2021年中国消费者全健康需求洞察

　　健康需求丨洞察报告
　　核心摘要：
　　概念定义：全健康，OneHealth，是系统性地思考和研究人类健康、动物健康以及环境健康的新策略、新方法和新学科，它强调全生态、全产业链的健康，覆盖用户健康雇员健康社会健康和环境健康，主张从整体视角解决复杂的健康问题。
　　需求洞察：在全健康体系当中，个体健康是基础需求，但完整的健康需求不局限于此。本次研究中，36。4受访者的关注点聚焦于个体的身心全面健康，14。4的受访者上升到环境健康，12。9上升到全产业链的健康。对于50。9的受访者而言，个体健康还不是完整的健康，健康理念还需要关照社会和环境的全面健康。74。3的受访者认为品牌的全健康属性会影响他们的购买决策。随着消费者健康诉求升级，品牌企业也需要更多地关注全健康营销，借助社会责任方面的传播势能，构建认知杠杆，打造面向消费者的正面健康的品牌形象。
　　全健康趋势前瞻
　　健康产业有望迎来黄金10年
　　随着《健康中国2030规划纲要》（以下简称健康中国2030）的发布，健康课题持续获得广泛关注，也不断催生新的产业机会。健康中国2030提出，健康是促进人的全面发展的必然要求，是经济社会发展的基础条件。截至2021年，距离健康中国2030的发布已经过去了五年，《国民营养计划（20172030）》、《中国防治慢性病中长期规划（20172025年）》等国家政策相继出台，健康中国上升为国家战略，未来十年仍将是中国健康产业的黄金10年。
　　在健康中国的大背景下，投资加速涌入大健康领域。健康产业整体的容量、涵盖的领域、服务的范围不断扩大。基于截至2021年8月的创业投资项目数据整理分析，健康新物种在各行业赛道均有所露出。单就消费赛道而言，健康相关项目在该赛道优质项目当中占据了近半数比例（47）。此外，在生活服务、传统行业和智能硬件等赛道当中，健康相关的创投项目占比均在6成或以上。健康新物种，已经成为多个经济和技术领域当中的热点。同时，医疗生物科技、基因技术、5G、AI和物联网的发展，又为健康个护产业的增长提供了技术基础。这些科技的进步，使得健康产品和服务获得多元化的发展空间。
　　一方面，投资和科技发展互为加持，带动健康议题的热度不断升级；另一方面，人口老龄化，人民健康意识持续提升，消费者对于健康产品和服务的需求也持续增长，人们的健康观念立体化，从个体健康向社会健康和环境健康多维延展。
　　那么，企业应如何把握健康需求趋势，获得更大的市场机会。艾瑞提出，企业需充分了解4个健康策略人群及其差异化的健康需求，洞察这4个群体健康现状中的市场机遇。以下，艾瑞将以全健康为题，为各位分享一些有关四大人群健康困扰、保健习惯及态度的研究结果。这里的全健康既指代全体民众的健康，也指代从个体健康到群体健康，从人的健康到环境健康的立体式的健康观。
　　四大策略人群洞察
　　全健康四大策略人群：4个2。5亿
　　根据国家统计局2020年公布的数据，截至2019年底，我国总人口为14。0亿。其中，1024岁青少年人口2。29亿（占比16。4），制造业、信息传输、软件和信息技术服务等高压行业就业人数2。48亿（占比17。7），2245岁育龄女性2。38亿（占比17。0），此外，60岁及以上人口2。64亿，而55岁及以上人口为3。52亿（占比25。1）。
　　青少年、高压行业人群（以下简称高压）、育龄女性以及55岁以上的初老人群，都超过了总人口的15的比例，他们具有差异化的健康需求，共同构成了全健康的四大策略人群。
　　差异化的健康需求，带来差异化的市场机会
　　基于艾瑞自主调研数据分析，四大策略人群具有差异化的健康观念和保健模式。
　　策略人群一：青少年魔力养生，养生是一种兴趣爱好
　　青少年群体，思虑未来长远的健康问题，为潜在的重大疾病感到忧虑，如：三高、痛风，等。同时，他们健康观念带有明显的社会属性，他们会在很大程度上为社会上的负面新闻（性侵幼儿、家庭暴力，等）感到忧虑和忧伤。
