趁夏而起新趋势下的滨海沙滩景区如何提质破局

　　引言
　　滨海沙滩作为沿海地区独具特色的旅游资源一直深受大众喜爱。然而目前世界上对于滨海沙滩资源的开发和管理却普遍呈现两级分化的现象，要么是单一以阳光、沙滩、海岸观光为核心大众滨海沙滩浴场景区；要么是作为酒店或宾馆私有休闲度假空间的海景沙滩配套设施。
　　而当下受消费升级、市场下沉等旅游新趋势影响，国内大量滨海沙滩景区粗放式的管理服务和单一的滨海观光产品体验已不能满足市场需要，滨海沙滩景区如何提升破局，是很多滨海型城市和沙滩型景区需要探索的重要话题。
　　在本月发布的《2021中国旅游景区欢乐指数年度报告》中，广西北海银滩景区获得2021年TOP100中国旅游景区欢乐指数（THI）年榜第11位，以及2021年TOP20中国自然景观类旅游景区欢乐指数（THI）年榜第2位的成绩。本文就以天下第一滩广西北海银滩景区为例，探索滨海沙滩型景区在新市场趋势下产品及业态提升破局之路，以期为滨海沙滩型景区提供更多创新提升之路，从而更好地服务市场。
　　01hr滨海沙滩型景区面临的困境
　　一、消费升级、体验经济下，新产品新业态层出不穷对滨海沙滩型景区的冲击
　　来自驴妈妈、携程、去哪儿平台大数据显示，Z世代正在成为消费升级的主力军，旅游消费客群的年轻化、Z世代的崛起带来了消费需求升级新趋势。体验经济下，国内大量以观光为主的传统山水型景区、滨海沙滩型景区的自然资源优势不再明显，旅游的出游地也不再局限于景区，各地城市及城市周边涌现出了大量的旅游新产品、新业态、新形式。各种引起共鸣的体验都能成为网红打卡地，产生旅游消费的冲动。
　　2019年，以沉浸式商业引起共鸣的长沙文和友，吸引无数人打卡；同年，西安永兴坊的摔碗酒、大唐不夜城的不倒翁小姐姐也在抖音上迅速蹿红，受到人们争相追捧风靡一时；2021年，《唐宫夜宴》等系列节目的火爆迅速带动了郑州、洛阳、开封等诸多地区旅游业景区；同年，《只有河南戏剧幻城》引起全网关注，开业10天内七次登上央视；2022年，长安十二时辰主题街区全场景还原沉浸式体验的唐文化，迅速成为西安的爆火新景点。
　　这些现象级的旅游热点，拓宽了旅游赛道，也表明人们不再单一地追求游山玩水、看海踏浪，而是开始性情化，追求刺激，追求文化，追求时尚，追求另类。许多传统行业在市场的导向下开始尝试转型和改变创新，反观国内滨海沙滩型景区仍以沙滩浴场观光为核心体验内容。经研究统计，以青岛石老人滨海浴场、大连棒棰岛浴场为代表的国内十大滨海沙滩浴场景区大多数采取全年免费观光，仅少量采取旺季收取低门票的方式开发利用。
　　以北海银滩景区为例，北海银滩作为中国十大沙滩浴场景区之一，常年占据北海旅游热点第一榜。然而从2016年的290万游客量，到2020年近500万游客量，开放的银滩景区呈现出高流量、低消费的现象，景区年旅游收入和旅游人均收入增长缓慢。由此可见单纯依靠滨海沙滩的自然风光已不能完全满足游客体验的需求，国内滨海沙滩景区安全缺乏、生态破坏、功能弱化等问题成为共性，亟需全方位的升级改造。如何承接Z时代年轻客群消费需求变化，带来全新体验，在众多新产品新业态中推陈出新，是每个滨海沙滩型景区都要解决的首要困境。
　　二、资源变现能力不足，面临较大的经营管理服务成本和风险
　　作为滨海沙滩型景区的管理运营主体，滨海沙滩景区在运营时往往承担着大量的压力，包括社会舆论压力、投资收益资金压力及自身管理运营团队能力方面的压力等。首先，社会舆论的压力。沙滩型景区作为自然资源，向公众免费开放，产生大量的管理和运营成本同时承担着环境破坏和游客安全事故等带来的社会责任和舆论风险，一旦收门票，除去需要投入大量的资金提升景区产品之外，面临着巨大的社会舆论风险。公众往往对此并不理解，普遍骂声一片；
