双11从流量时代到高质量发展

　　张敬伟
　　年年双11，今年有不同。从市场供需两端到政策监管，都比往年有更高要求，双11迎来高质量发展阶段。
　　今年双11静悄悄，各电商平台未如往年那样，实时公布成交额。经过多年，双11已经不再是单纯追求数量，而是从追求高速流量发展到追求高质量发展。
　　从供需两端看，供给侧的平台和商家，大多不再像以往那么浮躁功利和追求营销噱头，不再狂轰滥炸般发送优惠券，也不再设置各种迷宫式的优惠条件客观的营销，实在的优惠，成为主流。消费者方面，也比以往理性许多，不再紧迫地熬夜消费，因为不少电商平台将预售商品时间改到了晚上8点，不再将零点作为商品价格更新时间。虽然，双11预售的节庆仪式感不再，但是，给消费者提供了理性消费的时间与空间，也使更多消费者有了更为从容的消费选择。
　　双11游戏规则的改变，既是消费端理性消费倒逼的结果，也是平台和商家顺应市场的正确选择。大数据时代，中国已经成为全球数字经济大国，电商消费也成为一种生活方式。在此情势下，电商消费也要顺应潮流，转型升级。初级阶段的粗放式营销和野蛮化竞争已不合时宜若不改变游戏规则，政策面和监管层就会进行刚性约束。
　　今年双11，是《反垄断法（修正草案）》公布后的首个双11。今年2月，国务院反垄断委员会还发布了平台经济领域反垄断指南，对于外界尤为关注的垄断协议的形式，市场支配地位的确认，以及二选一、大数据杀熟等问题作出了明确规定。根据指南，对于那些具有市场支配地位的平台，如果没有正当理由，以低于成本价销售商品，排除、限制市场竞争的，可能被认定为滥用市场支配地位。平台经营者通过补贴、折扣、优惠、流量资源支持等激励性方式实施的限制，如果有证据证明对市场竞争产生明显的排除、限制影响，也可能被认定构成限定交易行为。
　　不仅法治亮剑，监管层也对违规平台课以巨额罚款。双11的领衔主演都被罚了，今年双11的游戏规则自然也改变了变得更加理性务实亲民了。
　　除了反垄断威慑，监管方也发出警示。市场监管总局下发《关于规范双11网络促销经营活动的工作提示》，通过八个方面的提示，规范促销经营行为，切实维护双11期间网络交易市场秩序，保护消费者合法权益。其中核心内容是禁止先提价后打折。
　　电商游戏规则的变化，让供给侧更规范，让消费端更理性，凸显电商经济不仅要拼热闹走流量，也要讲门道和高质量发展。
　　今年双11，各大平台也因应大数据时代进行了技术更新。各大平台各出奇招各显其能，不再是营销噱头的恶战，而是新技术应用的比拼：如今年双11，阿里巴巴业务100上云，成为全世界唯一一家所有业务跑在自家公有云上的大型科技公司；京东则着力发挥物流配送优势，在双11期间，投用25座亚洲一号智能物流园区，70个不同配置的机器人仓，有些分拣中心日订单处理能力已超100万以上；苏宁则根据自身优势发布场景‘双11’战略，让消费者体悟从价格促销到体验革命从销售数据的争夺进化到新技术运用的竞争，本身就是一大进步。
　　从求量到高质，这是电商销售的使命，也是新发展理念的要求。伴随着2021年的收官，双11电商销售也会成为四季度消费亮点，体现内需主引擎的特色。