透视直播年度盛典陌陌为何这么稳

　　当说唱女王VaVa碰上年度舞蹈冠军百变神兔，会是怎样的画风？
　　6月12日，陌陌在上海梅赛德斯奔驰文化中心举办了MOMO直播年度盛典。与往届一样，此次的MOMO直播年度盛典依然是排面拉满。李响、李艾、大左搭档主持，嘉宾阵容则由成龙、张韶涵、张信哲、胡海泉、VaVa、高进等一众明星加持，含金量不输电视台晚会。
　　此外，陌陌不只于6月12日在上海环球港双子塔的LED显示屏为直播年度盛典准备了巨幅投放为当晚造势。整个6月，上海人民还会在外滩、人民广场、徐家汇、南京路、陆家嘴、上海世博谷等地标区域的各大公交候车亭、地铁、大巴车、写字楼等看到陌陌为主播投放的广告。
　　无论是场地选择，还是嘉宾阵容，都不难看出陌陌为此次年度盛典的大笔投入，相比往届依然还在稳步提升。对于业务线覆盖直播的平台而言，年度盛典实际上就是公司的晴雨表，投入是否够大、玩法是否更新、行业影响力是否提升，很大程度上可以看出平台当下的运营状况。
　　财报数据不会说谎，在6月8日Q1财报发布后，陌陌收盘于14。37美元股，收盘上涨3。23，为一众低迷的中概股中贡献了一抹难得的亮色。
　　据财报显示，陌陌公司2021年Q1净营收为34。706亿元，超出华尔街预期；如果不按照美国通用会计准则计量，Q1归属于陌陌母公司的净利润为6。337亿元，持续25个季度盈利。
　　此外，陌陌的月度活跃用户也创下了历史新高。2021年3月，陌陌主App月度活跃用户达到1。153亿，而上一年同期月度活跃用户则为1。080亿。
　　换言之，壕无人性的直播年度盛典背后，是持续盈利且月度活跃用户创历史新高为陌陌带来的底气。在大多直播平台仍在盈利能力不足的泥潭挣扎，各大赛道都在加码直播的背景下，陌陌社交直播的定位优势为其带来的独特的生态位，才是其背后的源动力。
　　是大舞台，也是直播间
　　在今年的MOMO直播年度盛典上，陌陌依然展现了一波一贯的拿手技能主播和明星共同表演，让主播与明星在盛典现场发生奇妙的化学反应。
　　比如，陌陌年度舞蹈冠军百变神兔就与说唱女王VaVa合作演唱了一首《我的新衣》，中国风说唱与京剧元素的融合，既抓人眼球又无比和谐，瞬间点燃了盛典现场气氛。而脱口秀主播一休哥则与创作鬼才高进合唱了一曲《我的好兄弟》，国民级传唱度直接引发了全场大合唱。
　　不只混搭，主播们还重新诠释了回忆杀。陌陌年度女神赛冠军荼靡与胡海泉合作演绎的一首不一样的《最美》，相得益彰的深情歌声瞬间将线上线下观众拉入回忆之中。而陌陌实力唱将董双双与情歌王子张信哲联手带来的《信仰》，更将这一波回忆杀推向了高潮。
　　盛典节目更不乏励志与温情。新秀赛冠军小筱与人气天后张韶涵合作重新演绎的一曲《淋雨一直走》，一时间让台下观众备受鼓舞；而年度女主播冠军苏小酥与成龙大哥压轴带来的情歌《在我生命中的每一天》，更是以温情的氛围将现场氛围拉至最高点。
　　如果不是陌陌在直播领域不断地推动内容升级，在过去很难见到这样画风既混搭又和谐的组合。可以说，陌陌主播的高质量，很大程度上促成了爱惜羽毛的明星们与其同框。
　　实际上，年度盛典对于陌陌而言，并非只是将主播们的直播将从线上搬到线下，再请来明星营造噱头，更重要的是通过这样的形式，展示陌陌主播的在娱乐属性上有着向上走的可能性。
　　所以，我们不难看出MOMO直播年度盛典的亮点所在。
　　一方面，明星与主播的搭配上颇具巧思，往往并不局限于同一画风与次元，反而带出了耳目一新的感觉。而这最大的价值在于，借助双方的不同的粉丝群体，为主播带来了破圈层的流量。
　　另一方面，将展现陌陌主播具备进一步向上走的潜力作为核心之一。无论是与明星们同台演出还是通过颁发各种奖项，都是对陌陌主播们影响力的进一步放大，以及为他们引入一个更高的评价体系，以此推动主播们不断提升业务水平。
