜、更多口味都是理由。
目前，”奶茶第一股”香飘飘市值 50 多亿，”新式茶饮第一股”奈雪为 90 多亿。以至有投资者形容香飘飘“规模不小，市值很小”。
面对种种吐槽，香飘飘作何感想？从无限风光到颓势日重，多少危机意识、有无破题良方呢？
03
提价治标不治本 大单品失效
多元拓新是与非 效率几何？
LAOCAI
当然，香飘飘不缺努力、不缺改变。
早在2017年，其就推出子品牌Meco蜜谷和兰芳园，以蜜谷牛乳茶和兰芳园丝袜奶茶进入液体奶茶市场，并走向中高端。2018年推出果汁茶，对标现调水果茶，卖点是0脂肪、0添加色素。以此形成产品升级，吸引更多年轻人。
上述即饮探索，一度为香飘飘带来可喜强增。2017-2019 年，即饮类产品营收分别为2.17亿元、4.19亿元和10.05亿元，营收占比从8%升至25%。
但自2020年开始，营收掉头向下。2020-2021年分别为6.57亿元和6.43亿元，同期营收占比分别为17.64%和18.8%。
追其原因，与冲泡茶饮一样，即饮茶饮也面临新茶饮围堵。
浙商证券研报显示，与现制茶饮相比，即饮茶饮的缺点明显。口感上比较，现制茶饮往往采用鲜奶、新鲜水果、现制奶盖、现泡茶等新鲜食材，口感上显著优于即饮茶饮料。
相应的，香飘飘遭遇产能利用率过低烦恼。2021年湖州、天津、江门和成都的液体奶茶工厂产能利用率分别为24%、18%、32%和1.5%。
对此，香飘飘解释称，公司即饮类产品仍处在品牌培育阶段。
只是，营收规模掉头向下是不争事实，培育一说有多让人信服呢？
产品结构调整困局的同时，还要面对行业原材价上涨压力。2022年初，香飘飘决定提价。一杯香飘飘奶茶零售价超4元，一杯Meco果汁茶售价6元，而蜜雪冰城的现制中杯珍珠奶茶也售价6元。
有消费者感慨“花差不多的价钱，买一杯现制茶饮，要比用热水冲泡的奶茶更有吸引力。”
看看2022上半年业绩，这种举措治标不治本，更需警惕潜在用户流失。毕竟，市场最不缺的就是选择。
在食品专家朱丹蓬看来，香飘飘大单品战略如今已失效，冲泡饮品这块香飘飘的主营业务已被主流消费人群抛弃。“如果在2015年之前，大单品还是可能成功的。随着消费升级的来临，新生代成为消费主力军，产品化、社交化、品牌调性化占据了整个行业主流，品牌的调性、包装、颜值、口感、服务体系、客户粘性缺一不可。”
7月22日，有投资者提问，“公司死守已经触及天花板的固体饮料奶茶，为什么就不能换个思路谋发展？”
香飘飘董事长蒋建琪表示，香飘飘当前的主要战略是“双轮驱动”，对冲泡产品，进行“健康化、年轻化”的创新升级，以满足消费升级大背景下消费者的需求；同时，进行渠道下沉，推进传统冲泡产品“保存量、挖增量”的工作。对于即饮产品，稳步发展即饮市场，加强探测，打造公司的第二成长曲线。
今年5月，2021年度业绩说明会上，蒋建琪亦表示，瓶装饮料是一个大赛道，公司高度重视瓶装市场，目前处于探索起步阶段。产品端，公司推出了瓶装MECO果汁茶、兰芳园冻柠茶等，已在部分城市及线上进行试点。
同时，香飘飘也杀入气泡水市场，推出0糖气泡水“咸柠七”。最新中报中，香飘飘明确提出下半年将继续推动产品的健康化、年轻化升级，并围绕‘重推好料系列、家庭/礼品装’的策略，对相应产品进行适度的升级优化。
推新够拼，跨界够拼，只是尽然容易么？
以气泡水为例，蓝海潜力更有红海竞争，元气森林，农夫山泉等强敌环伺。价格定位、产品口味、差异化等方面香飘飘还需不断探索。注定会有更多资金投入、更多专业化深耕、特色化突围。然看看亏损业绩，有多少腾挪空间、多少业务协同性、试错子弹可充足？
2017年至2021年,香飘飘营销费分别为6.17亿元、8亿元、9.67亿元、7.14亿元、7.4亿元。
近些年，香飘飘聘请王俊凯、王一博等一线艺人代言，还与泸州老窖、百草味等联名推出跨界产品，宣传阵地更从电视广告转到了小红书、微博等社交平台。
