降价促销，是什么让苹果低下了高傲的头？

　　核心提示
　　不出意外，iPhone13系列依然没有革命性的技术突破，但让人大吃一惊的是，iPhone13系列性能提升的同时，价格同比竟然下降了。库克终于摸到了消费者的痛点。此番加量还降价的诚意，不免让人深思，是什么原因让苹果做出了改变？
　　作者秦海清
　　编辑刘杨
　　谁能想到，千呼万唤的苹果13香，竟然香在价格。
　　北京时间9月15日凌晨，苹果公司发布了iPadmini6、AppleWatchSeries7，以及最受关注的iPhone13系列。不出意外的是，在技术革新方面，iPhone13系列依然被认为是挤牙膏的一代，但iPhone13系列的发售价令人猝不及防。
　　发布会之前，市场普遍认为iPhone13将会提价。根据天风国际郭明錤预测，由于iPhone13平均容量提升，预计价格也会提升。
　　什么叫惊喜？惊喜就是，性能、续航等多项指标提升了，iPhone13系列却降价了。同等内存情况下，iPhone13系列起步价比iPhone12系列便宜了300元到800元不等。
　　国产手机厂商纷纷冲向高端普遍涨价之时，iPhone13意外降价竟然沦为性价比机型，库克这一回算是摸到了潜在用户的痛点，甚至可能打破等等党的节奏。
　　对消费者来说，降价自然是好事，但向来高傲的苹果，此次起步就降价，不免令人遐想背后的原因是什么。
　　1、一纸禁令引发的促销？
　　苹果公司如此迫不及待地搞降价促销，可能与一纸禁令有关。
　　美国时间9月10日，在《堡垒之夜》发行商EpicGames对苹果提起的诉讼中，美国加州法院发布了一项永久禁令，要求苹果不得禁止开发者提供IAP（应用内购买）以外的付费方式。
　　禁令还要求，开发者可以利用APP内用户自愿提供的注册信息与用户直接沟通，这在以前是不被允许的。总之，禁令有利于苹果应用商店的开发者避免苹果税。
　　所谓苹果税，即开发者从应用内购买获得的收入，其中30要作为佣金付给苹果。比如说，视频会员费、游戏付费、报刊订阅费等，凡是数字产品的付费，用户必须通过应用内购买，且被苹果抽取30。
　　谷歌的应用商店也抽成30，而国内的安卓应用商店对游戏收入的抽成更是高达50，但对于其他数字内容目前没有抽成。用户订车票、在电商平台购物产生的收入，苹果是不抽成的，这不属于虚拟产品，也没有通过应用内购买。
　　也就是说，曾经让苹果一年躺赚200多亿美元的苹果税，如今彻底松动了。
　　从这场官司的结果来看，EpicGames确实赢了，可是法院并未支持其苹果是垄断者的说法。法院认为，虽然苹果具有极强的市场力量，但成功并不违法。
　　当然，法院还是指出苹果从事了反竞争行为，并表示这种行为扼杀了消费者的选择，因此苹果有必要采取补救措施。
　　其实早在禁令宣布之前，铁打的苹果税已经出现了明显的裂痕。
　　8月25日，韩国方面称，将通过立法限制应用商店渠道分成。
　　紧接着，苹果在美国的反垄断诉讼达成和解，更新了苹果应用商店条款，允许开发者通过电子邮件等方式，使用iOS支付系统之外的支付方式，这已经意味着开发者可以绕开苹果税。
　　8月底，韩国国会通过了《电子通信事业法》修正案，禁止苹果、谷歌、三星等应用商店平台强迫开发者使用指定的应用内支付。
　　9月初，苹果与日本反垄断机构达成协议，苹果将允许阅读器的开发者添加一个链接，以利于用户跳转到外部网站进行注册或付费，该政策适用于电子书刊、视频、音频等数字内容的订阅。不过，日本对苹果的反垄断调查并不涉及游戏部分。
　　韩国、日本以及美国方面的压力，迫使苹果做出一系列调整，外界纷纷惊呼苹果税就此终结。
　　值得注意的是，苹果目前只是调整了支付方式，不再指定用户使用自己系统的支付方式，如果用户仍然使用应用内支付，苹果还是收30的佣金。
　　所以，苹果税好像终结了，但又没有完全终结。
　　2、苹果税合理吗？
　　在EpicGames与苹果的诉讼判决书中，法院承认了苹果革命性的成就。
　　2007年，苹果开发了iPhone，与三星、诺基亚、LG、索尼、黑莓、摩托罗拉等老牌竞争对手一起打入通信设备市场，并成为今天的庞然大物。
　　相比横空出世的iPhone受到的市场瞩目，2008年上线的AppStore显得备受冷落，但实际上这也是一项开创性的产品。AppStore上线之初，只有500个应用程序，现在则超过200万个。
　　2007年1月9日，乔布斯发布iPhone视觉中国
　　判决书中称，苹果已故的CEO乔布斯承认AppStore的目的是为iPhone增加价值，并最终销售更多iPhone。
　　苹果现任开发者关系副总裁罗恩冈本同样承认，知名开发者让苹果的平台对用户更具吸引力，并引导他们购买苹果设备。
　　共生关系就这样建立起来了。
