小米逃不过的现实引力

　　财经新势力新春季
　　本文来自微信公众号：表外表里（ID：excelers），作者：陈成陈子儒，编辑：付晓玲曹宾玲
　　时隔六年，雷军又一次站在了小米的低谷上。
　　2022年春节后的第一个管理层会议上，面对一众高管，雷军将高端化战略形容为小米发展的生死之战。
　　无独有偶，前一年的小米春季新品发布会上，在眼含热泪喊出：愿意押上人生所有的战绩和声誉，为小米汽车而战的同时，特意放了一张2016年小米手机的誓师大会照，上面形势严峻四个大字，触目惊心。
　　焦灼和迫切的背后，是持续恶化的手机业务形势，是断崖式下滑的业绩增速。
　　如下图，2021Q2开始，小米的手机销量增速和营收增速，双双持续下滑，并相继呈现负增长。
　　这样的表现，当然可以甩锅经济大环境，但也有产业和公司层面因素。
　　其实，类似的发展问题，2016年就曾上演过彼时引起国际投资大佬追捧的小米，遭遇当期手机销量不增反减的严峻情况：同比上一年减少1000多万台。
　　那是小米的第一个谷底，究其原因在于行业供应链端局限条件发生改变。
　　随着智能手机快速发展，供应商话语权越来越大，比如要求手机企业的预测下单量时间，从提前两三个月，调整到提前一年甚至更长，这让手机厂商供给严重承压。
　　举例来说，以前小米总裁林斌经常靠与三星屏幕供应负责人喝酒、拉近乎，成功加单，但后面只是主管或高管去，往往要不到货。囿于此，到2016年，小米仅上半年就有三个月处于缺货状态。
　　形势严峻下，雷军亲自出来接管供应链，经常出差去外地拜访供应商，在战略高度上跟核心供应商达成更高级别的一致。
　　与此同时，渠道方面也在补课：在全国开设了几百家小米之家线下店，开启了新零售模式。
　　就这样，在雷军带领下，小米熬过了被舆论、同行看衰的2016年，在2017年实现了逆转。
　　如今，小米再次走到了悬崖边上。
　　那么，这一轮里雷军与新团队是否能再次力挽狂澜呢？本文将从其锚定的高端化、渠道和造车三个层面，深度拆解其边际改善的情况。
　　一、现实引力的噪音，决定行业高端化涅槃的韧性
　　近两年，手机行业一个典型的现象是，几大厂商掌舵者频频在公开渠道发表苹果PK论。
　　荣耀CEO赵明在荣耀50发布会上强调：高端市场是荣耀未来肯定要突破的市场，荣耀在中国最核心的竞争对手就是苹果。
　　vivo高管同期面对数十家媒体说道：相信未来在高端市场，能与苹果有对抗的能力。
　　雷军在2022年年初高层会议上更是踌躇满志：小米手机和体验要全面对标iPhone，3年内拿下国产高端手机市场份额第一。
　　而这一逻辑的背后，和环境的变化有关。
　　具体理解起来就是，一方面，手机行业从增量市场转向存量市场，相比中低端市场，尚处真空的高端市场，更有厮杀价值；
　　另一方面，5G换机周期逐渐见顶，根据4G周期经验，技术迭代到后期，消费者会更追捧差异化、高端化产品。
　　这在数据上已有印证。可以看到，2021Q2之后，小米、oppo、vivo等大众品牌，市占率持续下滑。与之相反，苹果市占率持续上升。
　　但就当前的反馈看，迫切性和决心在效果转化上有限。
　　如下图，2021Q22022Q2，整个安卓阵营的中国高端市场份额，不升反降，没能撼动苹果分毫。具体到企业个体，近乎全军覆没（当然，华为受到一定的制裁影响）。
　　那么，为什么会这样呢？小米高端化的转机又在哪里呢？不妨从底层架构出发，来具体看看。
　　所谓高端化，说白了就是提高自己的品牌溢价。而按照品牌计分板理论，要提升溢价程度，在时间积淀维度之外，主要看两点：一是产品力表现；二是品牌形象塑造。
