中国互联网时代的内容营销策略典型案例研究

　　核心摘要：
　　内容营销指以营销为目的，内容为载体的商业传播行为，随着各个内容时代的发展，内容营销的范畴和类型也愈加丰富。尤其到网络内容时代，内容营销在传播上的爆款效应频繁，在内容上的长尾价值凸显，在效果上品效合一的结合也愈加紧密，各类互联网平台也开始不断探索和创新内容营销布局，带来了更加丰富多彩的内容营销玩法和生态。
　　内容营销概念界定
　　内容营销：以营销为目的，内容为载体的商业传播行为
　　本研究报告中的内容营销指以营销为目的，内容为载体的商业传播行为，可以是将营销信息和独立内容的二次加工结合，可以是自身打造独立内容再加入营销信息，也可以是将营销信息包装为话题供用户自发讨论和再生产。具体来看，不同内容形式有着不同的内容营销呈现形式，其共同构成了丰富多彩的内容营销生态。
　　策略一：传播的爆款效应
　　社交传播拉长内容营销价值，传播设计是未来策略重心
　　互联网重构了用户浏览内容的习惯偏好，基于社交媒体的去中心化内容传播已经成为当前重要的传播方式。因此，内容营销的发力点也不再仅仅是作用在内容本身，而是深入到内容传播的各个链条和场景中，甚至创造新的衍生内容来服务于内容营销，最大化地扩大内容营销的传播效果。可以说，广告主未来内容营销的策略重心，不只要思考如何在内容中更好地呈现营销信息，更要思考如何在内容外设置更多的营销信息传播点，让内容营销本身能够成为被讨论和分享的传播爆款。
　　策略二：内容的长尾价值
　　头部内容稀缺，营销信息密集，小而美的内容或成主流
　　随着媒体环境的丰富和用户内容偏好的多元化，要打造覆盖各个圈层的主流受众的头部内容，将会是一件越来越难的事情。而少量的头部内容变得愈加珍贵稀缺，也成为各大广告主热衷的内容营销合作伙伴，但另一方面，过于密集的合作品牌和营销信息，也会让用户的注意力分散，影响实际的营销效果。从内容营销的角度来看，尽管未来头部内容的营销价值仍在，但广告主更加应该结合自身品牌特征、目标受众以及营销诉求，寻找小而美的中长尾内容展开内容营销合作，在拥有更多创意空间的同时，也可以对垂直领域的用户群体产生更加深度的情感链接。
　　策略三：评估的品效兼备
　　内容营销不止是品牌传播利器，未来也会是重要转化渠道
　　内容营销可以承载更加深度、丰富的营销信息，同时能够结合内容产生更强的情感共鸣，因此当前广告主对内容营销的价值期望仍然主要集中在建立品牌形象、传达深度营销诉求、建立用户情感链接的目标上。而随着媒体方的不断发展和努力，内容营销的价值也开始突破品牌传播的枷锁，通过增加内容消费属性、强化即时转化的便捷性、打造消费内容场景等方式实现广告主销售转化的诉求。因此，未来广告主对内容营销的价值认知和评估体系也会更加丰富成熟，更加综合地评价内容营销在各个维度上带来的营销效果。
　　AcFun
　　打造优质的硬核二次元文娱社区的独特内容营销生态
　　AcFun弹幕视频网是2007年成立的综合性弹幕视频网站，其近年来在形式层、服务层和内容层全面发力，打造优质的硬核二次元文娱社区的独特内容营销生态。
　　在形式上，AcFun开发了丰富多元的内容营销形式与玩法，为广告主提供更多的营销选择和创新空间；
　　在服务上，AcFun打造了一站式的内容营销服务解决方案，为广告主提供更加便捷且全面的营销服务；
　　在内容上，AcFun通过持续的硬核二次元内容输出形成了良好的社区氛围，为广告主提供了良好的内容营销土壤。
　　搭建内容矩阵，逐步引导用户参与，全面普及营销信息
　　2020年，AcFun和元素地牢展开了内容营销合作，发起傲娇AC娘勇闯地牢地牢挑战赛活动，通过AC娘IP、OGC、PGC、UGC等形成内容矩阵，在A站平台展开对元素地牢深度且全面的营销信息传播。一方面，引入众Acer最爱的AC娘IP形象，以及定制符合AcFun用户偏好的视频内容，更大程度吸引用户群体的关注和兴趣；另一方面，通过挑战赛征稿和投票的活动设计，吸引用户参与到内容生产和互动中，更加深度地理解元素地牢的游戏玩法与特色。截止活动结束，该内容营销活动共实现了2315万的活动曝光量和33793次的用户互动量，吸引了超过6万的用户兑换AC娘皮肤，为元素地牢的上线宣传造势，并且对元素地牢游戏的玩法与特色进行了全面且深度的传播与普及。
　　爱奇艺