　　透视盛典，陌陌为何这么稳
　　实际上，每一年的MOMO直播年度盛典只是一个观察陌陌的窗口，在我们看来，陌陌的稳主要来自三个方面，它们支撑起了陌陌的持续25个季度的盈利。
　　其一在于：陌陌以社交直播一直引领着行业发展的趋势：
　　这一方面体现在产品端，陌陌一直将社交作为核心。需要指出的是，在社交场景下，用户更看重的是互动而非单方面的灌输。所以，在直播的组合型生态下，陌陌的社交实际上是多边关系，主播与粉丝之间，粉丝和粉丝之间都存在着巨大的粘性空间。
　　也正是牢牢抓住社交，陌陌得以不断开发出更多的互动玩法。比如为聊天室引入新的主持人模式的同时配合互动礼物，拉升了聊天室的营收；优化提升狼人杀的用户体验，加入礼物等创新玩法，进一步加速用户付费习惯的养成，挖掘出更多付费点，以提升虚拟礼物的收入增长。
　　其二在于，陌陌一直坚持在内容品类上不断提升丰富度。
　　社交更看重互动，这就决定了用户对于主播风格有更多元化内容诉求。过去几年，从交友到舞蹈、交友、唱歌、户外、再到情感倾诉等，陌陌在内容品类上不断提升着丰富度。
　　而新的内容品类也的确带来了数据层面的提升。比如户外内容就已经在直播分类中成为仅次于与交友的分类，其为陌陌带来的直播观众的停留时间被官方称之为超过我们想象的。
　　归根结底，全新品类的内容也需要有主播输出。而陌陌对于新鲜血液的扶持可谓不遗余力。比如连续多年举办的新秀赛，其中脱颖而出的新人将会得到轮播推荐、参与明星培养计划、举行专场表演以及和明星大咖合作等曝光机会，不断为新品类内容培养着后备军。
　　实际上，陌陌此前就曾表示陌陌2021年不会放下秀场直播，而是会继续加大投入，进一步挖掘流量，更大力度扶持中尾部主播。一方面体现为，陌陌会给到更多新的流量与成长空间；另一方面，还会针对不同层次主播给予不同的互动玩法，以刺激用户付费提升粘性。
　　其三在于，陌陌构建的主播网红明星的协作型生态：
　　实际上，纵观整个选秀历史，无论《超级女声》还是《创造101》还是如今陌陌直播造星，尽管载体从短信衍生为点赞、打榜等丰富形式，但内里的投票机制并未发生变化，都是粉丝一票一票将钟爱的选手送出道，参与感与养成模式构成成熟的闭环。
　　这一闭环能带来什么？首先是示范效应，被粉丝一票一票推到与明星同框演出的主播，必然需要不断提升自己的演绎水平以回应粉丝的期待，这是养成类偶像的底层逻辑。
　　另一方面，更为主播搭建了一条通向更大舞台的上升通道。陌陌从专属单曲打造、线下演出、艺人培养、知名卫视综艺节目到影视剧参演等一系列娱乐明星发展通道，为主播们增加曝光机会，拓宽职业发展道路，最终实现个人发展。
　　而最关键的是，这些真正突破圈层成为明星的主播，还能反哺平台。尽管线下能够靠作品出圈但在线上持续的影响力，依然需要持续做好核心的直播粉丝群体，既能以更丰富的维度维持个人热度，又能及时将粉丝的需求反馈到内容创作中宠粉，以形成更正向的循环。
　　而这反过来更进一步提升了线上直播的专业度，使其能承载更加高端的品牌的赞助与广告，从而拉升平台的调性，以及整体的商业价值。
　　最后
　　在2021年1月23日的合作机构交流大会上，陌陌公司高级副总裁王太中曾如此描述陌陌2021年的目标：2020年是陌陌直播生态调整的一年，我们称之为‘养身子’；而2021年的目标是要‘赚票子’。而从如今的Q1财报不难看出，陌陌正在不断地逼近这一目标。
　　换句话说，拉升收入那个核按钮依然牢牢掌握在陌陌手中，后续仍然能通过不断释放之前储备下的平台资源，在财报层面拿出更漂亮的数据。持续25个季度盈利，还只是一个开始。