　　其次，投资收益资金压力。没有门票收入的滨海沙滩型景区在面临基础设施老旧、环境破坏等问题时，能投入或争取的资金较为有限。没有资金的投入和资源变现能力，导致大量滨海沙滩景区的发展受限；
　　第三，自身管理运营团队能力方面的压力。免费沙滩景区，游客多了，破坏环境、游客舒适度和体验度大幅下降；收费型沙滩景区产品、业态、服务水平都需要全面地提升。因此不管是免费的游客量爆棚的景区，还是收费的特色化、体验化景区，都对景区自身管理运营团队能力提出更高要求。如何因地制宜，通过便于实操和落地的方式，提高资源变现能力是当下滨海沙滩型景区要解决的第二大困境。
　　三、缺乏市场定位和细分，难以打破对滨海沙滩资源开发的全新想象
　　滨海沙滩型景区在改造提升时，往往会关注到阳光、沙滩、海岸等资源景观的打造、观光休闲娱乐配套设施的完善以及如何解决淡旺季等问题。然而旅游本身是为了给人带来幸福的体验。国内大量的沙滩资源景观、功能设施配套存在严重的同质化问题，天气、气候和节假日所带来的淡旺季问题是难以改变的客观因素。因此，除了我们有什么，滨海沙滩型景区应该更多地从市场需要什么着手去突破。缺乏市场定位和细分，就难以打破游客对滨海沙滩资源开发的全新想象，也是滨海沙滩型景区在转型升级中普遍会面临的第三大困境。
　　02hr沙滩型景区发展破局趋势
　　一、产品上，注入年轻化、新奇特体验
　　巴哈马群岛因为网红粉色沙滩被誉为世界上最性感的海滩，每年吸引全球500万游客前往打卡；阿那亚黄金海岸因为中国最孤独的图书馆在设计及文艺圈爆火，走进了无数文艺青年的心。随着年轻消费客群的崛起，旅游向着更加个性化的方向发展，颜值经济、新奇特体验为旅游行业带来新的机遇。
　　二、差异化，融合在地文化塑造品牌辨识度
　　在中国滨海沙滩旅游城市中，三亚因天涯海角景区而充满诗意和浪漫，是游客选择三亚、情侣休闲必打卡的首选地；厦门因面朝大海、春暖花开的鼓浪屿，成为文艺小资青年滨海慢生活的目的地。每个地方的滨海沙滩景区都代表着这个地方独一无二的城市气质，文化的竞争和差异化成为很多滨海沙滩型景区转型升级的重要趋势，也有利于景区在市场上树立独特的品牌辨识度。
　　三、区域联动上，融入全域旅游，实现资源互补
　　注重目的地整体是发展滨海旅游的新趋势。滨海沙滩景区大多不收门票，所以滨海沙滩资源的经济效益很多情况下是隐性存在的，聚焦于沙滩景区提升本身较难直接实现滨海沙滩景区的变现。从长远考虑，滨海区域最适宜发展全域旅游，将旅游基因融入周边其他产业领域、文化领域而形成新业态、新状态，从单一聚焦景区到联动辐射区域整体发展，能形成全域化旅游区域大旅游产业的格局。着眼区域周边，通过景区内外联动，吃住行游购娱产业链互补，实现区域旅游的最大化效益，从另一种程度上弥补沙滩单一景区营收不足的困境，为滨海沙滩资源变现提供了新的思路。
　　03hr滨海沙滩型景区产品及业态提升路径
　　一、有效市场细分，提供多层次个性化体验
　　面对越来越多样化的消费客群，滨海沙滩型景区业态提升的首要任务，就是要明确景区面对的客群是谁？他们需要什么样的业态和体验？其次是根据客群消费需求特征和景区资源特色，定制化布局产品业态，让每个来旅游的人都能找到自己需要的、喜爱的项目；第三是考虑滨海沙滩型景区的管理运营主体在业态落地层面的便利性、可实操性，提供业态招商资源和运作模式。
　　在北海银滩景区的市场细分定位、业态提升中，项目组通过景区客源地分布、年龄占比、每月旅游人数数据分析发现，景区主力客群是以省内为主的本地及周边客群，家庭亲子出游占比近半、客群年轻化和暑期研学客群旺盛是三大重要特征。