　　就产品力来说，苹果、三星、华为等的崛起，印证了芯片技术是手机产品高端化的核心要素之一。
　　以华为为例，2010年左右任正非就提出华为要开始做品牌了，然而集中精锐、闭关两年，推出的多款P系列高端机，在终端市场接连碰壁。
　　时任海思CTO的一位高管提到，当时金主爸爸（终端公司）认为，为了保证手机的技术优势，高端和中端用的是全球最优秀公司的芯片，给海思的定位还是瞄准低端。
　　也就是说，P系列价格上去了，技术认知没跟上。
　　虽然高层顶住压力，拍板要求坚持瞄准高端，但后续几年始终没太大起色。甚至麒麟处理器面世后的前几代，也因为技术局限，市场认可度有限。
　　直到2015年，麒麟950在时间上领先高通骁龙820，才有了与高通骁龙掰手腕的能力。之后，又经过海量验证和几轮迭代，麒麟980终于大体追平同时代芯片技术。
　　如此产品力构建马拉松跑下来，才有了华为后来的高端形象定位，以及国内市场市占率的持续走高。
　　回到小米，其在产品力提升上也是类似的方向，且其比华为刚开始的研发周期更短：
　　2014年开启自研芯片，2017年2月即发布第一款28nm制造工艺手机SoC芯片澎湃S1；相比之下，华为从立项到推出商用海思K3V2，用了6年。
　　这让业内对小米的自研认知就此建立毕竟其是苹果、三星、华为之后，全球第四家能够自研SoC手机芯片的手机厂商。
　　不过，产品力筑起壁垒后的效果固然喜人，要构建起来却并不容易，需要海量投入。
　　数据显示，华为2012年之后的研发费用率稳步增长，平均维持在14左右。且从2018年开始，其在研发上的绝对投入，持续突破千亿级。
　　这其中对芯片上的资源倾斜不设限，比如孟晚舟曾对上述海思的CFO说道：海思是公司的未来，你不能想着节约费用，而是要搞清楚怎么能更好地支持业务大发展。
　　而华为之所以能持续大手笔投资研发，是数十年积累起的体量和架构体系，在多元化营收结构在资金以及容错率上的支撑。
　　发展时间不足其三分之一，低利润生意模式，同时还要顾及资本市场心情、财报表现的小米，注定很难做到这样的巨量投入。
　　举例来说，澎湃S1问世之后，市场对其第二代SoC芯片澎湃S2（16nm制程工艺）的升级面世，充满期待。但直到今天，澎湃S2芯片都未能面世。
　　没跑通的小米，不是不努力：
　　据业内人士爆料，从2017年3月到2019年底，小米为澎湃S2芯片流片（试生产），前后修改设计了6次。
　　然而每次修改的投入都高达几千万元，让小米的财务严重承压：松果科技已经付不起台积电的流片费用了。
　　众所周知，2018年正值小米冲刺IPO的节点，上市之后更是要持续为投资人负责，如此大规模投入，对市场来说，显然不是加分项。
　　现实引力面前，可以看到，小米的研发费用率在2021年宣布造车之前，维持在4以下的平衡点。
　　另一方面，研发方向也做了调整。2021年3月，小米发布了第一款自研ISP芯片（图像信号处理器）澎湃C1。
　　如此意味着其从极高难度的手机SoC芯片，转向小而精ISP芯片领域，不再与高通、苹果、华为等氪金玩家硬碰硬，而是以积累经验和技术为主。
　　当下来说，这种从边际出发改善产品力，不失为更理性选择。不过，产品力只是一方面，高端化要立起来，品牌形象塑造也很重要。
　　一般来说，品牌形象形成的前提是：公司形象、用户形象和产品形象三者达成共识。如此一来，固有品牌形象若要重新定位，相当于要将三要素全部颠覆、然后再打造。
　　两相对比下，很多企业在改变调性时，往往选择更省力的方式推出新品牌，从零培养。
　　以汽车行业走性价比路线的丰田为例，其1989年高端化转型，在形象塑造上和之前的定位完全区隔开：
