捐款5000万被网友心疼，鸿星尔克为啥被倒闭

　　作者：阿鲲
　　原创：深眸财经（chutou0325）
　　近日河南省特大暴雨灾情牵动着全国人民的心，各方迅速支援展现了中华民族团结的精神。除了当地积极开展救援，各地企业也纷纷捐款驰援河南，累计金额超15亿元。
　　其中安踏集团捐赠总计5000万的现金及装备物资，361捐赠价值1000万元现金及物资，彪马捐赠总计500万元现金及物资等。
　　不过7月22日晚，话题鸿星尔克的微博评论好心酸突然爆上热搜，让这家近年低调至极的国货品牌再次进入了大众视野。原因是相比于各明星捐款热搜，鸿星尔克在21日低调地宣布驰援河南洪水灾区5000万元物资，直到第二天才被网友发现。
　　网友们纷纷在评论中表示印象中的鸿星尔克都快倒闭了，没想到却默默捐出了高达5000万的物资，甚至都没有宣传一下。
　　这让看得心疼的网友直接给其寒酸的官方微博账号续了10年的会员，鸿星尔克当晚的淘宝直播间和抖音直播间也涌进了许多网友，短时间内观看破百万，店铺关注数也以肉眼可见的速度增长。
　　网友们心疼的背后，是鸿星尔克这些年市占率和营收远远落队于曾经的竞争对手安踏、李宁等品牌。
　　刻在80、90后脑海深处的ToBeNumberOne也很久没有出现在耳边了，鸿星尔克的步伐似乎走得越来越缓慢。
　　1，晚在起跑线，却一路紧追
　　鸿星尔克集团正式成立于2000年6月8日的福建省，至今已经走过21年历程，但相对安踏（1991年成立）、李宁（1990年成立）和特步（1987年创办）来说仍显得稚嫩。
　　鸿星尔克在诞生那年就背负着1000万元银行负债，而其资产只有300多万元应收账款、几十万元现金及一仓库的外贸库存，可以说是Hard模式开局。
　　掌门人吴荣照为了让企业能活下来，尝试引进外来战略投资、与客户深度绑定建立独家代理模式，缓解了公司的资金问题。
　　而当年，国内的行业龙头们早已开始注重品牌形象的打造。比如李宁凭借个人形象给消费者留下深刻印象，安踏也于1999年签约了奥运冠军孔令辉，因此刚缓过来的鸿星尔克在起跑线上已经晚了一步。
　　不过这并没有妨碍鸿星尔克的后起直追，其迅速在2001年选取当红的香港明星陈小春为其首位品牌代言人，在年轻群体中树立了潮流的品牌形象。
　　（图片来源：鸿星尔克）
　　接下来几年，鸿星尔克的追赶速度越来越快，其在2004年便成为鞋、服饰、配件齐全的综合性服饰企业，并选择当时的韩国巨星张娜拉成为新的品牌形象代言人，将自己的品牌形象和年轻群体紧紧绑定。
　　为了获得更多资本进行快速扩张，2005年11月14日，鸿星尔克在新加坡证券交易所上市，成为了业内第一家在海外上市的服装品牌。
　　鸿星尔克作为较晚成立的体育服饰公司，却在上市这方面赶在2007年上市的安踏和2008年上市的特步前面。
　　在这之后，鸿星尔克似乎开始意识到自己作为运动品牌的属性，从选择当红明星代言转向赛事赞助。
　　鸿星尔克在2005年成为WTA广州国际女子网球公开赛指定鞋服赞助商，2006年拿下ITF国际女子网球系列赛事冠名权，逐渐打造了出其国内网球运动服饰品牌的形象。
　　2，行业凛冬，逐渐落队
　　2007年，经过快速扩张的鸿星尔克在全国已经拥有众多店铺，但是迅速扩店的后遗症也逐渐浮出水面，选址、管理方面的不科学导致许多店铺一度陷入亏损。
　　后来鸿星尔克通过引进ERP系统加强终端管理和指引，重整渠道结构闯过了生死关，却不知后面有着更难熬的日子。
　　2008年北京奥运会掀起了国内体育热潮，但却也为日后行业凛冬埋下了伏笔。
