社区团购热潮退却，谁是电商卖菜接盘侠？

　　编辑导读：风风火火的社区团购，随着监管利刃的到来、补贴大战的叫停，最终沉寂下来。如今，社区团购因此驶入了全新分水岭阶段败者淘汰、强者愈强。本文作者对此进行了分析，与你分享。
　　是人是鬼，日久见分晓。
　　风风火火的社区团购，随着监管利刃的到来、补贴大战的叫停，最终沉寂下来。巨头们开始纷纷逃离，十荟团寻不到融资、同程生活关停、橙心优选传被并入京东体系、美菜网缩减战线炙手可热的赛道成为资本摒弃的惊雷。
　　然而，社区团购也因此驶入了全新分水岭阶段败者淘汰、强者愈强。但，这块硬骨头，到底谁能啃得动？
　　一、互联网巨头大战到人神劝退
　　争议满满的社区团购也曾经历过被人认可的时光。
　　2016年，社区团购这类生鲜新业态就已在长沙、武汉等二三线城市诞生，只是还未成规模。
　　但当年生鲜电商品牌间的竞争就驶入了高潮，盒马鲜生、每日优鲜以及叮咚买菜等生鲜电商品牌为抢夺生鲜电商第一股拼尽全力。
　　随着竞争的加剧，生鲜电商品牌的倒闭潮从2018年开始袭来。据网经社数据，2018年2019年，倒闭的生鲜电商品牌就有36家，其中小象生鲜、呆萝卜都因为陷入烧钱困局而出现大规模关店现象。
　　投资得不到回报，早已耗尽了资本的耐心，甚至当年有业内人士直称：不敢再投生鲜。然而，投资生鲜这股热情却并未冷却，资本转头瞄准社区团购这类生鲜新业态。
　　2018年下半年，长沙本地的社区团购发展已有模有样，一度出现了几百个大小不一的团队，彼时成立不到一年的兴盛优选在2018年就拿下了8亿销售额。
　　凭借着运营模式轻、投资少、见效快的特点，社区团购成为了资本投注生鲜的第二窗口，红杉资本、GGV纪源资本、真格基金等等各大全球知名机构开始纷纷入局。
　　据《2019年第1季度中国社区拼团市场研究报告》显示，2019年第1季度，我国社区拼团市场共11家企业完成11笔融资，融资总额达25。5亿元，兴盛优选、十荟团、你我您、食享会等社区团购品牌先后获得融资。
　　要说模式高效使社区团购映入了资本眼帘，疫情则真正带火了社区团购。
　　随着去年居家隔离、居家办公趋势的流行，当日下单，次日自提的这类线上买菜成为不少居民的首选。巨头发现商机纷纷下场，阿里投资十荟团、京东投资兴盛优选、拼多多推出多多买菜、美团上线美团优选、滴滴成立橙心优选一时间，社区团购成为巨头与资本都热捧的赛道。
　　然而，这条赛道却也在重蹈生鲜电商行业的覆辙。
　　巨头涌入带起的烧钱大战，行业暴露出的市场垄断、限制竞争、大数据杀熟等问题让监管开始介入，政策不断出台、媒体接二连三的点名，社区团购迎来了调整冷静期。
　　从今年七月初，同程生活申请破产关停，到食享会被爆总部人去楼空、十荟团陷入裁员风波，再到巨头们也纷纷缩减战线，京喜拼拼接连退出福建、甘肃等省份，橙心优选大裁员并传将并入京东体系等，行业内的撤退潮涌现；但也不排除有人加码下注，如阿里社团电商品牌盒马集市升级为淘菜菜。
　　不论怎么说，社区团购的潮水开始褪去，亦如生鲜电商一般。
　　二、卖菜这门生意一直都不好做
　　从巨头大战到现在人人逃离，社区团购这门生意似乎也并不好做。其实，不单是社区团购不好做，整个卖菜行业这门生意就不好做，包括生鲜电商、社区团购、社区卖菜、线下零售商超种种业态。
　　回头看，从全球商超巨头与国内商超品牌争夺线下卖菜王者宝座开始，再到线上卖菜的王者宝座争夺；哪个不是从风口阶段的巨头烧钱融资大战，再到热潮褪去资本与巨头出走。
　　归根结底，就是卖菜这门生意难整活，但为什么？
　　市场层面，生鲜关乎民生问题，需求量虽大但产品损耗率高，再加上平台混战中采用的低价策略，导致卖菜这件事更加利润微薄，各家很难维持盈亏平衡。
　　以投入量较高的美团优选为例，在疯狂布局之后，2021年第二季度，美团新业务亏损达到172。8亿元，其中大半亏损来自美团优选；拼多多亦也如此，同期，拼多多自营收入降至30亿元左右，直接致使营收不及预期。