　　以全新的豪华汽车品牌雷克萨斯，来作为切入；
　　首款车LS400车型，各种技术指标一上来就拉满，定价还只有同类产品奔驰W126、宝马E32的约一半；
　　一开始只针对美国用户出售，而且广告宣传以及车身上，刻意隐藏丰田印记，独立构建雷克萨斯品牌营销及销售体系。
　　直到在美国站稳脚跟1993之后，拉动丰田的营业利润率持续飙升，才于2005年开启日本本土销售，出口转内销转身。
　　相比之下，小米的高端化是更难的模式将主品牌小米，直接升级为高端品牌（中低端需求转给新品牌红米承接），打破已有定位再塑造。
　　挑战更高难度，意味着过程会遇到更多问题：
　　公司形象：在组织架构及文化转型上需要时间。如2020年闹出小米一边高喊全面转型高端，另一边高管公开表示未来的市场，得屌丝者得天下。
　　用户形象：营销定位并不完全清晰。如近年来，小米的代言人从吴XX，到梁朝伟，又到王源，显得对目标用户摇摆。
　　产品形象：受限于芯片技术，高端产品口碑塑造走了不少弯路。而从上述看，后续或逐渐边际改善。
　　梳理下来，大环境倒逼高端化转型背景下，小米足够上进、也不缺努力，但囿于现实引力，产品力提升以及高端化形象打造，短期边际改善，但长期任重道远。
　　与此相比，在差异化路线上，释放的信号更积极。
　　可以看到，和手机大盘持续下跌相反，折叠屏细分赛道逆势高增长。这被安卓阵营视为开辟高端化产品线的重要机会包括新的软硬件内容、新的供应链体系等。
　　只是就阶段性结果看，红利还是在华为这边：市场份额达44。9，占据国内折叠屏市场第一；相比之下，小米市占率仅为9。3，排在第四。
　　当然，高端化承压不是小米一家遇到的问题，而是业内厂商面临的共性现实，并且在有确切落地信号前，这种情况或是常态。
　　而在高端化转型考验长期想象力之下，小米短中期想抬高身价，还要回归到市场增长故事。
　　二、多样化市场变天，辛苦一场被摘桃子
　　此前，市场对小米5G周期突破4G周期成长性限制，实现增长持续性的预期锚定之一，是海外市场的高增长接力。
　　可以看到，小米的海外布局，有处于4G渗透期的印度、西欧和拉美市场，也有2G、3G为主导的中东和非洲市场。
　　多样化的地区换机爆发周期，拉动收入稳定增长截至2021Q3，小米海外市场相比国内市场收入增长强劲，前者占比52。4，后者为47。6。
　　由此线性外推，随着各个地区分别进入新的周期或阶段3G的转4G，4G的转5G，成长性可期。
　　而从具体扩展情况看，这却有逻辑支撑。
　　2020年年中，海外主力市场印度高举政策大棒，很多相关公司在压力之下，或退出，或选择收缩战线。如据荣耀CEO赵明披露，荣耀印度团队已经撤出。
　　小米却逆势而为，进一步本土化产业链投入，以适应印度制造。
　　数据显示，截至2021年上半年，小米大约75的手机零部件由印度本地制造，电视机则是100印度本土制造。
　　同期，在第二大主力欧洲市场上，小米扭转擅长公开市场的路劲依赖，针对欧洲手机终端由运营商把控的特性，成立专门的运营商团队，专项服务于各种技术准入标准调整。
　　本土化下，2021年，欧洲市场成为拉动小米海外市场的营收增量2021Q1，小米3550万的海外出货量中，欧洲及新兴市场销量达到2500万台。
　　一位小米海外人士在采访中表示，欧洲市场的未来目标是，销量与印度对半分。
　　但事与愿违，如下图，2021Q4以来，小米海外市场的收入贡献，一直没有太大变化。
　　而之所以会这样，看看2022年的海外大势就知道了。
　　印度来说，尽管已经极力本土化制造，但2021年年底开始，小米仍在税务方面，屡屡受到打压突击检查、天价税单、扣押资产。