　　围绕原创、社交、技术、价值观，布局长视频内容营销生态
　　爱奇艺作为拥有海量电影、电视剧、综艺、动漫等长视频内容资源的在线视频平台，在不断的探索和创新中，其在内容营销方面的布局思路也逐渐清晰。爱奇艺提出OSTB营销方法论，分别从原创内容、社交传播、技术赋能和价值观营销四个方面展开内容营销的生态建设。
　　1）在内容方面，爱奇艺不断强化自身在原创内容方面的能力，通过自制剧、自制综艺等内容的开发，搭建出差异化的内容生态；
　　2）在社交化方面，爱奇艺挖掘因内容产生的社会化议题，借助泡泡、弹幕与用户产生充分的讨论；
　　3）在技术方面，爱奇艺开发多种AI技术为内容营销赋能，通过绿镜、流量预测系统、智能剪辑系统、智能AI舆情监测系统等多个技术产品，让营销信息更加智能和精准地与内容和用户结合在一起；
　　4）在价值观方面，爱奇艺不断强调社会议题、传统文化、潮流文化等内容价值观的标签，提高用户对内容的认可度，进而提高内容营销质量。
　　联合自制综艺《青春有你2》，与品牌方建立全方位绑定
　　2020年爱奇艺推出原创自制综艺《青春有你2》，同步携手蒙牛真果粒展开了深度全面的内容营销合作，旨在帮助蒙牛真果粒提高品牌知名度，以及传递品牌形象和品牌价值观。爱奇艺在综艺内容创作过程中，不管是内容中的背景、道具、情节植入，还是观看过程中的贴片、创意中插等，都将蒙牛真果粒与内容紧密绑定在一起。同时，爱奇艺在内容外也开发了多个场景对营销信息进行展示，包括社交平台话题讨论、线下活动产品展示等。
　　第一财经
　　依托全媒体矩阵，提供全面、专业、高效的内容营销服务
　　第一财经创办于2003年，是中国深具影响力的财经全媒体集团，旗下媒体包括第一财经电视、第一财经日报、第一财经杂志和第一财经新媒体等，日活用户和受众超过1000万。
　　在内容营销布局上，第一财经秉持全面、专业、效率的宗旨，基于专业采编团队与自有的全媒体发布平台，以及丰富的内容营销服务场景和多元的内容营销形式，为客户实现内容策划、内容制作、内容传播的全流程内容营销服务。
　　除此之外，第一财经还不断将优质内容IP化、常态化，从承接订单、响应型策划，向主动型策划、主动运营内容IP及内容IP的衍生合作转型，提升合作效率，为广告主提供更加丰富的内容营销空间。
　　推出云上会直播形式，定制化主题内容，强化品牌形象
　　2020年，在疫情大背景下线上协同办公成为重要场景，第一财经联合飞书打造了直播内容营销活动，旨在帮助飞书在众多协同会议工具APP中建立更加专业的品牌形象，传递全新一代工作与管理理念。第一财经结合云上会企业抗疫生存指南系列大直播，为飞书定制了管理未来式飞越8小时的选题，邀请企业家、学者和一线行业参与者围绕未来工作模式的话题展开线上讨论，通过应对未来管理的极速变革、直播搅动下的新零售趋势、疫情之下，还适合创业吗？三场直播活动，实现了超过610万的全网宣传总流量，传递和强化了飞书的品牌形象。
　　亲宝宝
　　依托垂直用户群体优势，打造一站式内容营销体系
　　亲宝宝成立于2012年，是专注为年轻家庭提供育儿服务的家庭育儿场景品牌，其依托对年轻家庭垂直用户群体的深度触达和黏附，以及一站式内容营销体系，为母婴、汽车、美妆、家电等众多行业的广告主提供全面的营销服务。
　　亲宝宝内容营销体系围绕着用户的消费路径展开，首先通过AIRS2。0系统帮助广告主找到更加精准的用户群体；
　　其次通过CHub对用户展开全面的内容渗透，在多个场景进行品牌内容布局，结合拟人化策略和转化路径植入，帮助品牌主与用户建立深度的情感链接，增大品牌变现机会；
　　最后通过SCRM将深度链接的用户沉淀为用户数据资产，展开长期持续的培育和互动，实现对用户全生命周期的深度营销。
　　结合CHub内容营销体系，沉淀品牌内容资产
　　CHub（ContentHub）是亲宝宝打造的一站式服务内容聚合体系，通过品牌资产在品牌站内全方位沉淀，打造集流量触达、内容营销、交易闭环于一体的品牌专属服务。在具体的营销服务中，亲宝宝整合平台上的多个场景作为客户内容营销的阵地和触点，同时结合多种内容营销形式，对用户展开全面而持续的营销沟通和影响。以亲宝宝联合嘉宝的内容营销为例，其通过品牌动态、品牌故事、活动和口碑评价等多个场景入口，匹配不同的内容营销形式，如动态互动、导流活动、打卡活动、口碑评价等，帮助嘉宝与用户建立更加深度地链接，沉淀品牌内容资产。
