史玉柱农村包围城市，海底捞下沉扩张，下沉是个好生意吗

　　文丛树
　　来源鲁商儒风
　　时代真的变了。
　　20多年前，流行的是农村包围城市，最有代表性的是保健品，其中代表性人物有2个，一个是济南三株的吴炳新，另一个是巨人的史玉柱。
　　如今开始谈下沉，前几年是互联网企业，阿里、京东、百度等大佬，像当年的三株一样，将广告刷到了农村的墙上。最近两年，海底捞开始了急风骤雨般的下沉扩张。
　　下沉是个好生意吗？
　　1、从农民包围城市到下沉，来自同一个理由
　　领袖说了，人多力量大，从人口的分布看，当然是个好生意。
　　根据国家统计部门的数据，1998年之前，中国的城镇化率不到30，那时候农村是广袤的天地。
　　很多企业界人士喜欢研究领袖，吴炳新和史玉柱更是相当热衷。
　　当年，三株在全国有16万销售大军，在各地建有600多家公司，设有2000多个办事处，人员遍布中国乡村的每一个角落，号称是除了邮政之外当时中国最牛的网络，一度把广告刷到农民的猪圈、茅房的墙上。
　　史玉柱在第一次失败后，曾专程到济南向吴炳新请教。不知道是不是受吴的影响，第二次创业时，他盯准了中小城市及农村市场，曾亲自带人去当地农村一家一户地推销。当时村里的年轻人都出去打工了，剩下的老头老太太，见到人来特别高兴，史玉柱就此东山再起。
　　2011年，中国的城镇化率第一次突破了50，到2020年末达到了60。从比例上看，城镇人口已经超过了农村。
　　但几年前互联网大佬之所以下沉，是不得已而为之，因为城市的流量已经见顶，触摸到了天花板，再怎么内卷，池子里的水就那么多了。
　　况且，根据一个关于下沉市场研究报告的数据，到2018年，所谓下沉市场（指三、四、五线城市）的人口，占全国总人口的比例为66。6，达9。3亿人。
　　下沉仍然是一个巨大的市场，于是，近年来，下沉成了高频词。2、海底捞下沉扩张有多猛？三线城市疯狂开店
　　从去年以来，被称为火锅茅的海底捞是真刀真枪下沉，而且力度相当大。
　　其实，海底捞本身发源于下沉市场，由张勇、舒萍夫妇和施永宏、李海燕夫妇（当时还没有结婚）于1994年创办于成都下辖的县级市简阳，不过，真正名声称大振是在北京等一线城市。
　　最近两年，海底捞突然在下沉扩张上发力。
　　2020年，新冠疫情爆发，但海底捞逆势扩张，根据其公告的数据，去年共新开了544家，其中在三线及以下城市新开的店达257家，接近一半。到2020年12月31日，海底捞三线及以下城市的门店数量达到了451家，接近了二线城市的499家，占总数1298家的13强。
　　从这组数据也可以看出，2020年之前，其大多数店在一线城市，其次是二线城市，三线城市只有不到200家。
　　今年上半年，海底捞在一、二、三线城市新开的门店数量分别为75家、204家和344家，在三线新开的门店数量，超过在一、二线城市新开门店数量的总和。
　　其下沉的力度由此可见一斑。
　　原因当然不难理解，一家饭店不可能无限制地在一个城市增加门店的数量，这会形成内卷。一个数据或许可以佐证，2017年和2018年，海底捞的日翻台率达到5次，2019年下降到4。8次，2020年下降到3。5次。当然，翻台率下降的原因是多方面的。
　　从海底捞的数据看，他们下沉的效果不错。
　　根据海底捞2021年半年报披露的数量，三线及以下城市收入达到69。30亿元，较2020年上半年增长182。7。
　　众所周知，三线及以下城市房租要低得多，有的业主方，甚至为了引进海底捞而补贴装修费等优厚条件。一组数据显示，2018年，海底捞单个门店承担的租金在100万元左右，而到了2020年下降到了不到20万元。今年上半年，海底捞扭亏为盈，下沉应该功不可没。
　　3、下沉真的是好生意吗？
　　从商业的角度上看，人口和市场不一定是成严格的正比关系，否则就不用现在才提下沉了。
　　收入和消费能力上差距很大。
　　根据2020年的统计数据，上海的人均可支配收入为7。2万元，北京、深圳和广州分别达到了6。9万元、6。5万元和6。3万元，人均消费支出，上海、广州和深圳都超过了4万元，北京也达3。9万元。
　　而全国的人均可支配收入为3。2万元，大部分省份低于平均数；全国居民人均消费支出为2。1万元。这两个数据均为北上广深的一半左右。
　　但从海底捞的数据看，他们受收入和消费支出的影响不大。仅以客单价为例，一、二线城市为114。9元、104。6元，三线城市为99元，差距不是很大。
　　不过，最近其河南安阳二店在开业不到1年就突然闭店，引起了外界的关注。其中一个疑问是，是否意味着开新店受阻？
　　三线城市的客单价与一、二线城市相差不大是好事，但如果仔细想想呢？人均消费支出只有一线城市一半，三线城市的老百姓有多大的可能经常吃海底捞？北上广深每月人均三四千元的消费，吃一次海底捞问题不大，三线城市1千多元，每次100元，是不是压力有点大？再说，刚开业时，花100元吃个新鲜没问题，接下来呢？
　　以安阳为例，其居民人均可支配收入和消费支出分别为2。55万元和和1。48万元，平均月消费支出为1200多元，只够吃12次海底捞。
　　而三线城市人口数量显然也无法与一、二线城市相比，能容纳的店数也要少得多，可能1家店就够了。一个城市1家店，运营、管理成本显然要比开几家店要高。
　　还有一个问题，中国各地口味和消费习惯相差很大，三线以下市场更是如此，这是餐饮企业几乎没有在全国开花的原因。
　　对比一下做快餐的麦当劳和肯德基，他们也是近年才大力开拓三线以下市场的。2020年，肯德基58店开在三线以下，麦当劳约50。但其消费要低得多。
　　下沉市场很大，大家都知道，但生意是不是好做，是另外一回事。