新首富的新挑战

　　10月27日，胡润研究院发布《2021胡润百富榜》。榜单显示，67岁的农夫山泉股份有限公司董事长钟睒睒财富比去年增长250亿，以3900亿元首次成为中国首富。
　　从1993年创办养生堂，打响养生堂龟鳖丸、朵而胶囊等保健品牌，到1996年创立农夫山泉，打造出农夫山泉、农夫果园、尖叫等饮料品牌，伴随着万泰生物和农夫山泉的相继上市，钟睒睒和他的产业版图版图终究在今时达到了一个新顶峰。
　　老骥伏枥，志在千里，67岁的钟睒睒仍然壮心不已。他创办的农夫山泉被称为中国最有希望成为可口可乐的企业。如今在资本的加持下，其个人荣誉已至巅峰，但企业的百年传奇从来没有那么轻松实现。
　　在风云变幻的饮料消费市场中，资本蜂拥、强敌环伺，各路力量都在抢占货架和消费者的心智。饮料衰退期的存在，新的消费风潮的兴起，让这个市场内外的所有玩家都有机会，而这也将成为新首富的新挑战。
　　从水到饮料的跨界难度
　　农夫山泉2021年中报显示，包装水品类占营收的比例高达61。5，且毛利率高达60，是农夫山泉赚钱的发动机。而根据当时招股说明书披露信息，农夫山泉在20122019连续8年间始终保持中国包装饮用水市场占有率第一。
　　26年时间，农夫山泉在这个市场里先拳打康师傅，后脚踢华润怡宝，最终成功站上了中国包装水行业的巅峰王座。
　　诸多分析均认为，广告是农夫山泉成功的关键。农夫山泉创始人钟睒睒曾做过记者，卖过保健品，有着超强的话题制造能力，成为其巨大的竞争力。农夫山泉也被认为是行业内最会营销的公司，被戏称为被卖水耽误的广告公司。
　　在农夫山泉的发展历史上，有过几次最大的营销战役。
　　经典广告我们不生产水，我们只是大自然的搬运工打击纯净水产品，迅速让消费者建立起天然水更适合饮用，长期饮用纯净水有害健康的观念。
　　2000年，农夫山泉用纯净水和天然水分别种养水仙花，结果是水仙在天然水中比在纯净水中生长更快。
　　2013年，农夫山泉在线下促销时，用PH值对比农夫山泉（弱碱性）和怡宝（弱酸性）宣传自身天然弱碱性水的优势，给了当时正在快速崛起的怡宝狠狠一击。
　　农夫山泉的强势营销，让天然矿泉水优于天然水优于纯净水的观念牢牢占领了消费者的心智，以致于农夫山泉出现破坏环境的传闻时，反而强化了消费者心中的自然水印象，形成了意外的反向传播效果。
　　另外，瓶装水有个特点是高毛利、中净利和高周转，这是农夫山泉的毛利率常年在55上下的内因。
　　这种高盈利性，是由饮用水的生意属性决定的。瓶装水上游为自采水源，主要原料为简单、易处理的天然水，生产流程更加精简。
　　国元证券曾结合网易商业提供的数据对一瓶1。5元的瓶装水做过简单拆分：PET瓶胚为成本的主要构成，每瓶成本0。17元，占比成本的一半左右。其次分别为包装材料隔膜纸箱、瓶盖，分别占比11。4和10。6。
　　事实上，虽然瓶装水是个千亿级的广阔赛道，但这个市场也充满了激烈的竞争，农夫山泉不仅要面对怡宝、康师傅、可口可乐、百岁山、娃哈哈、今麦郎等行业巨头的围追堵截，甚至近几年包括伊利、盼盼、好丽友等传统乳品、休食企业也加入混战。
　　对于矿泉水品类，农夫山泉并非没有试水过。早期农夫山泉就曾推出过运动盖天然矿泉水，定价为4。5元瓶，只是市场反响平平。今年4月，农夫山泉卷土重来，再次推出天然矿泉水产品长白雪，直指景田百岁山，定价为3元瓶。
　　一位接近农夫山泉的人士曾表示，长白雪的推出确实是出于百岁山对农夫山泉造成的压力。但在香颂资本董事沈萌看来，目前天然矿泉水在消费端还未形成太多消费决策影响力，而农夫山泉也并没有找到更好的新营收增长点，只能在原有市场中更细致地划分市场。
　　从资本视角而言，已经稳坐瓶装水市场老大位置的农夫山泉，其瓶装水故事也差不多讲到头了，已经开始面临行业内卷之下的利润走低、增速下降等问题。
　　主力产品增长已触达天花板，农夫山泉只能在咖啡、无糖茶、气泡水饮料等细分领域奋力追赶。
　　去年5月，农夫山泉推出了新产品TOT含气风味饮料。紧接着在6月份，农夫山泉推出了杯装咖啡饮料炭杯咖。这个系列实际上是农夫山泉去年推出的新品炭仌咖啡的延伸。