　　2009年，苹果公司宣布，开发者将能够使用苹果的支付方式增加应用内购买，并将应用内购买限制在付费应用上，很快又允许应用内购买扩展到免费应用。
　　关键的一步发生在2011年，苹果开始拒绝不使用iOS系统应用内购买的APP，不允许APP出现其他付费链接。这在当时并未引起什么波澜，至于苹果税的叫法更是近几年的事。
　　2017年4月，苹果税在中国引发了一次的巨大争议。当时苹果要求微信打赏使用iOS的应用内购买，即意味着苹果要抽成30。随后微信宣布关闭打赏功能，苹果此举惹恼了中国用户。
　　选微信？还是选iPhone？中国用户的答案可想而知。2017年9月初，网络上流出库克与马化腾、张小龙等腾讯高层的合影，没过几天，苹果宣布微信用户打赏行为不需要走苹果的应用内购买。
　　然而，EpicGames就没有这个待遇了，《堡垒之夜》认为苹果抽成30太过分，与苹果谈判未果，遭到苹果下架。于是，2020年8月，EpicGames正式向美国法院起诉苹果公司，认为苹果应用商店具有垄断性质。
　　苹果税合理吗？
　　乔布斯在推出AppStore时就表示，30的佣金旨在支付AppStore的运营费用，这也是库克一直以来给出的理由。也有分析人士认为，如果没有AppStore，可能网络上到处都是盗版软件，开发者连一分钱也拿不到。
　　有趣的是，美国法院考虑的并非苹果税是否合理，而是30的税率是否合理。
　　美国法院指出，就AppStore本身而言，苹果拥有另外165项美国专利，还有91项美国专利申请正在申请中。除了这些专利之外，苹果没有根据知识产权的价值，具体说明30的佣金是否合理。
　　简而言之，苹果选择了30的佣金，而没有考虑或分析运行AppStore的成本。
　　法院综合认为，苹果没有充分证明其30的税率是合理的，仅仅争辩说佣金是开发者需要支付的维护平台的费用，这只是证明了佣金是合理的，而不是费率本身。
　　也就是说，法院认为收税合理，但30的税率是否合理则是另外一件事。这么看来，苹果税合理，但又不完全合理。
　　3、苹果降价背后
　　虽然苹果税没有完全终结，但依然可能让苹果掉块肉。
　　2021年12月上旬，禁令将在美国范围内生效，届时开发者可以避免苹果税，这无疑将给苹果的收入和利润带来直接的负面影响。
　　9月10日禁令公布当天，苹果股价盘中跳水，收盘下跌3。31，总市值蒸发约843亿美元。
　　根据SensorTower的数据，苹果2020年AppStore的总收入为723亿美元，按照30的抽成比例，进入苹果口袋的收入大约217亿美元，这与BerkeleyResearchGroup研究员巴恩斯计算的大致一致，巴恩斯估计开发者2020年贡献的苹果税为220亿美元。
　　苹果的收入主要有两大部分：产品和服务，产品包括手机、电脑、平板电脑以及手表、耳机等其他产品，服务包括iTunes、软件等。苹果财报并未公布来自应用商店的收入，但显然苹果税包含在服务项目中。
　　根据财报，苹果2020年（自然年）总收入为2941。35亿美元，其中产品收入2373。21亿美元，占比约80。7，服务收入568。14亿美元。据此计算，2020年苹果税（217亿美元）约占苹果服务收入的38，约占总收入的7。4。
　　即使未来苹果税分文不收，似乎对苹果总收入影响很小，但毕竟是超过200亿美元的庞大基数，要知道，苹果2020年的研发支出为194。64亿美元，相当于小米2020年研发支出的15倍。
　　这么大一笔钱，搁谁谁不馋？谁割谁不疼？
　　而且，这笔钱的毛利也非常丰厚。
　　根据财报，苹果2020年服务业务的综合毛利率高达67，按此等毛利率水平计算，苹果税产生的毛利润约为145亿美元，约合人民币933亿元，而小米2020年所有业务的毛利润总共才367。52亿元。
　　此外，苹果2020年产品服务的综合毛利率为32，若按此计算（实际上市场分析iPhone的毛利率高于此水平），一台价值5999元的iPhone13128G版的毛利润约为1920元。
　　也就是说，假如2021年苹果税不复存在了，苹果需要多卖出约4860万部iPhone13128G，意味着2021年iPhone的销量至少要增长23。6，才能补上这个缺口。
　　备注：苹果2018年第四季度起不再公布iPhone销量，20182020年iPhone销量数据来自IDC
　　按照最朴素的日常消费经验，商品价格直接影响销量，因此苹果这次降价是可以带来销量增长的，但是通过观察iPhone近十年来的销售数据，同比增长23。6对苹果来说难度不小。
　　自2016年销量下降以来，iPhone近几年的销量增长明显乏力，一方面与苹果缺乏吸引用户的创新技术有关，另一方面国产手机品牌特别是华为的崛起，蚕食了苹果的市场份额。
　　华为由于受到美国制裁，正在加速流失手机市场份额，库克通过降价表露诚意，是否有效就看消费者买不买单了。