营销策划上也没少下功夫。年轻人爱玩的“盲盒”、《欢乐颂》等热播剧，香飘飘一个没落下，可谓紧跟时尚潮流，足够迎合年轻人市场。
只是一番努力，业绩却没支棱起来，大手笔投入对创收起到多大作用? 效率精准度咋样呢？
或许，半年报风险提示中已点明“公司液体饮料的销售占比仍然较低”、“公司液体饮料目前仍处于市场投入期，液体饮料项目实现预期目标仍然需要投入较多的时间和资源，公司产品单一状况将会在一段时间内持续存在”。
04
高管出走 家族企业利弊
最大“拦路虎”？
LAOCAI
诚然，企业转型从不是轻松话题，贵在效率、胜在精准。
怎样减少试错成本、尽快抓住年轻人的心，让香飘飘再次“香”起来、是蒋建琪面临的灵魂考题。
2021年，在接受《经济观察报》采访时，蒋建琪感叹：这个世界变化太快了。香飘飘站在时代发展的路上，背后荣耀不能回头看，他要带着团队向前走。
只是，向前走的香飘飘仍是一个家族企业。
蒋建琪、陆家华夫妇为公司实控人，再加上蒋建琪的兄弟蒋建斌、女儿蒋晓莹、陆家华控制的安徽志同道合企业管理合伙企业，蒋建琪家族占据香飘飘前十大股东中的前五席，合计持股86.10%。
行业分析师李晨表示，企业发展早期，家族管理有利运营稳定性、决策高效性。而成长到一定规模后，现代企业管理就是重中之重。家族企业治理透明性、决策先进性、开放性，团队人才培养及提升空间等，常是舆论关注点。
不算夸言。聚焦香飘飘，也曾吸纳大批市场化高管，但上市后，香飘飘一度深陷“高管频繁离场”、“董事长专权”的质疑风波中。
有媒体报道，蒋建琪曾表示，公司三个副总直接向他汇报，如果变更经销商和供应商，都要经过他的签字同意。
2018年初，在香飘飘服务近10年的副总经理陈强离职，其是为数不多能在IPO前直接获得公司股份的元老。之后，加多宝挖来的卢义富和夏楠，上任不到1年双双离职。
2020年初，年报发布前，董事兼副总经理蔡建峰、副总经理兼董秘勾振海，均因“个人原因”辞职，而两人曾被视蒋建琪的左膀右臂。
2022中报显示，香飘飘前五大股东都是“自家人”，蒋建琪占股57.44%，加上弟弟蒋建斌、妻子陆家华和女儿蒋晓莹的占股，总计占比近80%。
值得注意的是，蒋建琪或有意让女儿蒋晓莹管理家族生意。据媒体报道，蒋建琪曾多次提到女儿经商天赋。2016年，蒋晓莹入职香飘飘，负责电商和新媒体运营。
流水不腐、新人新气象，总归是一件好事。
然也有舆论认为，蒋建琪的用人策略反而体现了香飘飘是一家典型的传统家族公司，这是企业转型的最大“拦路虎”。
05
很多与不多
方向比努力更重要
LAOCAI
孰是孰非，留给时间作答。
可以肯定的是，世界变化确实太快。留给香飘飘改变、蒋建琪、蒋晓莹追赶的时间并不多。
聚焦下半年，企业经营计划重点提到，冲泡类产品坚持“渠道下沉”策略，加强城市分销商的管理，大力开发区县经销商，扩大经销网络，增强对目标人群的渠道覆盖。2022半年业绩说明会上也提出， 推进传统冲泡产品“保存量、挖增量”的工作，“因为还有较大的潜力可挖”。
深耕主业，可贵可敬。只是，如上所文消费大潮已变、市场天花板已隐现，新老竞品同样没闲着。开拓增量挑战几何、守住存量胜算又几何？
预计2025年，新茶饮业将保持30%的年复合增长率。同时，随着市场竞争愈烈，蜜雪冰城、茶百道等平价茶饮店也在快速下沉。截至今年7月，蜜雪冰城国内总门店数量已超2万家，7月还发布了开放全国乡镇加盟公告。
海南师范大学经济与管理学院电子商务系主任陆娜认为，香飘飘如仅想通过在冲调饮品方面下功夫来挽回当前局面，并不乐观，必须改变思路，进行创新。转入线下现调饮品行业，重视市场调研，给予基层管理者较大权力，与年轻人对话，借助原有品牌，开发适合年轻消费者的各色奶茶，打造出几款爆品，或许可扭转局面。
建议亦或警钟，都有良苦用心。
唯一可肯定的是，香飘飘、蒋建琪需要改变的还有很多，市场留给两者的时间却已不多。
方向比努力更重要，“奶茶第一股”离否极泰来还有多远？
本文为铑财原创