　　QQ音乐
　　挖掘音乐内容长尾场景，建立更加丰富的音乐内容营销生态
　　QQ音乐作为在线音乐平台，打破单一音乐内容和触媒场景的局限性，通过引进综艺版本内容进行综音联动，自制IP打造新型共创综艺，搭建音乐社区引导UGC氛围等举措，建立了一个更加丰富多元的音乐内容生态，也为基于音乐的内容营销布局带来了更多价值和空间。一方面，QQ音乐在内容上不止有音乐本身，也覆盖了短视频、图文等多种内容形式，也带来了更多内容营销的创意空间；另一方面，QQ音乐延伸了平台使用场景，除了日常听歌，用户在平台上还有追综艺、打榜投票、社区互动等多个使用场景，为内容营销提供了更加多元的营销触点。
　　综音联动，延伸内容营销场景，强化品牌曝光、互动和转化
　　2020年，QQ音乐秉持综音联动的思路，与创造营2020建立合作，也与其冠名商蒙牛纯甄展开了系列内容营销布局，在综艺内容的营销基础上，进一步促进其曝光、互动和转化等层面的营销效果。
　　1）曝光层：通过对音乐单曲等版权内容的合作，延伸用户对内容及营销信息的关注场景，增加品牌的曝光机会和范围；
　　2）互动层：QQ音乐在平台上开设投票打榜等活动，吸引粉丝群体积极参与，同时将互动形式与品牌信息进行结合，加深用户的感知度，截至2020年6月10日，专题页和C位打榜页共助力蒙牛实现千万级曝光，收获650万次点击互动；
　　3）转化层：QQ音乐在投票页面设置跳转链接，导流至蒙牛纯甄小程序，截至2020年6月10日，QQ音乐共计为蒙牛纯甄小程序直接导入400万PV流量。
　　什么值得买
　　依托成熟的消费内容生态，推动内容营销的品销合一
　　什么值得买成立于2010年，十年来已经发展为全品类的消费决策平台，搭建出成熟的消费内容生态和品销合一的内容营销布局。一方面，什么值得买持续深耕内容生态建设，通过PGC、KOL和UGC内容的全面渗透，营造了优质的社区氛围和消费场景，为内容营销的品销合一布局提供了土壤。另一方面，什么值得买不断丰富内容营销玩法，通过资讯、测评、榜单、线下探店等等内容营销形式，为广告主提供品销合一营销服务。
　　全面布局PGC、KOL和UGC内容，兼顾品牌传播和销售转化
　　2020年，什么值得买和京东联合开展了京奇宝物主题内容营销合作，旨在帮助京东数码3C品类的中腰部商家获得更多的用户曝光和销售转化效果。在执行过程中，什么值得买围绕PGC、KOL和UGC展开内容营销布局：
　　1）在PGC内容方面，为活动定制了资讯、测评和榜单内容，建立站内内容沉淀；
　　2）在KOL内容方面，联合专业达人打造测评种草活动，全方位分享产品内容，引导用户关注；
　　3）在UGC内容方面，开设了定制话题、晒物专区和场景众测等版块，激发用户进一步交流、互动和口碑转化。截止至活动结束，京奇宝物内容营销带来了618万总PV量和66万总互动量的品牌效果，同时在销售转化效果方面，累计达成GMV超1。77亿，累计订单数超41。9万。
　　小红书
　　搭建生活方式分享内容生态，建立内容营销产品矩阵
　　小红书成立于2013年，以年轻人的生活方式平台为定位布局内容社区，让用户通过短视频、图文等内容形式记录和分享生活，并基于兴趣形成互动关系。目前，小红书通过PGC、UGC和PUGC的全面布局，已经建立起成熟的内容生态，其中UGC是小红书的主要内容来源，也使得小红书拥有了较强的社交属性。而小红书也正是基于以生活方式分享为核心的内容生态，搭建内容营销体系和玩法，通过PGC、PUGC到UGC的内容触达，持续对用户在消费生活方面产生影响和说服，最终推动用户作出购买决策。
　　策划内容话题扩散品牌价值，营造消费场景带动销售转化
　　小红书和Tiffany联合开展了蓝色情人节内容营销活动，在情人节期间通过内容的渗透，让用户将TiffanyBlue视作最佳情人节礼物。
　　1）投放前期，首先通过制造晒晒我的Tiffany话题，激励用户输出内容；
　　2）投放中期，在有了一定UGC内容基础后，联合多位明星，借助明星的影响力和传播力，将520打造成成TIFFANYDAY；
　　3）投放后期，通过UGC和PGC内容的联合，让用户口碑和明星实力形成相互印证，进而深度强化礼物概念，最终激发用户的购买决策。截至目前话题页已经积累5000原生UGC内容，在传递品牌价值的同时，也营造了良好的消费场景。