　　尽管思虑长远，这些青少年又倾向于选择轻松有趣的方式进行养生，例如：零食形态的营养食品、足浴、按摩小仪器，等。他们倾向于随缘听取健康建议有选择性地听取符合自己个性偏好的建议，不符合的就不予以采纳。
　　对于这一届青少年而言，宏大的健康叙事与好玩的产品形态相结合，更有机会博得他们的青睐。
　　策略人群二：高压人群功利养生，攒更多的命，换更多的钱
　　高压人群的养生观念具有功利性和实用性。他们一方面希望产品足够有效，能够切实解决问题，另一方面又希望产品形态不要过于张扬、不要太像药品，不要让他人感觉自己有病，也不会让自己觉得自己有病这为一众兴趣保健品及成分型个护产品提供了市场空间。
　　本次调研也发现，当代青少年和青壮年的健康状态是堪忧的。59。1的青少年和57。1的高压人群表示容易疲劳，这一比例对比他们的父辈（55岁以上人群中的比例为33。3），几乎是两倍的倍数。这同时也反映出青少年和青壮年人群当中压力过大的心理问题。另外，42。9的高压人群表示有记忆力减退的困扰，高于55岁以上初老人群（32。5）和育龄人群（27。3）。
　　策略人群三：育龄人群边养娃边养生，学会生活，关爱家庭
　　对于育龄人群而言，健康资讯和专家权威的影响力持续存在。这一人群关注健康知识资讯的比例达到（30。3），高于其它人群。这一群体对于健康内容产业具有尤为重要的价值。
　　策略人群四：55岁初老人群，自然养生，不生气就是养生
　　55岁以上的初老人群，崇尚不刻意强求的自然养生，他们认为顺其自然、开心就好。他们的健康困扰较其他人群更少、心态也更为平和乐观。55岁人群对于保健产品的过度宣传已经具备了一定的免疫力，反而是体检、康养等服务更能够适配他们的需求。
　　从个体健康到全健康
　　当提及全健康理念时，个体健康是基础需求，36。4受访者的关注点聚焦于个体的身心全面健康，14。4的受访者上升到环境健康，12。9上升到全产业链的健康。对于50。9的受访者而言，个体健康还不是完整的健康，健康理念还需要关照社会和环境的全面健康。
　　因此，艾瑞认为，企业在健康营销的过程中，有需要将用户的个体健康与企业的雇员健康、产业链的社会健康、以及环境健康相结合。借助企业在社会责任方面的传播势能，打造面向消费者的正面健康品牌形象，从而更好地影响消费者心智。本次调研当中，74。3的受访者倾向于为全健康买单，他们认为品牌的全健康属性会影响他们的购买决策，青少年当中这一比例更高（79。6）。
　　从本次受访者对品牌企业的用户健康、雇员健康、社会健康、环境健康及整体全健康的评分来看，消费者感知的不同行业的全健康水平差距很大，这意味着品牌在提升健康属性上大有可为。在消费者评分当中，手机数码、食品饮料和家电行业的健康心动值最高（3。673。70分，满分5分）。互联网行业（3。59分）和家清个护行业（3。52分）紧随其后，其中，互联网行业在雇员健康维度得分偏低，这与最近发生的负面事件紧密相关，而家清个护行业主要在环境健康上失分。
　　本次调研也发现，环境健康在行业之间的分值差距最大。这表明，环境健康维度上的可作为空间更大，企业在环保可持续方面的策略动作将有很大机会为其品牌加分，助力品牌整体健康形象的塑造。
　　随着我国经济向高质量且可持续的发展模式逐步演变，需要社会各方平衡经济增长与社会责任之间的关系。在各方博弈与妥协中，估值与投资、产业链生态、企业经营、商业模式乃至品牌发展的基本面都随时可能重塑。面对多层次、复杂、变化快的外部环境变化，企业需要建立总体视角，把握纷繁现象背后的全健康的趋势脉络，在更高的维度上关注用户健康、雇员健康、社会健康和环境健康，找准认知杠杆，助力品牌成长。
　　敬请继续关注艾瑞的全健康系列研究，和我们共同探讨全健康发展之道。