Q2季度净利润下滑22，京东的钱花去了哪？

　　文王亚琪
　　编辑斯问
　　8月23日晚间，京东发布2021年第二季度及中期财务业绩报告。在3月到6月的第二季度，京东营收2538亿元，同比增长26。2，超出了市场预期。
　　单季度新增3200万年活跃购买用户，在京喜的拉动下，下沉策略仍在发酵，京东的稳健持续到了这个季度。相比之下，经营利润从去年的50亿跌落到3亿，同比下降94，即使剔除了其他和主营业务没大关联的若干项目，在非美国通用会计准则下（NonGAAP），净利润46亿元，同比下降22。
　　利润深蹲，一方面是因为京东持续发力平台业务，当商家多平台经营成为常态，开店，运营，都需要人员匹配跟进；截至2021年6月30日，京东的员工数近40万人，是国内民营企业员工人数最多的企业。扩大就业规模、员工薪酬福利、技术研发，都需要砸钱；另一方面，重仓投入的新业务（京喜及海外业务等）还在亏损，供应链和基础设施的搭建也都需要资金的注入。
　　投入换增长的策略将使京东在利润上持续承压。在财报电话会议上，京东零售CEO徐雷及CFO许冉也回答了投入的问题：会做出战略调整，京喜拼拼等团购业务会更注重提高订单密度，不会盲目扩张。
　　计算新业务每一项支出的投资回报率，京东正在集中粮草激战自己的主营业务。
　　增收不增利
　　自营电商起家的京东，一直以来做的都是利润率较低的生意，京东有着900多万SKU的自营商品，自己卖货，赚的是商品进销差价，毛利率长期在1015徘徊。也因此，它时常被看做一家卖货的零售公司。
　　为了提高利润，京东开始向平台业务转型。平台经济是平台搭好基础设施，提供物流等服务，让商家进来开店，有着更高的毛利。对于转型问题，徐雷在财报后的电话会上透露：今年618期间，京东平台业务的增速已经超过59，其中手机品类的平台业务增速超过100。
　　自2016年起，京东的服务收入占比（佣金、广告、物流）不断提高，2020年达到12。6。但商品收入的占比依然稳定在80以上，主要被分为3C数码商品及日用百货商品，3C品类是标品，有着日益可见的天花板，后者则被认为是京东提高毛利率的关键。
　　电商在线梳理了近5年京东的商品收入构成。可以发现，本季度日用百货商品增速降到了30以下，近6个季度最低，高毛利商品增速放缓，也影响了整体毛利率。这个季度，京东毛利率只有12。5，低于市场预期的13。8。
　　从上一季财报开始，京东更换了收入呈现分类。
　　已经上市的京东物流收入被独立出来、京喜和京东产发则转到了新业务。京东在财报里将营收业务分成三个板块：京东零售、京东物流及新业务。其中，京东零售是京东最核心的业务，二季度盈利59。9亿，同比增长23。3。京东物流和新业务则都还在亏损京东物流去年盈利21亿，今年亏了3。6亿，主要是基础设施的投入，过去一年新增了450个仓库。
　　包含了京喜的新业务亏损更大，一个季度烧掉了30。2个亿，亏损同比扩大158。值得注意的是，去年12月，京喜从一个事业部上升为一个事业群，包括主打下沉市场的京喜APP、社区团购业务京喜拼拼以及便利店业务京喜通三个板块。
　　可以合理推测，京东新业务烧钱不断，更有可能是因为社区团购的激烈竞争，让京东无法对团购业务京喜拼拼停止投入，从而进一步拉高了成本。
　　财报数据显示，今年二季度，京东营业成本高达2220。71亿，营销开支106亿，增长56。
　　核心零售依旧保持稳定，但业务高毛利的日用百货商品收入增速放缓，新投入的业务又在不断烧钱，造成了现在增收不增利的反差。
　　刘强东带队的社区团购如何了
　　京东这两年一直在向资本市场讲述几个故事：以日百快消品类为主的商品收入带来的高毛利；物流服务收入的高增长以及扭亏为盈；分拆子公司，京东数科、京东健康以及京东物流所带来的估值想象力的释放；推出京喜、入局社区团购，收割下沉市场红利。
　　前三步，都已经在实施或搁置。在最被寄予厚望的下沉市场，此前京东推出了京喜APP，还拿到了微信一级入口。随着业务的整合，京喜拼拼和京喜APP及京喜通一起被包在了新业务里面。社区团购成为新的下沉尖兵，原本退居二线的刘强东重新上阵带队。
　　创始人带队，意味着资源最大程度的倾斜和集中。此前，拼多多的多多买菜由创始成员阿布带队，滴滴的橙心优选由经历过网约车大战的陈汀主导。
　　作为2020年最大一个风口，中国社区团购市场规模预计达890亿元，未来两年预计突破千亿元规模。市场快速崛起，巨头拥簇而上，京东自然不想放过这块市场京喜拼拼上线4个月，就开通了近80座地级市。除了下沉能找到更多用户以外，京东采购、物流以及仓储都是它的优势，高效的配送也是生鲜运输最后一公里所需要的。
　　但今年的目标已经有些许变化。去年，王兴、黄峥们还在喊着下重注，今年初，在美团优选年终复盘会上，美团高级副总裁、优选业务负责人陈亮提出了降本增效的目标。与此同时，有消息传出，7月多多买菜官宣的新策略更关注毛利率，希望毛利由负转正。
　　电商在线在《10元10斤的洗衣液，会打响社区团购第一枪》中分析道：当社区团购的流量被验证可行之后，自然将会把视线拉回到毛利上。一方面，作为上市公司，盈利能力始终是把标尺，另一方面，同程生活的倒下，也暗示着资本正在向流量要结果。
　　有媒体报道，今年5月至今，京喜拼拼已经接连关停福建、甘肃、贵州、吉林、宁夏、青海和山西七省，在其小程序的地址列表上，上述省份已经搜索不到。
　　比竞争对手晚六个月进场，并不处于第一梯队的京喜拼拼，也开始了调整。
　　此次财报电话会议上，许冉也对此进行了回复。
　　我们认为，对于零售行业的长期成功而言，成本效率和用户体验是最为关键的，我们最为需要关注的就是供应链和物流能力，而非通过不惜代价加大补贴方面的竞争，来拓展市场规模。她表示，目前，公司已经对该业务完成了一些战略上的调整。
　　一方面，开城收缩，聚焦有优先战略发展价值的地区，通过提升订单密度，完善本地供应链能力和物流网络，来提升这些地区的运营效率。其次加大引流，整合微信小程序和京喜APP的同时，推动小商家夫妻店进行合作，提升使用京喜拼拼B2B便利店业务的渗透率。
　　其实可以把这些调整理解为一个意思：激进的扩张和补贴后，社区团购行业正在趋于冷静。对于京东来说，把业务做广的优先级调整为把业务做深的新策略。
　　事实上，这也的确是更适合京喜拼拼走的路它需要证明自己可以承担起讲新故事的能力，不仅仅是带来多少新用户的问题。作为一家2019年才开始盈利的上市公司，京东需要新的想象力，但也同样需要盈利。社区团购带来流量的背后，是买菜等高频业务带动原有3C等低频业务的切换，是从线下进入一个全新市场的捷径。
　　京东在社区团购的投入和它可能会取得的回报，是否值得？这个问题，将会随着时间的推移，不断被资本市场想起。及时的收拢阵型，先做出一部分成绩来，与其说是占领市场的打法，倒不如说也是出于业务现实发展的考虑。