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疫情下的潮玩行业:大量从业者出局、清仓甩货及调整业务方向

距离泡泡玛特上市已过去一年半的时间,在这段时间里,“盲盒第一股”带着潮玩行业“飞”了起来,不少人因此赚得盆满钵满,盲盒、潮玩概念和行业也受到追捧,似乎在其中稍微掘一下,就能喷涌出无…

距离泡泡玛特上市已过去一年半的时间,在这段时间里,“盲盒第一股”带着潮玩行业“飞”了起来,不少人因此赚得盆满钵满,盲盒、潮玩概念和行业也受到追捧,似乎在其中稍微掘一下,就能喷涌出无尽的金子,“财富密码”吸引大家前赴后继。

但目前,随着泡泡玛特营收增速出现较大幅下滑同时市值腰斩,以及社交平台上不少玩家表示对盲盒“退坑”,加之各种营销事件带来负面影响和有关部门的屡次关注和出手,类似潮玩行业“风光不再”或发展遇困的消息纷纷扬扬,除了媒体,也有从业者发言,表示被行业的变化打得措手不及,目前也已在转型或进行深刻反思和复盘。

那么,潮玩行业目前到底是怎样的一种状况,身处其中的从业者还好吗?瞬息万变的时代和商业环境,以及疫情的反复影响下,从业者又该如何应对和往哪里去?抑或有什么新机遇?针对这些问题,雷报【微信:leinewspaper 】与几家潮玩公司负责人及潮玩行业从业者聊了聊。

大举入局,狼狈出局

“我觉得大概从去年年中吧,就感觉来推荐、给到我们渠道的商品一下子多了很多,有些甚至是以前我做别的行业的朋友,他们几个人凑个百来万去请一个不太知名的艺术家,其实就是一个院校的学生设计盲盒,然后就去找工厂生产,成本还巨高,所以从去年下半年开始吧,反正就特别明显,很多像雨后春笋般冒出来。”

“其实大规模入局是从泡泡玛特上市开始就已经有很多人想进来了,只是最白热化的竞争阶段我们觉得是从去年年中开始,然后到下半年就已经是太疯狂了。供应链端一下扩的也有点太凶了,有的厂都是一下子就成倍地在扩。”

“尤其是三月份左右吧,我们公司的服务邮箱就开始收到很多工厂的拜访邮件,说他们具备PVC啊,盲盒啊,各种潮玩生产能力,希望能接单什么的,以前,应该是在去年的时候他们就是属于那种,找他们下单是爱接不接,然后是都要有一定的量,价格也不便宜,他们才肯做。就是去年高攀不起,但现在估计是订单少了,然后产能有富余。”关于潮玩行业被“爆发式”入局的节点,以及一些工厂前后所发生的态度变化,潮玩星球创始人吴伟诚对雷报【微信:leinewspaper 】表示。

关于大量人员涌入潮玩行业,甚至是外行人士的一脚踏入,Boom!Box创始人蛮大人也提到:“可能2020年底2021年初,也就是这个行业突然间火了,人人都在谈盲盒的时候,其他行业的从业者甚至说一些大学生,也许看到了机会,也许因为热爱,都觉得这个行业的进入门槛比较低,然后就开始参与进来。”

“其实2019年的盲盒市场非常好,之前也有,但之前没有说这么大、广泛、普遍地,大家在开发盲盒,其实2019年的年初才开始有这个崛起的感觉。在2020年的时候,我和从业者聊过,像潮玩族、美拆他们也都统计过,入驻的,包括兴起的要做展的品牌,每个月是70个IP,然后每个月死的也有很多,其实我觉得他们这个不叫IP,其实严格来说叫设计产品。”多萝西品牌主理人黑荔枝介绍。

搭乘行业的风口,以及较为独特的产品设计,黑荔枝创作的多萝西系列盲盒受到了众多消费者的喜爱和追捧,产品一经推出便实现热卖,但自2020年疫情开始,虽然2020年秋季出的第二代盲盒也卖得不错,但和2019年年末的火爆场面相比还是有一定差距。

黑荔枝表示,从去年秋季左右开始,潮玩行业陷入爆炸式内卷,有很多潮玩品牌出局,除了每个月死掉的IP众多,其还表示身边做潮玩的亏钱或压货的情况也非常多,“我们自己这边其实没亏钱,但也压着货”。“之前刚出来的时候,只要有好产品,这些渠道或代理公司都会过来,把我手里名片都塞满了,但后来的话其实是一个反转,这也正常,因为太多了嘛。泡泡玛特上市之后,资本市场看中这一块,其实也会受到很多卷的感觉。”