　　另据招商证券研报指出，社区团购行业差不多已经烧掉近500亿元的资金体量，预计还将持续大幅亏损。
　　技术层面，用人量大成本高，技术又是一道难关。
　　生鲜本属于农业赛道，不同于快消品与餐饮业，决定行业是一条重资产的赛道；同样，因为产品高损耗问题，行业又是一条注重供应链的赛道。
　　但往往小商户没有资金搭建完善供应链，大企业因为市场与流量问题前期忽视供应链建设，导致行业要想做好品质保障很难。因此从人才和技术成本上讲，想要做好生鲜这件事一点都不简单。
　　模式层面，模式多种多样，但跑通的却少。
　　市场上常见的社区团购模式、生鲜电商中的前置仓模式、到店到家模式等，各个都是重资产模式，获客成本、履约成本高。
　　因此行业一旦打起价格战，想要真正做到盈利很难。好比采取前置仓模式的每日优鲜，优势是在于便捷、也离消费者更近。但自2018年到2021年第二季度，每日优鲜连续亏损，未能实现盈利；社区团购模式亦如此，上文所述美团优选与多多买菜都处于入不敷出状态当中。
　　竞争层面，不论是社区团购还是生鲜电商，卖菜一直是巨头争夺的主战场。
　　毕竟菜篮子关乎老百姓民生问题，政策不允许互联网企业形成垄断或恶意竞争趋势。所以，卖菜这门生意从本质上讲就很难被巨头吃透。
　　然而不论怎么讲，卖菜就是一门好生意。根据艾瑞咨询数据，2019年中国生鲜市场交易规模约2。04万亿元。此外，2020年国内社区团购市场交易规模750亿元，同比增长120。58。预计2021年将达到1040。3亿元，增速38。7。
　　况且菜篮子本就是生活场景中最大的一个流量入口，在互联网流量见顶时刻，巨头们也不会完全放弃这片市场。
　　所以卖菜是很难，但大家还是会奋斗到底。
　　三、全新调整阶段，谁来接盘？
　　目前，社区团购也已驶入了全新分水岭阶段强者愈强，不适者淘汰；而在万分激烈的补贴大战过后，谁在裸泳一眼见分晓。
　　老三团中两员败退，同程生活关停、十荟团妥协关停部分低效城市，聚焦核心优势区域；巨头旗下社区团购品牌也纷纷宣告退出或缩减业务线，橙心优选被传或并入京东体系，京喜拼拼退出重要省份。
　　竞争者的不断退出，也使得社区团购的竞争格局分外明朗，仅剩下兴盛优选、美团优选、多多买菜以及新入局者阿里旗下淘菜菜在争夺行业前三。
　　兴盛优选作为行业最早的玩家，长期来靠着先发优势抢占着行业前三位置。
　　据其披露数据，2020年兴盛优选达到了400亿元交易额，这是2019年体量的四倍。目前其其单量维持在1000万单左右，6月日单量在800万至900万单，但相比巅峰时期的1200万单还是有所下滑。
　　但兴盛优选早已被后来者多多买菜和美团优选们赶超。据多多买菜与美团优选两家披露数据，4月份，多多买菜日交易额1。65亿，日单量2500万单；美团优选1。6亿，日单量2300万单，多多买菜以200万的日单量差异险胜。
　　另一面，阿里自近期孵化出社区团购品牌淘菜菜，正在争夺兴盛优选的第三位置。据其披露数据，淘菜菜目前的日单量达到800900万单，暂与兴盛优选同列行业第三。
　　综合来看，兴盛优选的日单量其实长期维持同一水准，较于发展势头更为迅猛的美团优选与多多买菜难争夺第一，同时即将被最新入局者淘菜菜赶超；而淘菜菜虽作为新入局者，但背靠阿里，凭借电商流量与资金优势有很大的机遇可以冲进前三。
　　所以这背后，其实还是与资金和品牌影响力相关；兴盛优选是能靠自身优势不断获得资本青睐，但有巨头撑腰的社区团购品牌则依靠资金的优势，或会有更大的发展空间。
　　在赛道驶入冷静期，价格战不再是决定取胜武器的当下，谁能拿第一还说不准。但赛道目前的竞争事态正印证了那句老话：潮水退去，才知道谁在裸泳，谁实力不佳被淘汰，谁实力雄厚又能迎接下一波潮水，让时间来见分晓。
　　本文作者：叶小安，微信公众号：松果财经（songguocaijing1）
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