焕英不同凡响，猫眼自有方法丨专访猫眼娱乐

　　作者侬列
　　猫眼做的，是平台型发行、数据型发行、产品型发行。坐在猫眼娱乐的会议室，猫眼娱乐总裁、猫眼影业负责人顾思斌开门见山地说。
　　在刚刚过去的春节档，猫眼娱乐参与出品或发行的影片有5部，其中，猫眼出品和主控发行的《你好，李焕英》票房突破50亿，位居中国票房影史第二。作为影片主控发行方，猫眼团队认为：《你好，李焕英》本身就是一部无论看几遍，都很好看的电影。优质内容与高效发行是相互成就的关系。为了做好该片的发行，猫眼团队做了大量的工作。
　　在这样成绩的背后，是什么在保障和助推成绩的产生？
　　究其原因，在于猫眼团队除了常规的发行动作外，在春节档的战役里，还有两个法宝，一个是可以精准触达用户、驱动影城和带动媒体宣推的三环联动方法论，另一个是从早期到映后最后一分钟的全链路发行方法论。
　　在上述两个方法论的作用与加持下，最终《你好，李焕英》突破50亿大关跻身中国影史票房亚军。
　　娱乐资本论与猫眼娱乐总裁、猫眼影业负责人顾思斌，猫眼影业宣发中心负责人白岸伟详细聊了聊这50亿背后的故事。
　　猫眼的三环联动方法论
　　为了做好《你好，李焕英》的发行，猫眼做了一系列的新尝试：
　　首先，联合整个宣发团队以及抖音开展云路演，解决线下路演受阻的困境，为影片预热提供线上场景与曝光声量。
　　此外，猫眼面向春节档所有电影推出的云包场和助力主创红包两个宣发工具，其独特之处在于能够覆盖影片上映的全生命周期，在C端变现之外，也和B端进行更多连接。
　　这些动作的背后，其实是猫眼多年以来沉淀下来的一套宣发方法论。
　　猫眼内部说的三环联动的宣发联动效应，指的是用户、影城、媒体三个宣发环节，任何一个环节得到增强，都会对其他两个环节产生影响。猫眼在这中间，通过提供口碑、战报、排片助手等每一个工具，帮助观众、媒体和影院了解市场情况，做出符合自己喜好和利益的选择。
　　用户端怎样与影城联动？
　　春节档期间，猫眼APP首页给到了春节档影片们更集中的展现，此外在《你好，李焕英》发行过程中推出APPicon片名露出，在猫眼APP下载中心中加入了《你好，李焕英》的预告片，给影片长时间的曝光。
　　用户通过猫眼产品了解到影片信息，找到自己想要的看点，激发他们主动走到影院观看的欲望。在他们做出消费动作时，猫眼的助力主创红包，支持在线下单影劵红包，为C端影迷们支持喜欢的影片和主创提供一个出口。
　　猫眼今年还与微信搜一搜联手开辟搜一搜春节档电影专区。用户在搜一搜中，不仅可以看到影片的营销数据，还可参与想看互动领取电影专属红包封面，进入电影专区后可以完成购票。这种宣发上的创新，某种程度上也是切中了潜在用户的刚需。
　　影城端怎样与用户联动？
　　春节期间，猫眼观影团联动了全国16个城市，以云包场的方式帮助部分春节档影片激活下沉市场。云包场这样的观影模式，直接线上下单并进行社交包场状态分享，可以连接影视从业者、大V意见领袖以及普通影迷，落地到具体院线完成一场观影活动。
　　小娱发现郭帆导演工作室、《王牌对王牌》总导演吴彤都使用过云包场观影。同时，品牌也可利用云包场，借助观影活动拉近与用户的距离，实现品牌传播，例如乐事薯片、广汽丰田凯美瑞、贵酒匠等200多个品牌都与猫眼云包场达成了合作。
　　这些云包场活动，让院线感受到用户的热情和喜欢度，对影片的整体市场反响有了大致了解，就会做出适当的排片。
　　媒体怎样与用户联动？
　　猫眼为媒体端提供数据报告，媒体通过引用专业版数据对影视市场进行分析，去助推大众对影片、档期的感知。反过来，大众对影片的舆论与情绪，也会通过媒体反馈到院线及片方。
