手机厂商明星代言变少流量明星的价值缩水了吗

　　编者按：本文来自微信公众号热点微评（redianweiping），作者王新喜，创业邦经授权转载。
　　从今年来看，手机厂商找明星代言的热度明显不如往年，在年初王源代言了小米9带来了一定的话题热度之外，其他厂商新品鲜见明星代言的身影。这背后的原因或许有点复杂，但如果从明星营销层面来看，或许有些不一样的视角。
　　一方面，我们知道，当前智能手机已经发展到了成熟期，市场头部格局华米OV格局已经形成并且固化，其他中小品牌已经在愈加边缘化，无论在品牌声量、资金实力、销售渠道以及产品品质与创新能力等诸多方面已经缺乏竞争的实力了，也就是说，明星代言的作用已经难以撼动大局。
　　在智能手机的发展阶段，明星代言的作用非常大。在《品牌相关性》一书中有这样一个观点：顾客是非理性的，普通消费者缺乏可靠的信息、计算能力与充分的产品知识来获取相关信息并优化决策。
　　最终他们会根据自己的直觉来做出选择，比起优化购买决策，顾客更依赖于传递完善信息和线索的代言人，这就是框架的重要性框架能左右一个人的看法，不管是价格还是服务水准。最擅长明星营销的OV在今年似乎在启用明星代言上的动作并不大。
　　因为当前的智能手机市场已经发展到了中后期，在这个时期，用户对于手机品牌的认知度已经成型。
　　今天的流量明星大致有几个特点，其一，它们的热度是流动的，前年是鹿晗吴亦凡，去年是朱一龙，今年是蔡徐坤。流量明星是流动的，没有人永远在流量中心。而明星的营销价值变动很快，不具备稳定性。
　　根据凯度的《2018年中国最具商业影响力明星100强》榜单中，鹿晗成退步最严重的小鲜肉，排名后退32位，而古天乐陈奕迅这样的实力较强、声誉较好、大众认可度高的老牌明星排名则在快速增长。其二，可复制性，生命周期短。
　　其三是普遍依赖颜值，没有硬实力。流量明星相对过去的大众偶像的一大特点是讨好低龄受众与女性粉丝，普遍圈层化了，即他们在一个圈子内有一定量的粉丝打call，但不再像以前那样人人皆知，并受到大多数人的喜欢，它的意义不同于过去那种家喻户晓的大众化的偶像明星。
　　为什么会出现这种情况？
　　因为在过去的传统时代，电影经纪公司或唱片公司要打造一个偶像明星是永远是作品先行的，先有全民化的优质作品（经典歌曲与经典影视剧）出来，无论是四大天王、小虎队、古天乐、周杰伦甚至是F4等大众偶像或明星都是依赖经典作品走红，而作品是维持热度的最好良药，作品的持续话题热度与全民关注度能给偶像带来相对较长的生命周期，继而带动明星的家喻户晓与大众认可度，给偶像明星转型为实力明星预留了充足的时间与影响力辐射空间。
　　但在互联网时代，流量明星的典型特征是没有优质作品，普遍依赖颜值、经纪公司的网红化生产与打造、微博营销等社会化媒体渠道推动走红，这也是为何流量明星普遍受到一个圈层的追捧，但在圈层之外，流量明星难以受到普遍的认可，这也决定了流量明星很难给它所代言的产品尤其是手机产品带来附加价值。
　　曾经有知名经纪人透露，即便是一线的流量明星，粉丝带来的影响力不过5。这在电影市场更为明显，在过去的几年，演技尴尬的流量明星带来的电影票房惨败以及烂片数不胜数，演技差、不敬业成为流量们广被诟病的缺点，这导致流量明星的市场价值开始遭遇了质疑，而这在手机市场，明星本身对于手机产品的销量与品牌价值的作用也越来越微弱。
　　根据凯度今年3月发布的《2016年2018年中国BrandZ及CelebtitityZ数据库》，过去三年中国市场上坚持使用明星策略的品牌有60没有实现品牌力即品牌价值的增长。
　　反应到手机市场，还有一个原因可能在于，一方面是流量明星对手机品牌本身的忠诚度低，我们可以发现，流量明星们每年都会接下各种不同的手机品牌代言。
　　其二是手机厂商们的策略不是独家绑定某个流量明星，而是不断更换新的代言人，这导致品牌明星代言带给人的品牌印象非常混乱，这本质上混淆了各大手机品牌新产品的辨识度与个性化标签与记忆点。
