信用卡下半场获客场景的重构与破壁

　　作者李雪强
　　来源撩聊金融
　　作为消费金融的主力军，信用卡连接了数亿用户和上千万商户，一直都是银行间的必争之地。自2003年始，信用卡市场经历了快速腾飞的黄金十年。随后在万物归移的号角声中，互联网公司的Fintech跨界让信用卡行业被迫提前进入买方市场。
　　时至今日，信用卡已告别跑马圈地时期，进入了精耕细作阶段。未来是穷途末路还是再焕生机？站在历史和未来的分水岭上，选择变得尤为重要。
　　信用卡的中年危机
　　Y
　　信用卡行业正面临一个不可回避的事实，那就是信用卡的增长红利已经回落，市场人士一度戏谑信用卡已是人到中年获客难，留客也难。
　　数据不会说谎。据央行数据显示，2021年第三季度，全国银行信用卡和借贷合一卡在用发卡数量共计7。98亿张，较去年同比增长仅0。97，连续三个季度增幅不到1，而此前增幅最高为2017年的26。5。可以预想得到的是，曾经的单月新增发卡超过1000万张的峥嵘岁月已一去不复返。
　　这场增长之困，其实早有伏笔。2014年起，打着先消费、后付款口号的京东白条、蚂蚁花呗们，带着信用支付产品快速蚕食信用卡市场份额。与此同时，更多现金贷玩家也涌入这一行业，对信用卡发起围剿。
　　面对发卡市场的饱和趋势，银行只能继续下沉消费场景，瞄准日常生活方面的金融服务需求。然而，面对喜好愈加细分的窄众化市场，银行流量成本却在飞速上升。据媒体统计，前几年一位信用卡新用户的获取成本往往在70100元左右，而现在信用卡的开卡成本却逐渐上涨到300元甚至500元。
　　同时，受国内经济增速放缓和疫情冲击，并随着产业结构的不断调整，导致部分客户的还款能力和还款意愿降低，信用卡业务的不良率攀升。多重因素叠加，致使信用卡业务风险有所上升。
　　显然，监管层也已关注到信用卡领域的潜在风险，提出了信用卡刚性扣减要求。2021年12月，银保监会发布《关于进一步促进信用卡业务规范健康发展的通知》，对单一客户设置发卡数量上限、强化睡眠信用卡动态监测管理、个人持卡数量上限做出规定等。
　　在实体经济下行压力和金融强监管政策下，银行对于信用卡的策略不再那么激进，被迫有意识地在主动放缓发展节奏。信用卡行业被倒逼进入增量放缓、存量博弈的阶段，如何升级进阶实现红海突围成为银行亟待突破的难题。
　　选择比努力重要
　　Y
　　在万物归移的号角声中，卡时代的帷幕逐渐落下，信用卡行业进入移动端时代，发卡量不再是评判行业地位的关键指标，取而代之的是App月活（MAU）。
　　在以上趋势下，大行全面升级信用卡App，意在将信用卡App打造成触达年轻客群的第一抓手。招商银行掌上生活、交通银行买单吧、浦发银行浦大喜奔成为目前银行信用卡App中的佼佼者。另一方面，互联网巨头持续利用场景优势，强势蚕食银行零售金融市场。
　　因此，在这场围猎消费者金融生活全场景的争夺战中，如果银行没有核心竞争优势，继续去发力信用卡C端场景建设，很有可能事倍功半。不如另辟蹊径，在互联网巨头还没形成绝对优势的B端场景，开辟新的流量争夺战场，再由B端客户切入C端（企业全员），并实现银行对公和零售业务的双重提升。
　　不过，在发力B端场景之前，银行首先需要明确场景的搭建思路，那就是以B端客户刚需为主线，先场景，后金融。过往，信用卡的C端场景搭建是植根于权益体系，但对于B端场景来说，权益难以对存量企业客户形成吸引。
　　由于企业客户基于经营的需求更紧迫，需要的是流程化、便捷化、高效化的应用场景，在权益体系对企业业务层面帮助不大的背景下，建立权益体系对提升企业活跃原动力的作用其实并不明显。同时，权益很难从企业分发到个人，难以吸引企业全员入驻。而B端场景必须深入到企业全员之中，深入企业生产经营的脉络里，才能增强用户粘性，激活场景流通。
