价值定位品类逻辑贾老板的功夫菜让我们思考什么？

　　01hr贾国龙功夫菜：中高端的新零售逻辑
　　去年10月，西贝新品牌贾国龙功夫菜在北京开出首店，该店前身是西贝酸奶屋。截止到今年3月底，贾国龙功夫菜在西贝全国200多家门店设立了档口，定位中高端。布局新零售，西贝能靠贾国龙功夫菜打一场漂亮的翻身仗吗？
　　海底捞张勇说，所有餐饮企业面临的困难，我们同样面临；所有餐饮企业不能解决的问题，我们依然没有解决。消费者说海底捞不好吃，其实可能是嫌价格贵。
　　从表面上看，西贝也大致面临这样的问题，槽点一个馒头售价21元登上热搜，吐槽的人可能连西贝的馒头长啥样都不知道，就跟着起哄。
　　贾老板急了，西贝的食材好，菜品不用鸡精、味精、色素。鸡精、味精、色素生产供应商不高兴了，鸡精、味精和食用色素有安全问题吗？不能总拿这些话题蹭流量吧。
　　如果消费者真是嫌价格贵不来吃了，可以用降价挽回他们的心。但贾老板心意已决，西贝定位的是中高端，价格要和品牌相匹配，不会随意降价，即使节日促销打个折，那也是图个新鲜。
　　贾老板寄望于功夫菜翻身的心态也一目了然，实现传统餐饮企业向新零售的转型，并放出豪言功夫菜将来一定能超过王守义的十三香，贾国龙功夫菜是把我的名字赌上去了，而且还有一个logo是用的人头标，基本是我用人头担保。
　　不过，还是有人浇了凉水，请不要用做餐饮的思维逻辑做食品，也不要做食品的思维逻辑做餐饮。
　　西贝去年在天津、呼和浩特两地分别砸下6亿（一期）和10亿建立中央厨房，重仓新零售，按照西贝的估算，总计投资20亿元的中央厨房和功夫菜项目要开足1万家店。
　　贾老板还为功夫菜定下了50亿元年销售目标。在设想中，功夫菜不仅会走进家家户户的厨房，还会走进高铁、飞机、机场，从一个零售品牌变为预制菜行业上游的供应商。
　　02hr供应链难题
　　从餐饮业的整体看来，多数连锁加盟店的产品标准化基本离不开央厨流出来的冷链产品，这类产品与模式的优劣我们且不谈。但能肯定的是，央厨对当下餐饮业的发展确实起到了一定的正向意义，且餐饮业的市场盘子日益扩大也离不开央厨的支持。
　　央厨餐饮化这个概念目前最显眼之处体现在连锁便利店（餐饮），其对标的就是中低端的快餐消费，那么，任意一个得到验证的中低端消费，其背后是否都必然隐藏着一个与之对应的中高端机会呢？对此，我们将目光投向了西贝今年推出的贾国龙功夫菜。
　　为了做这个新项目，西贝今年投资超20亿建了一个超级央厨。
　　2016年之前，西贝分仓网络并不好，比如为门店配送所花的人力、物力以及时间等都做得不到位，效率也很低。从2016年2019年，西贝建设完成了10个分仓，使门店分仓到门店的距离保持在最长不超过200公里的范围内。
　　江总以羊肉为例，羊肉是季节性的产品，很多餐饮企业每年都会集中采购一次，后为了便于存储保险，一些企业已陆续在羊肉产地建立了原料厂。
　　西贝围绕3个主要城市（北京、上海、深圳）建设了3个区域配送中心，即中央厨房，8个配送中心，以此进行辐射。
　　比如西贝在西安有一个分仓，辐射河南郑州及成都、重庆等周边城市。通过这样的区域分仓建设，再加上当地的仓储建设，整个配送流程非常灵活，配送时间大大缩短，配送效率也得到了提高。
　　我问江总可不可以理解为，西贝门店的选址和建设的一个关键因素就是物流，因为在物流便利的地方开店要方便很多。
　　江总告诉我，其实并非如此，门店的选址主要还是看商圈、城市的消费能力，最后会因为门店再确定是否要建设区域分仓。
　　要想富，先修路。物流便利的地方，经济相对发达，商圈相对繁荣，所以这是相辅相成的。
　　03hr贵：价格与品类相冲突？
　　贾国龙功夫菜是西贝今年继弓长张（现炒食堂模式，已停掉）之后的又一项目，其使命为（让）人们在家吃遍天下美味。很明显，贾国龙功夫菜的方向就是到家的餐饮零售化。
　　从公开信息可见，贾国龙功夫菜背后的运营主体于今年5月底落户天津，在10月1日，贾国龙功夫菜的北京首店也投入了运营，值得注意的是，点评显示贾国龙功夫菜在三亚还有一家分店，但该店已被标注为歇业倒闭（实为快闪品鉴店）。