潮玩星球创始人吴伟诚则表示:“今年年初的话,就更明显的情况是,有本来还在给我们推荐产品的从业者,然后突然就消失了,有的直接说不干了,或者东西清仓,比如去年还可以按照什么五折,五五折,甚至刚开始跟我们开六折,六五折,但到后来都说反正都成本价,甚至更便宜,能够拿走换点现金他们就不做了,这种情况都有。然后就上个月吧,就我说的凑钱做盲盒的朋友,还问我借钱,发不出薪水了,就是公司应该已经不行了,反正就大概这么一个情况吧。”

“从去年秋天开始,感觉到很多人开始转行了,有些人新品也不出了。也发现一些企业进行产品的清仓”。虽然因为做不下去而进行货物清仓、甩卖的大有人在,但Boom!Box创始人蛮大人依旧认为潮玩产品清仓的现象总体来看很正常,对此,其表示,“从我这边看到的,虽然也有一些个别新款,但最多的还是一些老款,或者说一些滞销款在低价清仓,这个我认为很正常,算是资金回笼的一种方式吧,它们理论上来说也不会流入到传统的潮玩渠道。”

其还表示,清仓必然是亏钱的,因为单单玩具的生产成本就已经高于其进行清仓的金额了,但即使是这种状况,内卷依然存在,“我库里有一些,你库里有一些,他库里有一些,如果大家都稳稳地出,倒也是没问题的,但突然间有一个人,他想跑路了,本来成本是20块钱的,结果有人15、有人13,我10块,导致渠道的拿货信心不足及用户的购买力下降,进而陷入恶性循环。”蛮大人表示。

小公司、工作室越来越难做,行业集中度在快速提高

“我们2019年的市场还好,2020年也不错,但2020年底的时候就发现市场已经开始不对劲,之前好多一线采购商找我们,让我们考虑考虑,后来慢慢没有声音了。我们去找他们的时候发现很多平台也已经转型,从2020年底到2021年,其实这一年,我觉得还是变化蛮大的。”

“我们公司的核心其实就在内容和我自己的作品知名度上,所以说我们不是产品公司,不做产品可以继续老本行。但很多公司都跟我们的类型不一样,他们推出了一套盲盒产品后反响不错,之后再出第二套的时候就已经没有新鲜感,在业内叫这种现象叫‘二代死’。还有其他各种情况,例如利益分割不平衡,主理人太年轻,对商业经验储备有限。很多这种公司就做不下去了。”多萝西品牌主理人黑荔枝介绍。

“潮玩行业去年的融资主要是在渠道这一块,也就是说小的工作室很少能拿到钱。渠道拿到钱以后必然要输出扩张,如果自身产品不足的话,他们就会签一些别人的品牌去塞满新开的门店,大部分品牌的产品都可以售出。但随着整个行业突然间紧缩,那些扩张的渠道忽然发现开店的销售情况远低于预期的时候,他们外采的需求就会关上,很多工作室的产品就没有了销售渠道,导致很多产品滞销。”对于大品牌、公司对小公司、工作室的态度行为的大转变,以及其所面临的生存状况,Boom!Box创始人蛮大人提到。

蛮大人同时认为,目前整个行业很重要的一个特征就是越来越寡头或者说巨头化。“不像之前,有很多的品牌在做,但现在可能是越来越少的IP得到了越来越多的市场份额。虽然现在很多产品滞销了,但是从目前来看,一些头部的IP和产品依然有市场需求。产品也好,渠道也好,其实行业集中度都在提高。”

潮玩星球创始人吴伟诚对雷报【微信:leinewspaper 】表示,其实现在潮玩行业更多的是供应链在做整合,而非品牌,工厂要么专注于帮别人做代工,比如52TOYS、泡泡玛特,或者是直接对接小卖场。“因为现在原物料、人工各方面,尤其今年人工各方面在东莞、广州这边也还不是那么好请,所以其实从供应链这端的整合是比较强烈的。”

黑荔枝表示,小公司也有可能被大公司吸收,他也去谈过,但对方并不是只需要玩具品类的单一授权,而是要把整个的IP拿过去,全垄断式合作。“所以IP在他们的认知里只是设一个玩具造型,市面上有一些品牌就这样合作了,因为这些品牌方正好就只有一个造型而已。”

吴伟诚认为大品牌去收别的公司是没有什么太大意义的。“就包括我们公司,我们不会去收别的这种品牌公司,但如果是一些工作室或者是一些原创的IP方,这种我们可能是感兴趣的,有的IP方是自己做了潮玩商品,但不成功,所以又回归到创作家的身份,这种肯定就会投入到大的品牌公司里面来,这也算是一种整合吧,但它不像工厂那边可能会是在资产端的,这种可能更多是人上面的,你这个工作室,小品牌公司不行了我就把你人给聘请来就行了,就这样子。”

