这届年轻人，在淘宝逛人间烟火

　　题图视觉中国
　　前几天，淘宝上线了自己的新slogan：太好逛了吧！。
　　听说换了slogan，很多人专程打开淘宝求证，开屏首页跳出的五个大字，与此前空荡荡的启动图形成了鲜明对比。
　　有人说，看到这句话仿佛就听到了李佳琦的叫卖声，用了十多年的淘宝一下子多了几分市井的烟火气，还有人说，不知不觉间，逛淘宝已经成了自己每天的睡前仪式。
　　这次的品牌升级，对淘宝来说是一次里程碑式的动作。
　　如果我们盘点一下淘宝曾经用过的slogan，无论是淘！我喜欢还是上淘宝，淘到你说好，都是从淘宝视角出发，向消费者展示平台优势，而太好逛了吧！则更像是年轻人觉得街区好逛的感叹。
　　作为历经18年发展的购物平台，淘宝见证了中国电子商务经济的崛起与变迁。而在一场特殊的品牌升级背后，其一直以来对消费者心态的理解与共情，以及商业价值与长远的消费文化的影响，正在改变一代人的消费理念。
　　年轻人越来越渴望烟火气
　　为什么这届年轻人这么重视烟火气？先看一组数据：一项孤独实验调查发现，1624岁之间的人感到孤独的程度最高，甚至超过了75岁以上的老人。
　　2018年中国宠物消费市场规模已经达到1，708亿元，其中主要的贡献者就是80后、90后年轻人群。一些人将近一半的工资，都花在宠物相关的项目上，以缓解自身孤独感。
　　城市空巢青年中，只有14的人从未感到孤独。
　　一个显而易见的事情是，过去十年间，中国年轻人变得更孤独且焦虑了。
　　随着对年轻人在音乐评论区人均抑郁的评论，伴随的往往是来自过来人的不解：现在的年轻人是不是越来越矫情了？
　　当然不能这么说，不同年龄的人所面对的时代，终究是不同的。与他们的父辈不同，当今的年轻人需要以个体形态去面对这个光怪陆离、难以理解、具有巨大竞争性与不确定性的世界。
　　而作为互联网原住民，他们天生更擅长通过互联网寻求同好，构筑人际关系。那些各式所谓陪伴经济精神消费，一言以蔽之，就是在年轻人们面临现实压力、职场竞争让他们长期处于高压状态的间隙，来一场压力释放，在互联网中找到一块只属于自己的精神避难所，以弥补不被满足的精神需求。
　　这种对人的价值的重申与共鸣，恰如我们父辈饭后的相遇树下的闲聊买卖的吆喝之间交织出的市井烟火气一样，越来越多年轻人希望自己的生活更有人气。
　　而对烟火气的向往，正成为当代互联网时代年轻人最不易被察觉的心声。
　　就像今天的年轻人，无论是取得了世俗意义上的成功，或者在工作中承受了极大的压力，大家回到家里，依然会跟家人吃一顿最简单的饭，和朋友去做一些有创造性的事情。这是我们生活不可缺少的部分，也是生活在每个时代的人都在追寻的烟火气。
　　李佳琦曾说，许多人来到他的直播间并不一定是为了要消费，而是为了听一听他唢呐般的嗓音，哪怕在独居的窄小出租屋里，通过直播间热闹的气氛，仿佛感到好像自己不再是独自一人。
　　根据淘宝《95后浓度报告》显示，超过90的年轻网民都是淘宝用户，而95后正成为淘宝第一大用户群体。另有统计显示，有57。69的人表示，自己会为了排解孤独而消费。而从消费特征来看，追求便利、悦己、精神寄托和自我提升是年轻人的主要消费方向。
　　所以，年轻人们虽然孤独，但他们的精神与物质世界并不匮乏。当他们的孤独感遇上了较强的自我意识，多元的价值观，丰富的兴趣圈层，个性化的生活主张，就会演变成互联网中的点点星火。
　　淘宝，满地烟火
　　当消费者的消费需求不再满足于生活刚需，他们更愿意去想象一件汉服、一台咖啡机、甚至一个手机壳在自己手中会发生什么样的故事。换句话说，逛是年轻人们走出孤独，走向互联网烟火气的桥梁。
　　那么，年轻人到底在淘宝逛什么？
　　首先，在淘宝逛的是让人向往的生活。
　　举个例子：有人想买一包速溶咖啡，淘宝搜索，下单到手。这是一个标准的淘宝消费场景。
　　但今天的消费者不只会满足自己想要的，更希望想象到更多理想生活的样子。当消费者在买咖啡时看到了咖啡壶的推荐，浮现在脑海中的很可能是一个完整的场景：深秋午后，与好友在郊外露营，自己在躺椅上喝着咖啡、听着鸟叫，度过了一个无用而又美好的下午。忙里偷闲间，一个回归生活本源的思考与下单，带来了平凡而又让人踏实的生活，是我们身边的烟火气。
　　如果说年轻人逛的需求，是为了发现自己向往的、更好的生活。那么跟其他只聚焦于某一个垂类的平台相比，这种你可以选择任何一种你想要的生活的底气，是用户只有在淘宝才能体会到的。
　　其次，在淘宝总能逛到自己的兴趣同好。
　　年轻人兴趣爱好的分化，也让消费者更加圈层化，消费也更多元化。未来消费不再只是物质需求满足的渠道，更是精神需求和娱乐消费的表达。年轻消费者显示出了更多独立思考，也在寻找真正懂自己的商品与店铺。
　　如果说此前一些小的服装店、箱包、个性手机壳等店铺的流行已经向我们证明，消费多元化趋势正在出现。那么淘宝今天品牌上的升级，无疑是进一步帮助消费者与商家更好的交流共创，并共同做出满足圈层喜爱的产品，实现消费者、商家与圈层的共同发展。