　　贾国龙功夫菜的品类构成为（细分）八大菜系、功夫菜、西北菜、凉菜、点心等15个大类，再来看具体价格，贾国龙功夫菜的红糖馒头14元份、米饭5元碗、草原羊蝎子223元份、蘑菇汤莜面鱼鱼40元份（西贝门店售价为49元）
　　号称集结了川、鲁、粤、淮扬、闽、浙、徽、蒙八大菜系，在烹饪手法上讲究笨功夫的贾国龙功夫菜与自家的西贝莜面村相比，到底败在了哪里？消费者总结为贵。以北京金源店为例，贾国龙功夫菜的人均消费是98元，西贝莜面村的人均消费为112元。
　　贾国龙功夫菜的贵，在于人们花了98元吃了一餐半成品菜。说到底，所谓的贵来源于价位与品类的冲突。在一些到家平台上，以及点评网站，关于贾国龙功夫菜小贵的评论并不鲜见。即便贾国龙功夫菜一再通过功夫强调餐品的品质与口感，但半成品的产品模式使然，使它根本没有与现炒菜品相抗衡的资格。
　　人均100元，有多少人会选择吃半成品菜？这是个问题。定价偏高，让贾国龙功夫菜相当于在半成品与现炒两大赛道之间来回飘荡，在哪都不具备优势。在半成品赛道上，贾国龙功夫菜贵！在现炒赛道上，根本没有贾国龙功夫菜。
　　在消费方式方面，贾国龙功夫菜没有厨房，店员当着顾客的面从保鲜柜取出半成品单单加热后就直接给顾客上菜。
　　有明眼的顾客表示，这个项目的目的是做餐饮零售化，而不是餐饮。
　　虽然写明了是功夫菜，但在实际的门店体验中，顾客只看到一堆冷链的产品，且还是直接复热后连同一次性包装一起放到顾客面前，那么，这个违背了品牌美学的动作具体展现了哪些功夫？我们自然不可得知。
　　按照贾国龙功夫菜的模式，它的优势主要集中在便捷，是将可以媲美堂食的功夫菜打进家庭用餐场景中，或者是契合商务用餐快捷的需求。
　　前者的主攻人群在社区，后者的主攻人群在CBD商务中心，而贾国龙功夫菜却选择在购物中心与其他正餐门店，甚至在自家门店抢夺流量，其本身的意图可能是想零售人群与堂食人群两手抓，但这样的野心反而将贾国龙功夫菜的到家与新零售定位模糊化，以至于消费者会觉得在购物中心吃半成品菜，体验不够；回家点菜，便捷度又不够，反而两头都抓不好。
　　04hr价值思考：谁能为功夫菜买单？
　　任何商业模式想要成立，都得找到属于自己的客群以及该商业模式满足的市场需求、体现的市场价值等。
　　功夫菜到底对标的是哪类客群？其市场需求与价值几何？
　　对于贾国龙功夫菜的未来，贾总的愿景是让它成为1亿家庭3亿人群的家庭食堂。
　　西贝开辟了功夫菜这一类别，却用它来对标家庭厨房，走的居然是当下不太受宠的冷链物流快餐复热的路子。说实际点，这就是高端的料理包，问题在于：是否任意一个得到验证的中低端消费背后都必然隐藏着一个与之对应的中高端机会呢？
　　我们还得思考另一个问题，那就是西贝系列门店的消费客群到底是不是贾国龙功夫菜的对标客群？
　　有顾客表示，贾国龙功夫菜的人均和西贝差不多，甚至高于西贝，在消费选择上，其实还不如直接去西贝（话外音是在西贝之外还有更多的选择，西贝也不是餐饮消费的必选项）。
　　结果很明显，西贝的客群其实和当下呈现的贾国龙功夫菜的对标客群并不能划上等号。这意味着之前在西贝甄选的客群也并不能直接转移到功夫菜这个赛道上。顾客在西贝甄选买食材和在贾国龙功夫菜买菜品的行为是不同的。
　　问题还在于：国人并没有在家屯（中端）冷鲜方便食品的习惯，这对于贾国龙功夫菜而言是一个硬伤，其指向为：贾国龙功夫菜得重新梳理自己的定位、客群、产品呈现以及还得做好让人们接受中高端冷链便利食品的市场教育。
　　全国最大的超级中央厨房在餐饮端是一个明面上的优势，但这在顾客端则成了一大劣势，毕竟一份得自己操作、自己收拾且价格不低的冷鲜食品和一份价格适中的到店餐饮消费或者有更多选择且更便利的餐饮外卖，顾客必然倾向于后两者。
　　投资巨额的超级中央厨房单单用在贾国龙功夫菜这一类别上，可能稍显大材小用了。对于到家和2C的生意，只有找到顾客真正愿意买单的需求，只有真正解决了顾客在餐饮消费端的真实生活痛点，这才是到家餐饮的一大核心。
　　参考资料：餐饮供应链难点怎么解？看看西贝的经验贾老板砸10多亿的功夫菜怎么样了？投20亿建超级央厨，贾国龙功夫菜重仓零售化之路初看仍充满坎坷？依靠功夫菜，贾国龙这次能成功吗？
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