　　针对天价税单，小米方面披露回应称：小米在全球范围内坚持合法合规经营，并遵守经营地的相关法律法规。
　　但即便在法律层面清白，最终其大概率还是要接下这笔罚单。毕竟将外资企业养肥了，通过税收来打击，是印度政府的老把戏，沃达丰、富士康等都被这样摆过一道。
　　而统计显示，自1995年1月1日，印度修订反倾销法以来，截至2019年，印度对外发起了972次反倾销调查，位居全球第一。
　　承压政策的影响，反馈到数据上，2022Q1之后，小米在印度手机市场的市占率持续下降。
　　欧洲市场类似，外部压力影响巨大。
　　有机构通过对经济影响的拟合分析显示，20222023年，英国、法国及意大利等主要欧洲经济体，将持续受到供给瓶颈和地缘冲突（俄乌战争）的显著影响。
　　与此同时，欧洲面临持续上升的通胀压力：2022年欧元区平均通胀率或接近6，英国的平均通胀率或攀升至7以上。
　　这对消费品行业的影响不言而喻。小米2022Q3电话会议中提到：在欧洲，我们手机的市占率上升了，但宏观经济下行下，对增长是有影响的。
　　而其他被小米拉入射程范围，重点关注的地区如非洲、拉美，也有疫情等宏观环境影响经济的因素。
　　不过，宏观因素虽不可控，但毕竟属于短期因素。更严峻的是，预期的海外市场相继进入新技术周期，腾挪换机增长红利，并没有如期发展。
　　如下图，印度、欧洲市场等转向5G周期的地区，从渗透率看，处于非常早期的建设阶段。而非洲等2G、3G转4G地区，4G移动网络的渗透率在放缓。
　　总的来看，囿于宏观层面的限制以及换机周期切换红利的释放不佳，在一定的时间周期内，小米手机业务海外市场的拉涨承压。
　　当然，除了海外市场，对线上起家的小米来说，业绩增长的持续性还有一个出口下沉市场红利。
　　据StrategyAnalytics数据，截至2020年，中国依然有超过70的手机是从线下渠道销售。
　　事实上，3G换挡4G后期，小米之所以业绩乏力，没吃上下沉市场红利正是原因之一。为此，2017年小米开始门店布局，但拓展并不是很顺利。
　　核心问题出在：渠道的利润过低以及售后服务不完善等，如有代理商表示，卖一部小米手机才挣几十块，还不够功夫钱。
　　对此顽疾，2020年底，小米大刀阔斧调整了线下各业态，一方面，以卖爆品提高周转换毛利、提升ROI，让渠道商愿意卖；另一方面，以完善服务，影响消费者的购买选择。
　　两大问题得以改善下，小米的线下渠道拓展有了突破性进展。如下图，截至2021年11月，小米线下渠道已达10000家。
　　这让小米信心大增，彼时还是小米高级副总裁的卢伟冰表示：计划在未来的23年内，将开到3万家门店。
　　但结果再次脱离预期，可以看到，进入2022年之后，小米之家门店增长不振，三个季度加起来增加了400家。
　　据一位知乎博主观察：来小米之家的人，实际上都是摸一摸，看一看，给面子的人会离开小米之家后下单，不给面子的当场京东下单一台，然后离开等着收货了。
　　而小米2022Q3电话会议也提到：有一半的手机是通过线上渠道发货的。
　　如此来看，是人们对小米的心智抵消了苦心创造的加价空间，这或对小米在经销商群体建立的信心，产生冲击。
　　总的来看，宏观层面叠加换机周期放缓影响下，海外手机业务一定时间内面临增长压力；国内线下渠道短暂突破，又陷入不振，确定性不明晰。
　　基本盘增长故事想象空间受限，也就不难理解小米为何对造车如此迫切。
　　三、重押汽车业务，雷军斗志不减
　　雷军对造车的看重，不仅在屡屡的出圈发言和表态上。
