反垄断下的双11电商平台告别二选一，花式促销拼人气

　　自今年4月以来，一连几笔互联网反垄断罚单让强迫实施二选一问题得到明显的扭转。多位商家告诉南都记者，平台要求选边站队的情况已经较为少见，商家可以同时在多平台开店或参与促销活动。
　　反垄断监管后的首个双11，电商平台间的二选一纷争落幕，但竞争从未止步。当独占优质商家资源的竞争牌打不动了，各家不得不花心思探索新玩法，留住商户和消费者。
　　10月20日开启预售，拉长双11销售战线、组队做任务、跨店满减、预付定金优惠多样的促销方案令人眼花缭乱。面对复杂花哨的优惠规则，一些消费者直言比做奥数题难；由于平日的促销活动变多，有商家对南都记者称已产生活动疲态心理。
　　其实不管是电商平台放弃二选一竞争策略，还是人们对购物狂欢节的热情打折，这种冷清或许也意味着双11正在回归理性。
　　二选一成过去式，专家提醒警惕隐蔽形式
　　2021年双11，电商平台的二选一舆论战走向终结。
　　应该说在几家罚单出来后，平台‘二选一’的情况就已经很少了。一家电商零食品牌的工作人员告诉南都记者，以前在特定品牌活动日，有电商平台会以资源倾斜等方式，要求商家不能参加同时间段其他平台的促销活动。但从今年618开始，基本没有听到这一要求。
　　往年各大平台因二选一争执不断。2015年双11前夕，京东向原国家工商总局举报天猫扰乱电商市场秩序，要求品牌商家不得参与包括京东在内的其他平台的促销活动。当时天猫以一句鸡实名举报了鸭，说鸭垄断了湖面强势回击。
　　从一开始两家互打口水战，到后来多家平台加入群聊控诉，再到一纸诉状告到法院，电商平台二选一成为每年大促期间固定上演的拉扯大戏。
　　这场持续多年的纷争在2020年底迎来一个重要节点。2020年12月24日，市场监管总局通报依法对阿里巴巴实施二选一涉嫌垄断行为进行立案调查。时隔107天，市场监管总局公布调查结果，对阿里作出182。28亿元的罚款。
　　两天后，上海英文外卖平台食派士也因滥用市场支配地位限定交易相对人只能与其进行交易，而被处以2018年度销售额3的罚款，计116。86万元。
　　最近的一笔二选一反垄断罚单落在美团上。10月8日，市场监管总局通报美团滥用市场支配地位，通过差别费率、拖延上线、收取保证金等方式，促使平台内商家签订独家合作协议。
　　电商法专家阿拉木斯告诉南都记者，今年大型平台、正规平台基本上不存在二选一现象，平台不太可能冒着被重罚的风险强迫商家站队。不过他认为应该警惕隐蔽式的二选一比如平台委婉地对商家提出独家要求，有的商家没有照办；平台后续借其他理由施以惩罚。由于两件事情无法及时关联，可能很难判定平台行为究竟出于何种目的。
　　网经社电子商务研究中心主任曹磊也认为，重罚之下，平台不会随意地强迫商家二选一，但这种行为很难根本杜绝，不排除以更隐蔽的形式存在。他观察到，现在允许商家在多个渠道开店，但平台间抢新品首发、要求品牌最低价的现象多了起来。
　　曹磊告诉南都记者，这背后涉及商家和平台之间的博弈。虽然不是传统意义上的二选一，但平台强制要求商家签订给予最低价、新品首发或者更多限量版的协议，这是否属于霸王条款、有无涉及不正当竞争等等值得关注。
　　维持价格稳定，商家侧重让品不让价
　　从二选一束缚松绑后，商家在渠道布局上有了更多考虑。
　　今年双11，冯姿（化名）所运营的营养保健品牌参加了多个渠道的促销活动，包括天猫等传统电商平台，以及近年来快速崛起的短视频平台。我们今年年初在抖音开店，运营到现在一个月大概有一两千万销售额。虽然绝对值不是最大的，但增长速度应该是最好的。
　　据南都记者了解，近年来短视频电商平台也在积极备战双11。抖音今年特设双11好物节专区，通过短视频和直播推介的方式带货；快手则打造116品质购物节，加码流量投入大力扶持商家。
　　在拥有三年电商运营经验的冯姿看来，平台不再要求商家站队是一件好事。一方面商家可以在不同平台拓展消费群体，提高自身销售额，另一方面也可以避免把鸡蛋都放在一个篮子的风险比如一家平台本身流量下降了，就可以到其他平台上寻找机会，而不是被束缚在单一的平台上。
　　不过，多渠道运营也并非适合所有商家。冯姿知道的某个防晒品牌，因为当时与天猫签订独家协议，现在公司的运营策略仍没有调整，没有给其他渠道调配出足够的资源，并由一个负责人运营多个平台，也就错过了深耕其他更有潜力渠道的机会。
　　相比往年大促期间简单的降价玩法，冯姿注意到，现在越来越多商家在运用让品不让价的逻辑。她负责运营的商品采取全渠道控价策略，同一款产品放到各个平台的定价基本一样，不能保证赠品完全一致，也会尽量使它们的价值相似。比如在抖音买送A赠品，在快手下单则送B赠品，二者价值上不会有太大区别。
　　曹磊也发现，今年天猫、京东很多商品价格相差不大，包括两大头部主播薇娅和李佳琦在直播间出售的部分美妆产品价格，也基本一样；这说明品牌商并不想打破自身的价格体系。
　　站在商家的角度，我们更愿意保持价格稳定。如果降价明显，那么消费者很可能会等到大促期间再购买，影响日销。商家通过降价吸引来的消费者，也不一定是目标客户群。冯姿说。
