在微博，新锐品牌如何破解流量困局？

　　新消费是什么？新消费，新在哪？
　　是新人群？新产品？还是新媒体？新渠道？
　　生于互联网的新消费品牌，主要有三个显著特点：
　　新渠道：以微博等新媒体为主要营销平台；以电商渠道为主要销售阵地；
　　新人群：Z世代人群为其消费主力军；
　　新供给：依托于中国成熟的供应链体系，反向定制产品。
　　从元气森林到花西子、完美日记，再到盲盒潮玩泡泡玛特等，近几年，新锐品牌深受Z世代消费者青睐。
　　但是，新消费品牌的成长之路不是一帆风顺的。我们看到的这些新锐品牌不过是大浪淘沙后留下的精品。这期间，还有不计其数的新品牌在浪潮下出现又消失，不留下一丝痕迹。
　　在当前新消费发展迅猛的时代，看似是最好的时代，但是繁荣之下，新消费品牌不仅面临着流量贵、流量难、为流量打工的困境，更是深陷用户忠诚度低的囹圄。
　　对于新消费品牌来说，想要破解流量困局，必须快速打造品牌建设力，打开营销新局面。
　　10月22日微博洞见新消费，驱动新增长新消费品牌营销分享会上，微博营销高级副总裁葛景栋提到：过去几年，有无数的新消费品牌在微博取得品牌力的增长。
　　微博营销高级副总裁葛景栋
　　那么，新锐品牌如何在微博找到营销新思路？如何正确利用微博的营销价值？
　　微博，舆论放大器
　　微博作为社交传播平台，舆论场兴趣圈的特性，能够加速发酵热门话题，非常适合与明星合作进行品牌话题传播和舆论造势。
　　社会新闻、舆论热点、明星八卦，永远是吸引人们视线焦点的最佳选择。
　　新消费品牌也逐渐找到了粉丝经济的变现之路，在微博，品牌能够精准识别多种粉丝类型，还能深度激活粉丝的互动与参与，触达圈外人群。
　　完美日记小细跟系列口红与周迅达成合作，品牌广告视频在微博一经上线，引发了热烈讨论，就是充分地应用了微博作为舆论放大器的角色。平价国货彩妆周迅代言，在微博这个天然的明星势力场，迅速引爆，破圈传播。
　　还有颠覆传统气泡水0脂肪0蔗糖的元气森林、倡导健康好吃的王饱饱、主打无感舒适性内衣的Ubras等等，结合产品细分赛道的独特卖点，通过明星微博承接话题，输出核心内容物料以及KOL的内容共创，迅速抓住用户眼球，加深用户对品牌的认知。
　　这些在微博上发生的真真切切的案例，都说明了通过微博舆论圈属性，去感知消费者，沟通消费者，找对人、说对话、找对流量，能够快速放大品牌价值，沉淀品牌的社交资产。
　　微博，品牌价值塑造
　　没有情感共振的广告传播很容易被大众遗忘。
　　对于大多数新消费品牌来说，需要不断的上新才能持续保持品牌吸引力。而品牌的成长，仅依靠产品上新速度是无法做到的，这就需要通过品牌力的建设去实现。
　　品牌建设能力越强，消费者心理价值更大、更持续，忠诚度更高，复购率更高，甚至能够接受涨价。还是以元气森林来举例，我们可以看到目前市面上无糖气泡水产品越来越多，消费者第一眼看到并且选择的依然是元气森林，可以说在无糖气泡水赛道，元气森林的品牌建设非常成功。
　　而品牌建设能力差的品牌，消费者更多关注大众口碑和价格，由于心理价值低，所以更换、放弃使用成本更低、忠诚度差、更容易被价格战影响。
　　如何保持用户忠诚度，提升品牌建设力？
　　答案是：与用户产生情感共振，塑造品牌价值。
　　在微博的舆论场里，品牌只需要关注用户在社交场景的热议内容，就能够快速输出品牌核心价值以获得用户感知。通过微博数据洞察发现，但凡成功的品牌，不是只靠知名度打动消费者，更重要的是建构与消费者的关系和信任。
　　资生堂曾经在微博发起过一个线上直播话题活动你有过容貌焦虑吗引爆热议。这场活动的发起也是资生堂纯A小针管在微博的推广活动，根据过去一段时间，微博上焦虑相关话题多次登上热搜，品牌方联合明星、KOL等发布话题，引导全网讨论，并且在活动结束后，以美妆时尚KOL等角度持续发布讨论，从不同场景切入，治愈用户焦虑。
　　产品的价值一定不是冷冰冰的宣传，而是有情感出发点，可以是与用户达成情感链接的故事与内容，逐渐的将品牌的价值观放大，获得用户的认同。
　　用一句话来概括就是，品牌价值的塑造是：从流量池到信任池，通过社交媒体的运营，不断增加品牌归属感和沉淀品牌资产，建立品牌认知、价值认同、喜爱、流行等独特价值，驱动品牌引领趋势的可持续增长。
　　微博，从存量空间到增量机会
　　微思敦微博事业部负责人叶志康，也在微博新消费品牌营销分享会上，带来了微思敦关于微博新消费营销的思考与建议。
　　微思敦微博事业部负责人叶志康
　　2012年，微博率先开启商业化，推出国内首款信息流广告产品。2013年微思敦成为微博第一批商业合作伙伴。8年的良好合作，我们在多年微博业务的积累中，经历过客户的流失和停投，也经历了日消耗300万的高光时刻，沉淀了数百位优质客户。
　　在过去，我们一直是比较重视维护老客户，也就是存量空间的维护。相较于不断拓展新客户，维护存量空间有很明显的优势：
　　1、存量客户有一定的合作基础，效率更高；
　　2、且已合作的客户，回款风险可控，能够有效降低合作风险；
　　3、过往良好的合作基础，双方配合度高，有效降低客情维护成本；
　　4、与客户较熟悉，在预算沟通、日常对接中更顺畅高效。
　　但是，仅维护存量空间，面对客户时很容易变得被动。因此，在维护存量客户的基础上，我们也在不断的寻找增量机会。
　　随着近年来新消费品牌的崛起，客户诉求越来越多元化。对此，我们也在不断完善微博营销服务，不断拓宽营销边界，从KOL营销、账号代运营服务、到品牌整合营销等，提高客户服务质量，传递微博更多价值。
　　总结
　　为什么说微博能更好地实现品效协同？
　　首先，微博是一个舆论场，既不是单纯的种草内容社区，也不是单纯的按照兴趣分发，大量精准推送的平台。在微博上，用户既是信息的接收者，也是信息的传播者。优质内容的产出，用户自发的转发、互动，能够快速产生交互裂变影响。
　　其次，微博是一个兴趣圈，相较于其他平台，微博有着更加轻便的使用体验，内容创作者与用户的联结更加直接且频繁。微博的商业力量在于：可以成为品牌的‘眼睛’，去洞察市场、感知消费者，然后和品牌携手，围绕品牌流行感、归属感和信任度提供社交新解决方案。
　　目前，新的商品品类和新的消费理念层出不穷，微博作为品牌扩散声量、经营口碑的重要场域，在广泛的曝光流量基础上，深度赋能社交流量裂变增长力；从公域到私域，微博都有对应的营销工具体系，可以激发不同圈层、不同角色的互动，从而达到品效协同增长的目的。