　　我们现在几乎很难将某款手机与某个明星能联系到一起，形成固定的品牌记忆。因为几乎所有的手机厂商，几乎在请同一拨小鲜肉代言，小米过去Note3、小米8找了吴亦凡，小米9请了王源；OPPO找的明星代言人是TFBOYS、李易峰、杨洋等人，vivoX23找了蔡徐坤、鹿晗；华为nove2找了张艺兴、nove3找了易烊千玺；联想S5Pro请了朱一龙、荣耀系列也请了小米曾经请过的吴亦凡。金立找了薛之谦等等。
　　从归国四子到TFBOYS、朱一龙、李易峰、杨洋、蔡徐坤等小鲜肉基本上是服务于一众手机厂商，但这些小鲜肉明星本身各自的人设与标签基本类似，缺乏差异化的品牌辨识度，用户很难分得清谁代言了哪个品牌，只记得华米OV等手机厂商新品发布会，就必然有这波小鲜肉流量明星出现。
　　这导致一旦手机厂商有新产品发布，小鲜肉们能够带动各自的圈层里的年轻粉丝的关注，但一阵风过去之后，很难在大众心中形成颇为有效的品牌记忆点，找小鲜肉代言的目的是吸引年轻消费者，但当所有厂商都这么做的时候，也就意味着明星代言陷入了同质化竞争。
　　由于明星代言的同质化，往往导致消费者分不清究竟不同手机品牌的产品亮点究竟在哪，导致新品的亮点与辨识度被各种流量明星穿插代言搅浑与掩盖了。
　　但在目前的智能手机市场，在手机厂商已经几乎没有新的创新的前提下，厂商焦虑点已经不是手机创新能否收获外界的正反馈，其实也在焦虑新款手机能否在旧款面前有没有明显的辨识度与区隔性。
　　从色彩营销学角度来看，一个产品要为它找到一个与它的气质相符合的色块才能更好的保持它的品牌调性与辨识度。比如饮料品牌可口可乐、王老吉用的是红色品牌标识，共享单车品牌ofo用的是黄色色系，并在大众心理灌输了一种品牌刻板印象。
　　启动某个明星代言，其意义大致类似，相当于为其一个品牌产品的内涵找一个相契合的符号色块。
　　这种品牌符号色块一旦形成最好不要反复去做修改，商品类别不同，用色特点迥异。但明星代言本质上是源于人口红利消失下对存量资源的一种争夺手段，但它无法建立壁垒而且很容易被复制，玩到最后可能各品牌相关的色系（启动的代言明星同质化）越来越混乱，越来越相似，用户对品牌的记忆点消失了，都短暂的聚焦到了明星身上，而导致手机厂商自身的品牌力与记忆点弱化了。
　　因此，从这个意义上看，手机产品到底是在找明星代言，还是在为明星做广告？这值得厂商们思考。因为大众很难在他们身上很难找到一种稳定的人人皆认可的人设与品牌辨识度。
　　而前面说到，流量明星没有优质作品，而当前的手机市场发展到今天，华米OV三星苹果等几大手机品牌已经家喻户晓，而流量明星并非家喻户晓，所以广告代言某种程度上就成为了流量明星积聚人气的作品之一。从这个角度来看，手机厂商在品牌影响力已经相对深入的今天，再频频找明星代言，其实也是在为明星做广告了。
　　正如有业内人士曾经指出，有时候找了某个小鲜肉代言，但大家都在忙着搞清楚这个人到底是谁，已经忘了品牌是什么，到底是他帮我做广告还是我帮他做广告？
　　笔者此前曾经说过，智能手机行业发展到今天这样的成熟程度，消费者的理性与成熟度也在同步提升，见识涨了，懂互联网，也懂自己的需求，品牌代言产生的带动作用其实不如早前了。
　　一方面是消费者需求趋向饱和，换机市场的用户需求与目的性往往更为理性，根据边际效应递减原则，代言人的作用其实减弱了。因为人的神经兴奋已达到满足感之后，随着同样刺激的反复进行（连续消费同一种物品的数量增加），兴奋程度就下降（边际效用递减）。用户从冲动消费转向理性消费的过程，会从各种渠道去综合吸收到产品的信息与外界评价。
　　另一方面，通过对明星的认同继而去认同明星代言手机产品其实更多是逻辑推断下主观想象，代言明星的人气高不高与手机卖的好不好两者之间的逻辑链条并不强。
　　从另一方面来看，随着智能手机厂商的战争从营销转向战争，手机厂商都在焦虑其产品在技术上的领先性，都在压缩营销预算，都看清了明星代言的作用没那么强了。
　　在今天的智能手机市场格局下，大众明星难觅，鲜肉明星价值缩水，手机厂商需要重新思考并调整明星营销的策略与方式。
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