关于众多潮玩从业者的出局,货物积压、亏钱的现象,以及小团队、公司生存状况弥艰,但又不容易被大公司吸收的种种状况来说,多萝西主理人黑荔枝认为主要原因还是在运营层面,除此之外,行业里抄袭、“借鉴”创意设计的行为成风,产品陷入同质化和价格战,也由此导致小公司或工作室愈来愈难以在其中立足。同时,潮玩产品在二手市场的交易乱象也带来一定影响,其表示有时产品还未正式售卖,但就已在二手市场跌了价,这严重影响产品的销售和造成品牌形象受损。

蛮大人认为同质化是一个原因,但在潮玩行业,设计其实只占很小的一个比重,更多的也还是在于运营,设计是一个最基本的需求,但它不是一个起决定性作用的需求。“两个相似的产品摆在用户面前,选哪个有时候更多地会被一些其他的因素影响,比如身边的人都在玩什么,而不仅仅因为这个设计感要高于那个设计。”

“对于市场现状,我觉得主要有以下原因,一个是供大于求,大量的货物供给到市场的时候没有大量的新用户需求被激发,接下来肯定会有一个理性的回归状态。第二个是疫情对于人们的逛街、购物造成一定的影响,第三个点我觉得是人们对于盲盒的这种玩法也逐步地在免疫,抽到隐藏款一点也不酷了。”蛮大人表示。

还有个趋势是细分,吴伟诚表示其实大品牌、公司都在做细分领域。“就比如我以前做这个可爱的少女,或者说我们一直做二次元,但是因为我们开了线下店,我们也做怪物猎人,也做柯南等等,泡泡玛特他们以前可能做魔法少女,后来也是有什么朋克风、或者魔法风之类的,就他会把自己的用户去做标签,然后做细分领域地提供给他们更多的商品和IP。”

“可能你踏准了一个风格,吸引了一拨人,他一下子的量就起来,会比你可能原来已经干了七八十分的一个IP,再去把它扩到90,100分要容易。所以都在这么做了,只是大家可能根据自己从市场得到的反馈和手上资源的不同推出的节奏和时间不一样”。吴伟诚表示。

疫情下,潮玩公司经营状况如何?

潮玩行业基本还是属于实体经济的范畴,如需要工厂进行生产,以及往往需要线下触达消费者等等,那么,疫情持续已久,且不断反复的当下,几家潮玩公司自身的经营状况如何呢?

Boom!Box创始人蛮大人认为疫情带来的影响非常大,因为潮玩属于非刚需产品。“我们大家都知道,潮玩其实是一个偶发需求,就是你在看到它之前你并没有想好你要去买什么东西,但当你逛到店里突然发现这个好可爱,这个好好看,你就会去购买它,它是一种货找人的模式,所以疫情的关店,或者商场的营业时间的限制会对渠道和品牌方带来一些影响。”

除此之外,消费者线上购买潮玩产品的习惯也已经被培养起来,但据蛮大人介绍,网销的马太效应非常明显,消费者去的往往就那几个直播店。“在前期布局好的产品就基本上已经抢掉了这一波先机,后面的话基本上出头也很难。”

上海是艾漫的大本营,因为疫情,公司自然也受到较长时间的影响。潮玩星球创始人吴伟诚对雷报【微信:leinewspaper 】表示,影响主要在仓库,因为负责国内、海外的仓库都在上海。“我们外地的所有店卖的很多好货都卖光了,然后一直补不了货,现在只能从工厂生产了想办法补过去。”

除此之外,潮玩星球线下店的开店节奏也受到影响。“我们现在大概有30多家线下店吧,就连在疫情的这两个月还开了深圳店,一家集合零售店和主题餐厅,广州二店也开了,是一家集合零售店,长沙店也马上要开了,正在装潢,上海本来还有3家新店,也全部暂停了。所以加盟店也受到些影响,本来有好几个要加盟的,结果现在没货给他们,然后也只能往后拖了,所以可能开店节奏会延后,至少延后一两个月的时间。”员工方面,据了解,公司驻扎在上海的员工能够在家办公的基本都在家办公。

吴伟诚还表示,2022年这次疫情比2020年还要严重好几倍。“2020年的时候电商还能做,当时上了线上扭蛋机,线上娃娃机,以各种方式去对冲线下没有客人这件事,这次是连仓库都不能发了,那你就除了虚拟经济以外,几乎所有实体的商品、餐饮都不能做。”虽然境况艰难,但其也表示,“那也没办法,我觉得还是信心指数吧,你要放弃了那就废了,其他就只能够想办法去调整了。”