　　今年以来，农夫山泉已先后上新了东方树叶、尖叫等系列产品的新口味，以及武夷山泡茶水等。同时，农夫山泉还在气泡水市场上持续发力。
　　就在2021年3月发布财报后，农夫山泉执行董事兼副总经理周力也坦言：推新品的速度比以前快很多，早年有时候是一年推一个产品，或两三年推一个产品，现在每年都会推好几个产品。
　　然而就目前的情况来看，农夫山泉的新品们似乎难敌新品牌。
　　过去的两年里，气泡水毫无疑问成了大热门。据尼尔森全渠道销售数据显示，截至2019年8月，风味气泡水的年零售额为24。5亿美元，在过去的四年中增长了54。
　　面对元气森林、喜茶以及奈雪的茶等新品牌的冲击，传统品牌相继加码气泡水市场。除了农夫山泉以外，可口可乐、脉动、怡宝等大品牌也纷纷推出了自己的新品。
　　元气森林凭借着气泡水已经完成了近140亿人民币的市场估值，而农夫山泉的新品TOT，尽管请来了国内女团Thenine的人气成员刘雨昕、谢可寅、虞书欣成为其品牌代言人。但就热度而言，依旧难敌走在前面的元气森林和喜小瓶。
　　咖啡方面，农夫山泉面临的对手远不止三顿半。今年崛起的咖啡新品牌中，包括永璞、熊爪等在内，都已经逐渐建立起了自己的品牌认知。而农夫山泉的炭仌咖啡尽管尚未披露销售数据，但市场前景还需观察。
　　此外，软饮市场和其他消费市场一样，已经迎来细分品类红利期。但就整个软饮市场而言，可供选择的品类其实已经不多了。碳酸饮料有可口可乐、百事可乐，气泡水有元气森林、喜茶、奈雪，咖啡有三顿半，酸奶有乐纯、简爱
　　同时，从瓶装水到饮料，有一个明显差异：饮料的赚钱难度更大。一方面，饮料行业变化频率高、产品推新快、生命周期短。尼尔森调查数据显示，20152016年期间上市的25473个快消品新品中，饮料品类的新品占比最高达到22，同时生存3年以下的短生命周期的新品数量，占比从10年前的66提高到了近三年72。
　　Z时代崛起的大背景下，这种迭代速度只会更快、而新饮品的生命周期，则朝着越来越短的方向发展在推出新品占领消费者心智方面，饮料界的所有大佬都曾面临新品推出不利的难题。恰恰是这个行业的特殊特性，给上述新玩家们提供了弯道超车的机会。
　　或许对坐拥新首富名头的钟睒睒而言，眼下担忧的不是农夫山泉的现在，而是该如何抓住年轻人的下一波喜好。
　　后浪的冲击
　　一直以来，业内传出这样一种说法：比钟睒睒小了近30岁的元气森林创始人唐彬森，很早就表达过对农夫山泉瓶比水贵的产品不认可，甚至还认为超过农夫山泉完全没有问题。
　　比市场体量，农夫山泉2020年总营收达到230亿元，当下市值近5000亿元；元气森林2020年销售额不到30亿元，按4月份最新融资计算，估值400亿元左右，不到农夫山泉的十分之一。
　　比市场地位，和扎根水饮行业二十多年的钟睒睒相比，入行五年的唐彬森还是一个市场新兵。无论是行业资源还是运营经验，双方远不在一条水平线上。
　　但被业内称为像写程序一样做饮料的元气森林，几个主打品类几乎是与农夫山泉形成对垒之势气泡水元气森林对标TOT等两款气泡水新品，功能饮料外星人对标尖叫、能量帝，无糖茶饮燃茶对标东方树叶。
　　同时，元气森林去年还定下了向线下市场投放8万台冰柜的开春目标，以进价50元，卖价90元一箱的利润差额，吸引夫妻店转投阵营，尝试对农夫山泉们的护城河发起冲击。
　　这让农夫山泉感到了压力。而从2021年开始，农夫山泉的态度发生了明显的变化。4月初，农夫山泉推出无糖气泡水产品，标签直接打上0糖0脂0卡，这在业内看来，是农夫山泉与元气森林直接贴身肉搏的信号。随后，农夫山泉更请来流量明星朱一龙代言，手笔不可不谓不大。
　　同时，面对线下入侵的元气森林，农夫山泉发起天降财神战役，由67岁钟睒睒亲自带队，反攻向元气森林擅长的气泡水领域。
　　依照规定：店家只要把农夫山泉气泡水放在元气森林冰柜里，每放一瓶，就送一瓶售价3元的长白雪矿泉水，最多送48瓶；如果在其他竞品的冰柜放农夫山泉气泡水，就送一瓶单价2元的农夫山泉，同样是48瓶封顶。
　　据新浪财经报道，这些费用不会算在农夫山泉对经销商费用的点数里，而是其针对元气森林的一笔单独开支。
