财政说的艺术

　　亓坤
　　这个问题，不太好说。电话那头，马向伍想婉拒记者的约访，因为财政人有自己的考虑，新闻界有自己的要求。
　　这个不好说的问题，即财政的宣传，财政的说法儿。
　　事实上，跨界人士马向伍既曾任中国财经报的副总编，又曾长期在中国人民大学新闻学院执教，可以说是谈财政宣传最适合者之一。记者坚持希望听听他的见解。
　　那就试着说说吧。马向伍最终答应接受采访。
　　现实难题有解
　　《新理财》：财政宣传有一个现实难题，宣传吧，很多事情好像是政府其他部门干的，等于抢功；财政部门的很多努力变成了政府的决策，好像更不能表财政的功。
　　马向伍：财政是政府一个非常重要的综合经济部门，涉及经济社会民生的方方面面。它不仅得到领导的格外重视，也会引起社会各界的高度关注和种种期待。比如，从政府形象评价的层面来讲，可以有多种角度：社会的、经济的、外交的、政治的，从经济的角度评价政府形象，财政最为重要，在这个意义上说财政即政府。另外，不管哪个部门做公共之事，用的多是财政资金，财政和政府其他部门的功劳就不太好分，财政部门从来也没抢过功劳，又向来习惯默默做事。在我国及其各地但凡做成一件大事，大多要经过党委、人大、政府的决策，财政部门的资金保障，其它部门的具体落实。总是靠各方的合力成功的。因而你说的财政宣传，尤其是对财政部门搞宣传的人来说就会感到很难。
　　《新理财》：那又该如何宣传呢？
　　马向伍：对于反映财政政策落实成效的报道，我认为应跳出财政圈，毕竟我们搞的是公共财政，政策开花结果在公共领域，从经济社会发展变化看财政，一是人们容易理解，二是避免争功之嫌。
　　而财政部门搞宣传的人大多是兼职，本职工作一大堆，也不可能像专职记者一样满天飞。但是，他们也有很大优势，熟悉财政政策和当地财政工作。他们做财政宣传，报道财政本身的工作应是驾轻就熟。
　　怎么做呢？
　　首先抓住三个阶段的重点：一是政策形成后到开始实施的初期，主要宣传政策的意义，基层还可以报道为该政策顺利推开采取了哪些行之有效的措施和办法；二是政策执行当中，为保证政策落实的推进财政所做的努力和奉献；三是政策落实到位之初阶段，要及时报道其成效、做法、经验和需要注意或应改进的问题，以促进政策落实的深入。
　　其次抓住三个当地的特色：第一，自然环境的特色；第二，经济和财政发展状况的特色；第三，财政在落实某项政策时工作的特色，即有所创新的具体措施、方法，表现财政努力奉献的具体生动的人和事，反映政策效果的具体事实。第三点最需下功夫，是重点。
　　走向主动宣传
　　《新理财》：有些财政部门仍是只干不说，或者多干少说，结果较之主动宣传，效果有些被动。
　　马向伍：主动宣传，有一个最大的好处就是可控性强，对财政政策的解读是准确的。被动宣传可控性较弱，有些新闻媒体的报道中有偏差甚至错误，就是证明。
　　《新理财》：谁又应该是财政主动宣传者呢？
　　马向伍：首先是财政部门。
　　财政部门的主动宣传者大体有三个层次：一个层次是办公室，它是财政部门日常工作运转的枢纽，联系面广，大多数办公室担负着日常的对外宣传工作，包括向上级报送信息和向媒体提供稿件，因而是最主要的。办公室日常的对外宣传工作是遵循一定程序的。再上一个层次是部门新闻发言人，平时定期或有重大事项临时向外界发布消息，回应问题等。另一个是部门首长，对重大问题或全局情况亲自谈，或主动撰文，或约媒体访谈。
　　其次是找好中间人。
　　这个中间人应是权威而有影响的媒体，财政宣传的真诚合作伙伴。财政工作有了新政策、新进展、新情况要主动向其提供新稿件、新消息，及时报道；即使暂不需要媒体报道，平时也要主动多沟通，让媒体掌握尽可能多的情况。如此，财政主动宣传很可能变为媒体的主动宣传财政。
　　《新理财》：具体如何做好主动宣传？
　　马向伍：第一，财政应该从幕后走出来。就是上边刚刚谈的如何与中间人打交道的做法，变被动为主动。这一点财政部门已经有了较大进步。
　　第二，要从数字的背后走出来。财政报道没有数字不行，数字非常重要。但是政府花了哪些钱，财政人花了哪些心血，老百姓得到哪些实惠，这些事情更重要。既有数字又有数字背后具体的感人事实的报道，效果会好很多。
　　第三，要让财政先进人物走出来。事因人生，人以事显。政策、办法的制订、落实，哪一样都离不开人去做。财政人、尤其是基层财政干部职工，在执行国家经济政策、财政政策中做了大量艰苦细致的工作。他们勇于奉献且甘于默默无闻，这样的精神是值得大大提倡的。见事也要见人，报道才更具感染力。所谓先进人物既有全面发展的楷模式的典型，又有在某一方面做出突出成绩的能手，后者更多，都可写进报道。而且要多写活人，写他们的现在。通过对财政先进人物的报道，反映财政部门在推动经济社会发展中担负的责任和积极进取的精神，以取得社会对财政工作更多的理解和支持。
　　关注应急宣传
　　《新理财》：有一些与财政关联的突发新闻，很少看到财政的回应。业内会问：财政的应急宣传呢？
　　马向武：突发新闻一般是指对事先没有征候的突发事件的报道，这类新闻基本上和财政没有关联。你所说的应该指的是对某一具体政策、措施、作法调整后即引起强烈质疑的报道，或指网络上迅速出现较为集中的背向舆情。但直接与财政关联的这类突发新闻也较为鲜见。
　　实际上你提的是财政部门如何处理所谓新闻危机公关的问题，或者说是财政部门对异议报道如何及时沟通的问题，值得研究。我觉得，应该首先从制度建设入手，一旦需要回应，内部谁来协调、对外谁来出面、回应分寸把握等等，都应作出规定；其次做好预案，每一必要的调整出台前，应充分分析调整后可能出现的各种反应并拿出回应对策。
　　一般说来，凡是涉及到公共利益的都应回应。能够提出异议，从另一个侧面说明社会的关注，及时回应、阐述更有利于推动工作，也是财政宣传的大好时机。
　　其实，改革开放以来，财政政策、措施等在调整前都要进行大量调研，广泛征求意见，此时对异议报道，并不需回应，而是认真听取，这样有利于广开言路。
　　《新理财》：最后，您认为如何用新闻理念提升宣传工作？
　　马向伍：简单地说，就是财政人要学点新闻知识，记者要懂些财政，做到互懂互通。毕竟新闻有其自身的规律，它面对大众，它对接近性、生动性、时效性、典型性要求较高。通过大众传媒宣传财政唯有符合其要求，效果才会好。
　　以上所说，为一孔之见，仅为探讨吧。