调整、反思、海外、在“玩”上花心思

虽然行业在洗牌,当前内卷严重,疫情带来的负面影响也时有爆发,但受访的几位潮玩从业者依然看好市场的发展。蛮大人认为从长线来看的话,潮玩市场是会向好发展的,还会稳步上升,其还表示,“有一些做不下去的人走了以后,那么肯定会面临下一个情况就是供需关系相对来说会平衡起来,然后这样的话也是一个新的机遇吧。”

黑荔枝表示多萝西Dorothy 是一个艺术IP,有头部品牌联名,有出版物和艺术展。虽然现在不想自己主理盲盒和潮玩这条分支了,但如果有看中多萝西品牌的,认为可以在潮玩部分变现放大的话,他也随时欢迎。“因为还是盲盒或者说这种玩具,单价便宜,受众人群会广泛,更有利于品牌传播。”

而关于盲盒是否“退烧”,吴伟诚认为不会,这主要缘于其中的“赌性”。

“我觉得其实是盲盒这个现象,这个词之前被炒的太热了,所以会有这种感觉退烧了,但是赌性这种玩法呢,就还会一直存在的,就像你抽潮鞋潮服之类的,我觉得只是说它变成常态化了,它成了生活当中的一部分。你也不会天天去讲一个已经很习以为常的东西,去炒它,所以大家会找新的点,NFT,或者是可达鸭之类的这些。”

据了解,潮玩星球长期以来主营的产品还是集中于二次元周边,如徽章、亚克力摆件、书签等多样品类,潮玩产品占比不算太高,目前则主要以外采为主,对此,一方面是其步伐相对谨慎,吴伟诚自己也坦言其实是没有跟上盲盒或纯潮玩,没有跟太好。但据其观察,对于潮玩,消费者也变成熟了,挑东西越来越会挑,越来越有一些细分领域的跟随,而不会随便在买,这种情况很明显。

这样的形势下,公司外采的潮玩产品选择的基本也是一些常规的,好的,已经奠定了用户粘性的品牌。“新的如果玩法比较特别,比如有发NFT、在线下有一定的互动性,或者是有AR、VR的结合,公司可能才会选择尝试。我们观察行业内包含杂物社也好,酷乐潮玩也好,其实你会发现大家在潮玩盲盒方面是有在缩减,或者说选品越来越精细化了。”吴伟诚表示。

除此之外,对于整个行业和消费市场的种种现状,几家公司也不约而同地做出了一些调整或转型。

黑荔枝表示目前主要还是做艺术品雕塑,同时回归做内容,其表示,盲盒并不是一个门槛很低的行当。“做盲盒,周期会长一点,而且开模也是一笔不小的费用,现在也涨价了,可能你产品还没做呢,就要先投进几十万,生产再按一个多少钱再算,所以做一套盲盒基本也需要百八十万,这和出版物印刷是一样的原理。”

“做潮玩的‘大娃’和我们做的轻艺术品雕塑比较接近。开硅胶模费用大大降低,可能在几千块钱左右,如果单只成本是200左右的话,做几百个,都是可以承受的。”

蛮大人表示目前在复盘和思考用户购买自家产品的理由,从而能够真正进一步放大自身的独特优势和卖点,其认为这相当于在潮水退去之后回归到商业的本质和初心上去。同时,其还表示,“相对于传统的手办市场,盲盒这个品类更受中国人的青睐,他们有没有一个结合点或者各取其长来形成一个新的逻辑和打法,以此来满足我们中国特殊的这种消费环境,是我们现在比较关心的一个话题。”

据了解,其所处公司也在研发一些其他的品类,现在逐步地想往“玩”上面去花一些心思,而不只是在“具”上面,除此之外,盲盒方面公司也做了一个收缩。

潮玩星球常规的IP周边产品目前仍旧不会发生太大变化,但吴伟诚表示会加大IP的采购、门店和线上会员的拓展,以及加大更多新品类的尝试,IP方面会更加多元。业务方面则会加大海外布局,外地会再更分散一些。据了解,潮玩星球从去年年初开始做海外生意,经过一年的努力就卖到了全球18个左右的国家和地区,包括原神、魔道祖师、天官赐福这些IP商品。“其实它是我们兴起的一个业务,在公司占比可能本来只有十几二十左右,但经过这一波之后我们也会去加大这块的布局,就是要尽可能地使业务不那么局限。”

主题餐厅是潮玩星球的重要线下业态之一,对于疫情反复的国内市场,潮玩星球未来可能也会在除上海之外的地方设立研发中心,以此来降低疫情对全国其他餐厅造成的巨大影响,除此之外,经此一役,仓库方面未来可能也会进行一些分流,而不只是全部落在上海,“未来做更多的,可能是把鸡蛋放多个篮子里,然后多个机会去拓展。”吴伟诚表示。

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