　　折扣规则复杂化，下单好比做奥数题
　　当强制二选一被明令禁止，平台间的品类差异进一步缩小，花式营销也成为平台竞争的一大发力点。
　　有些强势品牌没办法直接让价，平台就会用自己的方式补贴消费者，这是为何双11有那么多花里胡哨的玩法的原因。前述零食品牌相关负责人告诉南都记者。
　　她举例，一只品牌口红卖350元不降价，那么平台可能会设置满减红包，或者邀请用户做任务，比如逛美妆会场并点击品牌活动页面。这样一来，平台为品牌引流获取的费用就可用来补贴消费者。
　　据南都记者了解，今年双11玩法下，除了传统定金预售、平台满减和店铺优惠外，天猫方面推出喵糖红包、菜鸟红包、喜气红包、主播红包；京东推出热爱环游活动、点点券换抵优惠券；拼多多也推出跨店拼单返券等玩法。
　　以喵糖红包活动为例，用户需要进行单人或者组队竞赛，竞赛双方通过掷骰子比点数来占领格子，占领格子越多红包奖励越多。而为了获得掷骰子的机会，用户需要关注指定店铺、浏览一定时长的活动页面或者观看直播。
　　不难理解，不论是往年叠猫猫盖楼等活动，还是如今喵糖红包等花式玩法，目的都是为了吸引用户注意力、提高其参与度，同时为店铺增加流量，激发用户消费欲望。
　　95后上班族李圆告诉南都记者，自己每天都要花十多分钟完成喵糖任务，今年一共拿到36元红包。我的队友比较给力，我沾了她们的光。我不怎么做任务的，骰子就没有队友多，所以分到的钱也很少，队友都是五六十的红包。
　　但李圆也吐槽淘宝天猫商家套路很多，折上折的活动往往令人头大。比如店铺推出限时3件八折或4件八折活动，为拿到折扣自己常常凑一些不需要的商品，事后还要申请退货退款，十分麻烦。
　　明明可以直接打折的，但是感觉商家在给消费者出数学题。李圆说道。
　　或许可以认为，这样的营销策略背后仍是一种价格歧视行为。对于价格敏感、愿意付出更多时间的消费者，参与的活动越多，因此获取优惠券、红包机会越多，商品到手价也越低。而那些无暇参与平台游戏的消费者，享受的就是基础的活动折扣。
　　值得一提的是，不少网友将计算平台优惠折扣的过程戏称为做作业，还有人直言没点奥数功底不配过双11。在豆瓣知名购物小组拼组买组里，组员往往能够交出远低于官方折扣的好价作业，甚至提供Excel图表把各类折扣计算得明明白。这些小组也被调侃为全国物价最低的地方以及组员人均当代华罗庚等等。
　　有意思的是，拼组成员小柳告诉南都记者，自己今年选择躺平，买不到就算了。但小柳也时不时给好友发送喵糖助力链接，无法完全置身事外。
　　对于消费者反映的营销活动复杂化问题，有电商平台从业者持不同意见。她告诉南都记者，今年业内已经在做营销熵减、优化定价规则，简单的定价对平台、对消费者都是利好。
　　二选一之外，监管关注直播带货乱象
　　反垄断大年之下，处处可见监管规范平台无序竞争乱象的决心。
　　从多张二选一罚单看，处罚对象从互联网头部平台阿里、美团，再到细分行业冠军上海食派士，无一不对外释放出监管对平台逼独的否定态度。
　　不止于个案处罚，针对互联网行业的行政指导也随之而来。
　　4月13日，市场监管总局等三部门召开互联网平台企业行政指导会，阿里、腾讯、拼多多、京东等34家平台企业参会。会议要求各平台企业要在一个月内全面自检自查，整改期后再有发现平台企业强迫实施二选一等违法行为，一律依法从重从严处罚。
　　双11大促敲响战鼓不久，市场监管部门再次明确规范网络促销行为。11月初，市场监管总局下发《关于规范双11网络促销经营活动的工作提示》。随后，浙江、广西、江苏、广东、江西等多省召开行政指导会议，约谈相关电商平台。
　　南都记者注意到，在严打二选一背景下，公平竞争成为这波约谈重点。多地市监部门强调，平台企业不得通过排除、限制竞争及妨碍、破坏其他经营者合法提供的网络产品或者服务等开展促销；不得实施大数据杀熟、不得默认搭售。同时，为保障消费者利益，监管部门均表态将严格规制虚假宣传、虚构原价、先提价后打折、不履行价格承诺等违法促销行为。
　　值得一提的是，近年来风生水起的直播带货也是监管的重点领域。今年5月，《网络直播营销管理办法（试行）》落地施行，为直播带货划清行为红线。
　　双11期间，各地监管部门也在行动。温州市市场监管局重点开展网络直播营销监管活动，严查销售三无产品、侵权假冒伪劣产品等问题。深圳市市场监管局则联合警方开展突击行动，捣毁直播销售奢侈品假货的团队。
　　此外，卖惨悲情式直播营销也被纳入监管视线。四川发布的典型案例中，一位直播博主上传卖惨视频，画面呈现一名头发花白的老大爷和地上裂开的石榴，加上诉苦配文和悲伤背景音，以此诱导消费者出于同情下单。
　　对此，当地市监部门开展网络市场卖惨营销等虚假助农信息专项整治，把当地农特产品作为品牌保护重点。
　　阿拉木斯告诉南都记者，在双11眼花缭乱的促销氛围下，消费者难免有冲动消费的心理，过后也可能发现买的商品并不划算，产品售后及配送存在问题。但如果网上购物保障机制健全，监管机构及时打击虚假宣传等不正当竞争行为，消费者则可以放心享受购物过程。
　　出品：南都反垄断课题组
　　采写：南都记者李玲黄莉玲