　　笔者认为，银行的B端场景搭建应该基于以企业全员需求为中心的互联网思维，从企业日常生产经营出发，深度参与到企业移动办公、审批、人资、采购、差旅等全维环节中来，做到真正为企业实现降本提效，才能留住企业客户的心。
　　而采购和差旅这类与交易有关的企业经营场景链，也成为最适合银行融合自身金融服务的B端场景。员工可向企业申请授权额度，企业内部审批后，银行联动企业结合员工职位、薪酬以及个人信用生成一张超级虚拟信用卡。
　　超级信用卡包含公司额度和个人额度，其中公司额度用于企业采购和差旅等场景，个人额度可用于其他非公场景。同时，银行可以利用在B端场景沉淀的企业数据，对企业进行在线授信，并同步抓取企业员工的消费偏好，从而提高客户对银行的粘性和资金的留存。这也意味着B端场景中，包含采购、差旅类的电商平台成为银行业务赋能的核心板块。
　　新的风口来了
　　Y
　　对于银行B端场景中电商平台的建设思路，笔者认为，银行可以从赋能B端再服务C端作为新进阶赛道切入点，电商平台将成为一个高效转化C端客户的有力途径。但这有两个前提，一是需要企业全员在B端场景中深度沉浸，二是需要B端客户对电商平台产生一定粘性，否则将难以推动C端个人客户在电商平台进行消费。
　　因此，从B端市场来看，银行可以将企业、企业采购电商平台和企业开户银行深度融合，解决企业采购找货难、物流麻烦、价格不透明、缺乏网上支付工具等诸多困难，让企业享受全数字化采购服务的便利。甚至，银行还能整合企业所需的横向资源与纵向的第三方服务资源，例如商旅、采购、福利以及上游、下游企业等，形成B到C的客群抓取平台。
　　同时，银行还可以基于B端场景流量入口，拉动C端企业员工的消费，因此电商平台可以增加吸引C端客户的资源，仿照C端场景路径来提升银行个人消费信贷业务。
　　这种板块可以是基于品质商城、企业福利、金融支付的独特属性，以企业员工优选单独板块进行推广运营，融合C端的吃喝玩乐场景，助力用户实现高品质、一站式生活、购物及金融支付体验。像一些C端场景已经建设得比较优秀的银行，可以直接将已有场景融合进来。
　　如果是C端场景还有待建设的银行，可以基于同事这种特殊社交关系，以大家在买什么？关注什么？的频道触点进行嵌入推广，打造社交化、互动化、品质化的用户体验，让群体消费行为去带动个人消费行为。
　　除此之外，如果银行能提供比质、比价、比服务的功能，将会成为吸引B端、C端用户的流量密码。通过把互联网电商巨头服务请进来，把客户留下来的有效法则，打通品牌、商户和消费者之间的沟通壁垒，有效带动了用户规模和活跃度的提升。这样一来，企业采购和员工购物时再也不用花大量时间比质、比价、比服务，一方面可以降低企业采购成本，另一方面也可以吸引员工消费。
　　建立起基于BC一体化联动的电商场景生态后，银行消费金融的出路在哪里？其实互联网巨头已经提前告诉了我们答案，银行信用卡下一步就是以类白条的形式进行无卡化迭代。银行可以通过电商平台这个纽带构建增量密码入口，打造一站式电商金融服务，守住正在被互联网电商巨头挖角的客户。
　　行业分水岭已出现。想要在信用卡业务上突破增长瓶颈，布局信用卡的新进阶赛道，已刻不容缓。
　　银行应该积极转型突围，打造适合的基于对公为出发点的商城场景，转化流量，以赋能B端再服务C端维度作为新赛道切入点，通过抢抓企业生产经营的刚需资源，构建对公客户与零售客户的用户画像，在精准有效地为中小微企业提供金融服务的同时，信用卡等金融服务可以类白条的形式下沉到场景生态，实现公私联动拓宽获客渠道。
　　当银行选对了场景金融的差异化道路，信用卡业务的逆袭故事只会是开始，真正的好故事还在后头。
　　作者：李雪强
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