　　这些补贴策略都耗资不菲。农夫山泉2021年中报显示，这半年中，农夫山泉的营销费用高达35。5亿元，相比2020年同期多花了8。5亿元。而且，农夫山泉在财报会上明确表示，除了水，营销费用将侧重无糖产品和功能性饮料。
　　而今年上半年的营销费用占农夫总收益的23。4。而据一位行业人士透露，此前十多年，农夫山泉的营销费用一度控制在15左右。农夫的重兵投入很快起效。仅6月气泡水上线一个月，农夫山泉的气泡水产品已经铺设100万个线下终端几乎是元气森林几年积攒所铺设的终端售点的总数。
　　尽快在终端售点的数量上追平巨头，对元气森林来说迫在眉睫。
　　铺货、拓销售点位需要人。业内流传的数字是，农夫山泉的线下销售团队在1万人规模，可口可乐因为更下沉，线下销售团队在3万人规模。
　　元气销售负责人对36氪透露，元气森林此前的销售团队在2500人左右，今年的重要目标是扩团队，我最近一直在想这个事，怎么把这些人迅速的加进来最后还能留存下来？
　　而一位从业者的观察是，元气森林在从别的品牌加价30挖人，大品牌已经很多年没有碰到这么狠的人了。他对36氪说。
　　创业公司PK行业巨头，看似是不太对称的竞争，但现实可能并非像数字对比那么简单。近两年，新消费领域的创业方兴未艾，互联网正在以新的方式把传统消费品再做一遍。两者的扩张方式、市场打法和估值逻辑都有着明显不同。
　　唐彬森曾在演讲中将小公司对抗大公司的胜利归结为幂指数定律（最终结果基数底数的幂指数）的胜利，认为大公司的优势在于基数大。但正如1。01的365次方远大于0。99的365次方，长期来看，唐彬森相信一定是底数大的一方能够获得最终胜利。
　　同时，他反复强调一件事：元气森林的口号是需要有人喝，再有收入，最后有利润，这跟互联网是一模一样。但他同时又保持着激进的营销理念。2015年就称我们敢在创造20亿收入时就掏出18亿去做广告投放。
　　只求规模做大占领市场，不计成本投入，只要成功了资本市场就会买单。这套创业资本的逻辑是非常凶猛的，而只要一做大，就必然要切走对手的蛋糕。
　　为了扩充底数，唐彬森率领元气森林四面出击，8月份被媒体曝出正在研制并销售螺狮粉、酸辣粉等速食粉类食品。除此之外，元气森林的生产线还延伸到了奶茶、咖啡、酸奶、能量饮料等多元品类。
　　凭借年轻人的喜好，过往3年间，元气森林销售额从1。8亿元增长到近30亿元。唐彬森更是定下了今年破75亿元的新目标。尽管离农夫山泉的百亿营收仍相去甚远，但行业黑马元气森林，正在给水饮行业老大哥们敲响来自后浪的警钟。
　　峰瑞资本执行董事黄海认为，相比传统品牌，元气森林为代表的新消费创业公司一方面是定价更高（主力产品6元的价格高于农夫山泉的45元），在进入便利店等渠道时给合作方留下足够的盈利空间，从而获得迅速铺开的机会；另一方面是在宣传上采取直播、联名等更丰富的方式。
　　而对于农夫山泉而言，虽然有着遍布全国的渠道优势，开发一个新品类投入并不高，但是面对拼命烧钱，营销手段更偏互联网打法的对手，显然需要拿出更大手笔的投入、更深入人心的营销。但作为上市公司，农夫山泉的营销相对需要更稳健，甚至更保守，因为这会吃掉利润空间，直接影响到上市公司净利润和估值。
　　农夫山泉与元气森林的竞争仍然在持续，但钟睒睒已经明显感受到了来自后浪的挑战。今年6月24日，钟睒睒在6月24日的股东大会发言称，我们作为传统企业也会向互联网公司学习，零糖零卡我们早就做到了，零香精零防腐剂友商能做到吗？我们的问题是健康意识太超前。
　　而就在四个月后，10月26日，元气森林在天津西青工厂召开供应链及食品安全战略发布会，正式发布三0工厂战略，即在自建工厂的基础上逐步实现0防腐剂0污染0碳。
　　同时，元气森林宣布，旗下全线气泡水产品不再添加苯甲酸钠、山梨酸钾等防腐剂。发布会上披露：元气森林在过去12个月，新增饮料口味30余种；截至今年9月，公司研发成本同比增加350，研发总费用在同等规模饮料企业占比最高。
　　毫无疑问，在这场老与少、新与旧、互联网新贵与传统势力的激烈交锋中，钟睒睒和他的农夫山泉无法高枕无忧，未来竞争依然充满变数。