　　当时包括鸿星尔克在内的企业都对市场盲目乐观，忙不迭地扩张导致了行业的高库存。根据国盛证券报告，从2010年开始我国运动鞋服品牌的存货周转天数显著上升。
　　（图片来源：国盛证券）
　　最终，2010财年鸿星尔克的财务出现了问题。经审计发现其现金和银行存款项目实际只有2。63亿元，虚增现金和银行存款达到11。54亿元。
　　由于涉嫌财务造假，其股票也于2011年2月28日起停牌交易至今。
　　从这个寒冬开始，鸿星尔克离NumberOne的距离就越来越远了。
　　2012年，整个行业都显得很萧条，各家都在寻求转型和转机。李宁、安踏纷纷清理库存，在阵痛中重新打造品牌形象，这时候的鸿星尔克选择跨界到当时风行的快时尚领域，却因为深入人心的运动品牌形象而失败。
　　令人心疼的是，眼看熬到2015年行业环境有所好转了，鸿星尔克却遭遇了一场意外之灾。
　　一场大火烧毁了鸿星尔克将近一半的生产设备，其客户订单无法保障，生产停滞和货品断供导致资金无法回流。
　　最难的时候手上的现金流还不够支撑一个礼拜。吴荣照回忆说。
　　这一次意外让鸿星尔克在追赶第一的道路上彻底落队。
　　3，沉默多年，重回大众
　　似乎从2012年开始，ToBeNumberOne的广告声音就越来越少。
　　当安踏靠收购的FILA完成了转型过渡，李宁借助互联网重新崛起，国潮品牌硬刚阿迪耐克的时候，鸿星尔克却越发低调，也难怪有网友认为其已经倒闭。
　　不过，2020年鸿星尔克发布了品牌营销战略，强调做强县级，做优地级的渠道下沉策略。这也是为什么微博下面有人评论鸿星尔克消失了，有人却觉得这牌子开得好好的，两者的矛盾恰恰说明鸿星尔克近些年下沉市场做得很彻底。
　　我们可以通过鸿星尔克的线上店铺发现，其产品定价几乎都在100200元，同时实体门店基本在三四线城市。当其他品牌都在做转型高端的时候，大众市场也许将会成为鸿星尔克突围的市场。
　　而且，鸿星尔克仍然保持着默默扩张，据世界品牌实验室的数据显示，其2018年门店数量超7000家。
　　另外，鸿星尔克下沉的时候也不忘推出升级产品，默默反抗着土逼No。1的嘲讽。
　　2019年，鸿星尔克推出首款限量版产品尔克奇弹系列跑鞋，售价499元，是国内第一双500元以内的碳板跑鞋。
　　这款鞋子带来的反响出乎意外的好，在上市后10秒便售罄并在双11活动中狂销4万双，这也给了吴荣照对企业未来增长的信心。
　　（图片来源：鸿星尔克官网）
　　目前，鸿星尔克以尔克奇弹系列推出了这类相对来说比较定价比较高的产品，在外形设计和定位上有了很大的改变，但价格仍然处于200500元区间。
　　4，结语
　　鸿星尔克从成立到发展至今的二十余年里，经历了资金困难、转型失败以及意外火灾，最终仍然坚持了下来，但是行业NumberOne的目标变得遥远起来。
　　据中国工商时报报道，2020年，鸿星尔克营收达28。43亿元。对比安踏的355。1亿元，李宁144。57亿元，特步国际81。72亿元乃至361的51。27亿元营收，鸿星尔克落下的距离越来越远。
　　不过鸿星尔克营收不足安踏的十分之一，却毅然捐出同等的物资驰援河南，这份魄力的确彰显了一家企业的社会责任感，网友的心疼也没有错付。
　　同时，鸿星尔克这些年的默默经营也并非没有成效。据世界品牌实验室（WorldBrandLab）发布的2020年中国500最具价值品牌排行榜，鸿星尔克以高达358。36亿元的品牌价值再次荣登榜单，跃居第181位。
　　也许有一天，鸿星尔克还能再一次喊出ToBeNumberOne！