　　数据统计，年轻消费者喜欢订阅逛逛等产品，是因为他们物质富足，在兴趣中寻找自己的群体归属。围绕着商品、商家，淘宝构建起了自己的一套圈层逻辑。对他们而言，这些人并不是商业时代的符号，而是混杂着烟火与星辰的鲜活个体。
　　从爱好者的角度来说，好逛的体验其实是通过由消费者和商家共同建立、相互选择，让那些具有相同爱好品味的人走到一起，不再依赖搜索这种公域渠道来相互连接。
　　而用户上传的评价、短视频、留言等等都将赋予圈层更旺盛的生命力。想像一下：很多商家虽小，但可以聚集起一批有相同爱好的人，讨论各种，将自己的小店弄得热热闹闹，吸引路人围观。
　　第三，丰富的产品形态，如同逛集市街区。
　　从产品角度来说，商品本身即可以是一种内容。而相比消遣向的内容，商品内容形式下的短视频、音乐、游戏等等可以更有趣、更丰富地满足用户的精神世界，也能更实际地改变他们的生活。
　　当我们躺在床上，打开淘宝首页就可以了解到各种自己需要的、有趣的商品。淘宝中真实有用的消费评价、直播中直接的效果展示，带来了更加所见即所得的沉浸感。消费者可以看到时尚博主分享的穿搭指南，模型爱好者组装高达，甚至可以在这里云吸猫。
　　而随着浏览的深入，消费者可以通过信息流推荐进入一个商家的直播，通过直播进入商家店铺，通过商家店铺找到有趣的商品，通过更多推荐进入逛逛社区这种如同线下逛街一样，通过主干路进入各种各具特色的小路、街区的体验，可以让消费者反反复复地把淘宝逛下去。
　　随着商品、店铺、直播、社区等等内容形态的丰富，这种在淘宝东看看，西看看的行为，正让用户们获得在充满了烟火气息的街区逛街一样的快感。
　　淘宝的好逛不止以上三个角度，但不变的是，淘宝一直以来都具备成为一个好逛的、有烟火气的社区的潜力。作为国内最庞大的消费生态，今天消费者在淘宝中的行为，更多地代表了他们与生活方式、爱好的互动，而非简单人与平台的连接。这是今天年轻群体消费习惯变化，以及淘宝品牌升级的根本。
　　淘宝距离好逛还有多远？
　　你可能会认为，今天的淘宝坐拥9亿月活消费者。论规模，电商平台无出其右。品牌升级这事儿易如反掌。
　　事实上，今天的淘宝是一个非常庞大、复杂的生态。品牌升级如同一块烫手山芋，怎么平衡不同群体的体验，让每一位参与者如履薄冰。
　　一个最明显的问题是，在消费者心中，淘宝的形象是模糊的。消费者只将淘宝作为消费决策的终点，即别处种草，淘宝下单。淘宝自成立起便一直强调的高效属性，不知不觉掩盖了其发现好物的潜力。
　　负责品牌升级的产品经理解释：
　　这种高效，在成交指标等数据上看起来是不错的。但对淘宝来说，我们能带给消费者的其实可以更多。
　　据淘宝品牌团队透露，去年双十二期间，淘宝上线了一个虚拟街区五淘街，当时就提出了太好逛了吧！营销主张，这来自于当时品牌团队的一场头脑风暴：如果天猫是商场，那么淘宝应该是什么？
　　在他们的设想中，淘宝应该是一条更有趣、更有发现感的街道，消费者在逛的过程中感受到的不仅是商品，还有与店主之间带有温度的沟通，以及同好之间交流的乐趣。而在今年，随着产品的持续优化，足见单次活动的营销主张，由此转正成了淘宝品牌心智。
　　具体到产品层面，淘宝的做法是：将技术与内容推荐结合，使信息流符合用户的需求与喜好，让此前不被看见的好商品流动起来。并通过商品、店铺、直播、评论等等内容形态，为用户提供丰富的体验不管形态，这一切的前提是，确保用户看到的大概率是他喜欢的内容。
　　但要完成上述的完整链路，淘宝还有很长的路要走。
　　前文也提到，消费者与店铺的连接更多还是依靠订阅页面。店铺、场景依然需要用户主动探索才能显现其背后价值。这对消费者的主动性提出了更高的要求。从目前来看，用户在信息流中能高效接触到的主要是商品信息，体验还不够丰富。
　　而在内容方面，有人发现信息流中偶尔出现消遣娱乐向内容。或许这些与消费无关的内容，短期对点击率会有一定促进。但长期来看，一个消费平台的烟火气，明显是不能靠这些内容来维持的。
　　淘宝烟火气的特色，构成了平台好逛的基础，也成为一条值得探索的发展方向。但若想打通商品、内容、场景等等一系列场景，构成理想中真正的烟火街区，无论是在产品还是运营上，都需要更加漫长的调整与努力。
　　结语
　　淘宝已经陪伴国人走过了18个年头，无论是消费者规模还是产品形态都已是今非昔比，中国消费经济对产品的改变已经遍布肌理、深入骨髓。但从淘宝内部来看，其核心思想却始终没有变：理解国民真实的需求，并为他们通向更好生活铺平道路。
　　可以说，理解了淘宝，也就理解了国人未来生活方式发展的方向。
　　今天，淘宝从品牌出发，所做出的这些不易被察觉的产品调整与努力，正潜移默化地改变着中国的电商与消费形态，在打通商品、内容、场景等产品形态后，未来也会以更具陪伴感与烟火气的氛围下，为年轻人的夜晚带来一丝温暖的烟火气。