　　据内部员工表示，重押注汽车后，雷军在小米科技园办公时，大约三分之二的时间都会待在小米汽车业务所在的办公楼里。
　　一个月前完成高层新老交替的同时，更是透露出将手机业务全权交给新一任小米总裁卢伟冰管理，以便雷军释放更多的精力在造车业务上。
　　这背后除了对新增长曲线的迫切，还有对发展前景的笃定。
　　去年10月，雷军发推特称：我认为，当电动汽车行业成熟时，世界前五大品牌将占据80以上的市场份额。我们成功的唯一途径是成为前五名之一。
　　为此，小米四面出击。
　　技术上，在雷军的规划中，小米造车锚定自动驾驶技术，全栈自研算法，目标是2024年进入自动驾驶行业第一阵营。
　　这在资源支持上已有反馈。如下图，2022Q3小米研发开支由去年同期的32亿元升至41亿元，同比上涨25。7。
　　据电话会议：增长的研发投入，正是智能电动汽车等创新业务相关的研发开支增加所致。
　　除了研发资金的优先倾斜，小米不惜四处重金挖人，扩充汽车相关人才储备。有猎头透露，小米给出的薪资比市面的高出近2030。
　　另外，在供应链上，小米投资了超过50家汽车供应链企业，大到锂电池基础材料、LED车灯模组、电源芯片，小到滤波器、蓝牙等细枝末节，都考虑在内。
　　如此大规模投入以及优先级下，效果显著：
　　截至2022年底，小米汽车团队预计将超过600人。
　　去年10月，有媒体爆料，雷军透露，小米汽车首台工程车已正式下线。
　　此外，小米汽车在电池、自动驾驶等领域也有专利曝光。
　　但另一方面，也进一步加剧了小米资金压力。如下图，截至2022年9月30日，小米期末现金及现金等价物为280。71亿元，相较上年同期下滑14。02。
　　更严峻的是，即便投入速度如此赶，留给小米的时间可能也不多，如一位投资人说道，小米汽车登场的时候，都是决赛时候了。
　　具体来说，我们在《蔚小理们进入饥饿游戏》一文论述过，新能源汽车行业红利期已过，代表车企产能大量释放，整体进入产能过剩阶段。
　　而产品供给高、市场需求不足的下一步，就是降价抢单。
　　如下图，这在去年下半年到今年，已是事实，且降价范围不断扩大。比如，特斯拉已经在国内降价6次，Model3、ModelY价格创历史最低。
　　晚点的最新披露显示，小米第一款车分为两个版本，内部讨论一个版本定位26万30万元，另一个版本在35万元以上。前者的定位区间，正是此前特斯拉们的价格锚定区间。
　　而据小米2021年年报，小米汽车预计要在2024年上半年才能正式量产，那时的竞争环境或更残酷。
　　另外，从消费端来看，雷军在微博上做过的一个问卷调查显示，在1。7万人的投票中，超过1。1万人希望小米汽车第一辆车的定价低于15万元；支持小米汽车定价在30万元以上的仅有1200余人，不足一成。
　　这一定程度意味着，小米当下的受众需求，与其汽车供给面向的用户群，可能不太匹配。
　　总的来看，当下市场对汽车行业的预期，已不复从前：产能出清之下，想象空间已然被压缩。在此背景下，重押该赛道，自然难免受大趋势的影响。
　　正如王传福谈到小米造车时所说的，丢失了钱不重要，丢失了时间就很重要了。
　　小结
　　新年第一天，雷军在内部信上表示：2023年对于小米而言，是开启全新发展周期的一年，也是一系列深刻的变革进入深水区之时。
　　就小米手里目前的牌来看：高端化转型，局限于现实引力，短期边际改善，但长期任重道远；渠道拓展上，宏观层面叠加换机周期放缓，海外渠道增长想象空间遭遇考验；汽车业务在行业产能出清背景下，难免负重前行。几重压力叠加，业绩弹性承压明显。
　　也就是说，沉重的现实引力，让所有出击的动作仿佛被施了一道减速咒。