　　因此在业态体验维度上，项目组针对家庭亲子客群布局了以看《不眠北海秀》、沙文化体验馆、海丝文化体验中心为主的文化科技产品，针对年轻客群设置了寻鲲主题乐园、摄影基地、向海酒吧、海空体验等运动游乐产品，针对暑期研学客群设置了沙滩运动、近水娱乐、沙滩无动力乐园等滨海拓展产品。
　　在业态档次上，针对消费较低的本地休闲、观光、候鸟群体等大众客群，设置足够的餐饮、购物、躺椅租赁等基础性综合服务业态，针对有一定消费力的家庭、研学客群，设置无动力亲子乐园、文化产品、沙滩运动娱乐，儿童室内娱乐等亲海休闲、娱乐配套业态；针对消费较高的年轻客群、商务客群，设置网红咖啡馆、北海揽财蟹文创店、音乐茶吧、帐篷营地度假酒店、海钓等品质休闲度假配套。同时，需要充分沟通了解当地招商资源现状，定位清楚联营、招商为主的运作方式和品牌招商资源建议，便于景区管理运营主体更简便、快速的落地执行。
　　二、融入地方特色文化，塑造差异化品牌认知
　　好看的皮囊千篇一律、有趣的灵魂万里挑一，滨海沙滩型景区需要在地文化赋予人文魅力，塑造品牌。区别于厦门的文艺、三亚的浪漫，银滩景区业态提升中以北海在地海洋文化、海丝文化、沙文化、疍家文化等转化为文化演艺秀、文化场馆、文创业态、文化节庆活动，强化北海银滩景区的地域特色品牌认知，差异化打造了北海海丝潮韵文化系列业态。包括1场来北海必看的科技演艺秀《不眠北海秀》，给游客一个再次来北海的理由、了解北海千年海丝古韵、时尚潮雕；2个代表地方特色的文化体验馆北海沙文化光影体验馆和海丝文化全息体验中心，让孩子通过文化科技的全新方式了解北海文化的，弥补北海文化科技场馆的缺乏的现状；1个集合北海好物的文创店北海揽财蟹文创店，让年轻人找到网红时尚的北海。
　　三、完善目的地整体打造，激活全域夜游消费
　　以全域化、目的地思维可以推动旅游从传统接待服务业向其上下游以及旅游本身的吃住行游购娱产业链扩张延伸、协同发展，如景区满足了游购娱旅游需求，可以带来周边吃住行的旅游需求。通过景区联动周边吃住行游购娱一体化服务，发展滨海休闲度假产业链，变相实现了沙滩资源的变现，带动的是区域整体经济、社会和文化效益。通过对银滩景区的研究发现银滩夏季旺季游客量大，但北海夏季因天气炎热，适宜游览的时间集中在下午4点之后。在景区周边餐饮、购物、度假设施已经开工在建的情况下，大力发展区域夜经济是必须打好的一张牌。银滩景区通过联动周边资源，形成了景区内外相对集聚的夜经济消费区。
　　景区外，5大夜游业态体验包括一条网红潮路、一片度假别墅、一条海鲜美食街、一站北海特色购物街、一个异域风情小吃夜市。景区内，3大夜游体验包括：一台北海必看演出、一片风情酒吧夜饮沙滩、一场不夜海滩的光影夜秀。景区内外业态共同构建出吃住行游购娱功能要素齐全的旅游消费链，而景区内夜游体验业态的打造补充了滨海旅游夜间休闲的空白，也提高了周边度假酒店的过夜率，助力区域经济腾飞。
　　结语
　　滨海沙滩型景区要走出发展困局，必须跳出景区看景区，探索市场化营收之道，平衡多种人群交互、旅游要素交互，并与在地文化和谐共生。银滩景区商业业态提升通过有效市场市场细分、融入地方特色文化和目的地整体打造思维，实现了银滩景区从由原有单一的观光景区向多样化海滩休闲、娱乐、体验性景区转变。多层次个性化体验业态、文化业态植入、夜游消费集聚区构建赋予了北海银滩景区更持久的生命力和吸引力。
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　　本文为奇创原创内容，作者陈德华、林娜，转载请注明来源