　　总体而言，三环联动是猫眼在影片宣发上的精细化运作，猫眼的优势在于，通过一系列的产品和服务，同时为三方提供价值，从而使宣发效果事半功倍。
　　猫眼的全链路发行
　　长期以来，猫眼宣发不光讲究有爆发力，还要能打持久战。在三环联动方法论下，猫眼根据宣发环节做了区分，把宣发分为早期、预热、预售、上映、映后五个环节，对每一个环节都提供相应的服务和产品，提供全链路发行。
　　在这个过程中，猫眼希望通过全链路发行为这些痛点提供最优解决方案：
　　如何判断一个影片是否适合春节档预热热度与实际观影的转化关系如何映后口碑上去后能否调动影院增加排片
　　互联网行业中一个常见的产品研发方法论MVP理念，即用最小的模型去测试有效性的投入，这是猫眼选片的一个参考指标。
　　我们有不同的测试环节，内部看片和观众试映能对片子的受欢迎程度有一个认知，结合它的类型和档期，基本能看到它大致有的空间。
　　白岸伟在这里补充了一个细节：我们其实有一个预判，对于一个超过20亿体量的电影，它有一个必备的条件是离场感很好，值得观众二刷甚至三刷。所以，二刷率也是猫眼判断一个影片空间的其中一个指标。
　　宣发团队还联合抖音首次推出了创新发行的云路演模式，带动11个城市1000多人同时进入当地影院和主创大屏实时互动，不仅可以将现场体验与远程互动结合起来，还能联动线上线下两种场景的优势，提前释放观影口碑。
　　同时猫眼还与合作方共同深入发挥电影与品牌结合的作用，猫眼为200多家品牌与《你好，李焕英》做了结合，覆盖了全国361个城市高铁站4200多块大屏、出现在了海量餐饮商场门店内，深层次地触达了观众。
　　影片上映后，《你好，李焕英》话题声量不断口碑持续发酵。口碑上来后，宣发团队联系贾玲整个团队，筹备了第二轮路演，补充第二轮的物料进一步影响下沉城市。
　　第二轮路演取得了不错的效果，观众的观影热情也随即上涨，影院排片也同样获得了上涨，这也是猫眼此次发行的重要一环。猫眼是知道真正意义上贡献票仓的是哪些核心影院，你的力气应该花在有效场次的开场跟覆盖上，这样保证你的弹药里面一直进的都是实仓，大家会支持整体上座。
　　观察猫眼的全链路发行，猫眼不仅打好内部体系的配合，也积极与外部各环节进行对接，不仅高效率帮助影片找到兴趣观众，也能准确地将观众兴趣转化为实际票房，形成完整的有效率的闭环。
　　不赌爆款，猫眼做的是平台型发行
　　猫眼做的，是平台型的发行、数据型的发行、产品型的发行。
　　在猫眼团队的观点里，每一次发行都应该能够带来平台能力的滚动积累和迭代，能够对未来的项目有帮助。
　　猫眼不是一个赌‘爆款’的公司，我们更注重平台能力的建设和提升，帮助爆款更爆，帮助小众片找到合适的观众、拓宽赛道。
　　不仅如此，猫眼还非常注重片方的感受，包括对应服务上的信息透明，共同参与再到后期的回款动作等，这些服务也是跟发行配套的一部分。
　　猫眼对于主发的项目，不排斥业内任何一个能帮助片子成功的投入，欢迎战略伙伴的共同参与，保证这个片子成功。不仅如此，顾思斌还特别强调了三点：一诚实守信是基础品质，合作伙伴的透明度和未来可托付的程度对于发行很重要。二是持续输出发行能力；三从不同的链条角度或者一个影片的生命周期，最终要实现覆盖线上发行、广告发行、海外发行、后发行服务各个维度。
　　长期以来，猫眼一直将自身定位为全文娱行业服务平台。2019年，猫眼娱乐CEO郑志昊率团队发布猫眼全文娱战略，猫爪模型的平台能力全面向行业开放，猫爪模型包括了票务、产品、数据、营销、资金在内的五大平台，服务于电影、视频、现场娱乐、音乐、艺人KOL、短视频、文娱媒体等全文娱产业链。