中小日化企业练好内功好过冬

　　席卷全球的金融风暴。对国内各行各业产生了大小不同的影响。作为本身已深受原材料价格上涨，企业运营成本提升困扰的国内中小日化企业。在愈演愈烈的经济危机冲击下，无疑是雪上加霜。
　　结合中国日化行业发展的趋势和国内中小日化企业的发展现状。笔者发现，全球金融危机至少还会对中国日化行业带来以下几点深层次的影响：
　　影响一：没有自己的品牌，而单纯依靠接外单进行加工生产的企业。生存空间日趋狭小。这样的企业生存和发展的命运完全为他人主宰，一旦加工的客户流失了或外来的加工订单减少了，企业的生存就很危险。特别是目前全球经济环境不景气的情况下，无论是主客观原因。产业链上多数企业自然都放慢了发展的步伐。这就对专门提供化妆品OEM的企业产生不小的冲击。据悉。以化妆品OEM闻名日化界的江苏吴江，自经济危机爆发后，就有不少OEM加工企业被迫关闭。
　　影响二：没有品牌独特亮点，而单纯依靠价格战维系，缺乏核心竞争力的企业，生存状况不容乐观。这样的企业产品完全同质化，产品无论在卖点、包装或是功效上均没有自己的特色，只能靠比拼价格求得销售。无可否认。卖方市场的情况下，借此战略确实帮助了某些企业完成了原始积累，侥幸存活下来。但低价格毕竟体现着低利润，面临着原材料和市场运作费用的上涨，而价格却在下跌，这样的企业资金链自然就会产生问题。尤其是当前的金融危机教会了消费者的理性消费，很廉价的化妆品，一向爱面子的女性敢去用吗？因此，惯用价格战的企业，如果不在产品品质和内涵上寻求突破，未来将越走越艰难。
　　影响三：没有做长远品牌的经营思想，而单纯依靠招商。短平快运作的企业，生存日益艰难。经济危机形势下，代理商也会变得更为理性，会更为关注投资的正确性。此时。厂家的折扣及政策已不是其选择品牌需首当其冲考虑的因素。而厂家是做长远品牌，还是短期品牌，企业能否带领自己共同成长，企业的品牌如何销售及能提供哪些切实的市场服务等已成为他们日益看中的方面。为此，单纯依靠低折扣和大政策招商圈钱的企业就会越来越体会到危机的到来。
　　面对化妆品行业的冬天，自身脆弱的国内中小日化企业，靠什么来温暖过冬，免遭出局呢？笔者提供以下建议：
　　一、练好内功，提高盈利能力。
　　对化妆品行业而言，经济不景气了，其实并没有因此减少消费者对化妆品的购买需求，而是促使消费者在购买化妆品时会变得更为理性，会更关注产品的性价比和企业的服务水平。因此，越是经济形势不好，越是消费者趋于理性，越是销售量下降，企业就越需从攻城略地式的投资扩张，转移到修身养性。练好内功，提高单品盈利能力上来。以下两个日化企业的做法就很值得我们去思考和借鉴。
　　四川金甲虫在业内是一个知名度颇高的名号。其掌门人率先提出休眠练内功的口号，他认为。在冬天盲目扩张的弊大于利。因此，在经济调整期内最重要的是练好内功，切实提高单店赢利能力，只有这样，当经济回暖时，自然坐收春景。为此，从今年起，金甲虫连锁将进入一年半至两年的休眠期严格控制每年不超过3个新市、不超过10个新店铺，逐步在资金管理、人才、防备风险等方面。为自己留下足够的回旋余地和空间。
　　上海某日化企业在年初即感觉到金融危机的来袭，他们放慢了开拓新市场的步伐，而是将主要精力转向对已上市产品的改良上。去年5月份。经重新整合的新包装产品一亮相，便赢得了新老客户的普遍好评，销售回款也较去年同期有了较大幅度的提升，取得了名利双收的效果。该企业老总表示，金融危机让他们有更多的时间来打磨产品、做精产品；新包装给了产品新的活力。产品的价值感提升了。就能卖出更高的价钱，这样产品的利润率自然就提高了。
　　二、多条腿走路，均衡发展。
　　A企业创建于1997年，早期以帮助其他日化品牌做OEM为主营业务。2005年开始。该企业越来越重视自创品牌的重要性，便逐步将经营重点转向自有品牌的研发、生产和销售上来。随着日化品牌近年来市场竞争激烈程度的加剧，该企业明显感觉到销售量逐年下滑，企业经营利润下降，尤其是2008年5月份开始，该企业越来越感觉到资金链出现了一些问题。而受银根紧缩的影响，贷款一度较为困难。该企业相信，经济大环境不好的情况下，坚持下去就是胜利。于是，该企业一方面节流，在公司内部广推节约风，减低不必要的各项开支；另一方面开源，开始主动出击，扩大OEM业务，寻求自救。他们充分挖掘自己在OEM方面建立的优势。组建了专门的OEM部，培训专业的OEM业务团队进行业务的开拓。通过他们的努力。在6至9月份这个自有品牌青黄不接之时。却赢来了大量的洗涤剂OEM的订单，不但有效解决了该企业资金的供给问题，鼓舞了员工士气，还有效提升了公司的整体销售额，更反过来促进了自有品牌的发展。
　　初尝胜果的该企业CEO透露，他们将继续坚持自有品牌和OEM业务的两条腿走路。均衡发展，相互促进。近期，他们将和国际两大日化巨头企业在某一产品领域展开OEM的合作，目前准备工作已接近尾声。
　　两条腿走路，为A企业重新焕发了生机，也给予了我们这样的启发，东方不亮，西方亮。多条腿走路，多途径发展。也许是中小日化企业应对金融危机，破茧重生的一剂良方，不妨值得我们去尝试。
　　三、聚焦区域，打歼灭战。
　　随着市场竞争的日益激烈，特别是伴随着经济危机的影响，中小日化企业的每一分钱都显得弥足珍贵。在中小日化企业的经营活动中，市场推广和渠道建设方面的费用是企业的一项不小的开支。近年来，笔者注意到不少中小日化企业越来越碰到大投入、低回报，投入产出严重失衡的状态，追究其根本原因大多为贪大图全和平均用力所致。因此，科学地规划市场。优化投入，使好钢用在刀刃上就显得尤其重要。
　　那么，如何才能做到有效地市场投入呢？笔者建议，企业可对现有市场客户进行一次全面的盘点，从分析每个客户的回款贡献率和市场费用率入手，对市场进行一次规划和分类。根据2080法则。将占据80的销量和效益的20市场客户划为A类重点客户，从人、财、物等方面给予重点扶持和指导。帮助他们进一步提升销量，构建样板市场第一梯队；而剩余80的B、C类客户，则需有条件地进行调整，构建第二市场防御阵线。收缩为了积聚力量。聚焦为了形成拳头。只有这样，企业才能实现从广种薄收到精耕细作。才能大大提高企业抵抗各种风险的能力。在目前的专营店品牌中，珀莱雅、自然堂等黑马之所以在山东、河南等市场取得了不俗的战绩，这与其实施集中优势资源。聚焦重点市场的战略不无关系。
　　我们无法改变环境，但我们可以努力改变自己。练好内功方可提高免疫，强身健体方可搏击严冬。相信，只要国内中小日化企业能积极面对危机，主动提升自我，温暖舒适的春天方能指日可待。