兰蔻x百人测评团联动出击，探索双十一品牌增量密码

　　早在国庆的时候，就有网友在微博调侃说10月的工资随了份子，而11月的工资用来双十一，把自己安排的明明白白。
　　实际上，双十一活动如今早已如火如荼地进行了数日，从预售到返场，不断拉长的双十一对于各类品牌来说既是场持久战也是场策略战。
　　而在这场战役中，兰蔻早已入局。今年，兰蔻打破常规的预热模式，携手年度重磅优质种草IP百人测评团迎战，预售刚刚开始，就交出了双话题阅读增量10。7亿的成绩，用户购买意愿对比去年同期提升了1919。
　　亮眼的传播数据背后，是兰蔻手握百人测评团这一增量密码，并通过前置化和规模化的种草模式，释放双十一超级品牌力。
　　作为重要的营销节点，双十一本身有着巨大的自然增量，因此，各大品牌都在想方设法分一杯羹，赛道格外拥挤。
　　近年来双十一的战线也在不断拉长。通过微博的数据洞察发现，伴随去年双十一两次预售售卖节奏的改变，双十一相关词汇在微博上的社交讨论声量呈现双峰趋势。
　　数据来源：微博社交用户数据银行
　　从去年双十一我们也可以看出，大部分品牌都选择在10月开启电商向的内容种草。而据微博讨论数据显示，早在10月之前，用户就开始了双十一相关的讨论。尤其是小样、囤货、清单等美妆品类词语在讨论中居多。但此时多数品牌尚未发力，对于美妆品牌来说，这一阶段有着较大的增量空间。
　　于是，兰蔻选择提前进场，携手百人测评团率先抢占用户心智，为品牌后续出招做好铺垫。
　　百人测评团是由微博联合MCN机构共同打造的一个涉及多消费品类，涵盖多种消费群体的IP，上百位KOL、KOC共同打造优质内容，以滚雪球的方式吸引大量参与者，形成自然的口碑沉淀，来助力品牌的集中曝光与种草。
　　与以往品牌数条产品线单打独斗的模式不同，兰蔻携手百人测评团打造了6位明星40位KOL60位KOC的规模化种草矩阵，整合品线产品力和达人内容种草力，助力兰蔻在双十一释放出超级品牌力。在内容、产品、人群甚至流量上，兰蔻都做了非常精准的铺排。
　　首先，通过对微博用户讨论词云的捕捉发现，大众对美妆产品前期试用意愿强烈，不少用户会在购入正装之前先试用小样。所以，在预热渲染氛围的阶段，数十位KOL发布兰蔻开箱测评的博文，通过多维度深入测评，分享开学季妆容等形式，营造全民试用种草的氛围，激活品牌的潜在用户。
　　微博同步上线品牌定制话题双十一先跟我试试看，搭载众测模块，吸引用户申领兰蔻双11星品礼盒，更有天猫蜜享盒，吸引用户提前体验产品。
　　在积累一定种草氛围之后，周冬雨与金晨两位品牌明星率先发布博文种草卖点型单品极光水和塑颜霜，成功打造出产品的独特性，积累口碑。
　　四十多位KOL同步发力，与两位明星一起聚合口碑为品牌蓄能。他们发文对比使用兰蔻产品前后的效果，对产品进行成分解析，带动用户对产品产生热议讨论，为后续的口碑聚合蓄能。例如，微博VLOG博主野生张咩咩发布护肤日常，分析兰蔻小黑瓶中的修护成分，通过专业知识的讲解，抓住大量成分党及美妆趋势引领者的目光。
　　随后，孙芮、刘令姿承接热度，种草兰蔻王牌系列的小黑瓶和发光眼霜，以过往口碑加明星影响力，引爆热议，夯实活动中期的品牌口碑。KOL、KOC配合明星内容发文，并引导众测用户进行优质UGC反馈，持续带动品牌声量走高。大量用户纷纷发博表示要get明星同款。
　　在10月初，双十一预售即将开始之际，品牌热度正盛，周也yeah、江疏影发博推荐快速决策型产品持妆粉底液UV小白管，为品牌持续导流，继而提升预售效果。
　　为了撬动仍处于观望态势的群体，KOL达人精准把握用户需求，对比测评不同产品，并发布兰蔻小黑瓶双十一优惠信息，迎合忠实用户薅羊毛心理，还在博文下方附加兰蔻商品链接，用户点击链接即可直接跳转天猫，完成销售转化。
　　此次兰蔻合作百人测评团，改变以往KOL的散点输出，布线成面，在如今较为复杂的种草环境中，既保证了种草KOL的规模，又能保证对内容趋势的敏锐与高质内容制作能力，最终以丰富优质的内容聚合成品牌力，形成了兰蔻大而全面的声量和社交资产。
　　当然，除规模化种草和精细化运营之外，此次活动全程还有优质资源伴随，重量级IP话题百人测评团话题包场；微博开机触达大量用户；双十一先跟我试试看、百人测评团双话题热搜霸屏等，这些优质资源进一步吸引了兴趣用户种草品牌。
　　活动期间，大量用户在微博发表自己的种草观点以及使用体验。UGC内容持续发酵，不断回流种草，反哺品牌美誉度。据微博数据统计，活动结束后品牌认知度提升了29。3，品牌购买意愿提升54。2。而对用户讨论内容进行分析发现，用户对产品的关注也更为集中，产品关注度对比去年双十一提升了1359。
　　日益激烈的竞争下，全面种草成为品牌传播的大势所需。兰蔻首次合作IP百人测评团整合达人传播矩阵，打造以用户为主角的社交话题场域种草，全新的种草模式让品牌在吸引了大量用户参与的基础上，聚合品牌力，产生了112的效果。
　　未来，品牌如何破解不同产品线种草分散和圈层局限？或许兰蔻此次与百人测评团的合作提供了新的思路。