蜜雪冰城的数字化扩张之路

　　2021年1月13日，蜜雪冰城被报道完成20亿元首轮融资，估值200亿，并宣布将在年内走完A股上市流程。1997年从河南县城小地摊起家，如今在全国31个省市区及越南、印度尼西亚、老挝开出了12000家门店。
　　新茶饮早已成为一门数字驱动的生意。除却在供应链上游掌握主动权，蜜雪冰城的数字化营销做得也十分到位。疫情期间，消费场景主要在线下的蜜雪冰城无可避免地遭遇重创，好在线上商城、小程序发挥作用，利用私域流量池才挽回些局面。与此同时，蜜雪冰城还充分利用微信针对下沉市场经济复苏所推出的扶持政策，在小程序上推出包括满减在内的各种优惠活动，进一步保持用户粘性。
　　批量采购、建设工厂、核心原料自产、设立仓储、密集开店、数字化变现能力一系列优势与强势的价格让蜜雪冰城难逢敌手，在核心商圈或大学城密集开店，不光提高了客流量，还减少了管理成本。茶饮业的线下流量思维也使得蜜雪冰城愈战愈强。
　　从用户心理出发的营销套路，低价背后的流量思维：低价与爆款引流，带动整体销量
　　蜜雪冰城主攻下沉市场，但没了喜茶、奈雪的茶的竞争，下沉市场还有其他一一众竞争者，而正是2元冰淇淋的推出，才让蜜雪冰城突围而出。2元超低价冰淇淋引发起消费者的排队购买，成功为品牌带来了流量，赢得了用户的关注。这种玩法是典型的互联网流量思维。
　　在低价爆款流量的基础上，蜜雪冰城在其他产品利润上做加法。消费者排这么长的队，不可能最后只买2元的冰淇淋，肯定会购买随带购买更多产品，毕竟其他产品价格也不贵。这样，蜜雪冰城就用低价爆款产品带动了整体销量。
　　奶茶店利润那么高，但每年都有很多门店关门，为何？根本原因就是没流量。在这个注意力经济时代，只有先把流量做上去，才有机会思考后面的利润问题，否则连生存的机会都没有。
　　通过轻量级数字化改造，就可以改变消费场景，并在营收上产生直接变化
　　要做到快速扩张，背后就需要数字化支撑。自2016年，蜜雪冰城开始启动信息化，在此之前，门店配补货方式需要要依赖一对一电话沟通。一款新品上市，需要经过总部给门店报原料、门店订货、手工录单、转账核账、配送多个环节，这严重影响了门店拓展速度。
　　除了自己搭建信息化系统之外，蜜雪冰城还充分利用微信的工具。2020年年中，蜜雪冰城做了一个试验，横向对比2家门店业绩，这2家店2019年出杯量和营业额不相上下，但在2020年却出现了差距。原因在于，其中一家店，按照总部指导积极推行小程序，另一家店的老板，不愿意接受新工具。5月～7月，连续3个月，使用小程序的门店，比没有使用的门店月营业额高出了20。
　　蜜雪冰城总助兼CIO奚沿河综合分析了高出的部分，一部分是得益于小程序点单提升了整体的点单量；另一部分是小程序点餐本身客单价高出堂食点餐的客单价，高出1520。
　　蜜雪冰城通过微信小程序注册的会员数量也达到了1050万，8000家门店使用微信小程序下单。小程序与私域流量的联系大家都了然于胸。数字化工具对蜜雪冰城的意义更为重大，一方面是获取顾客，另一方面是激活顾客。
　　这是因为小程序再造了消费场景，通过与微信联合做活动，类似满减等行为一定程度上能拉升客单价，另一方面，与堂食点单不同，小程序点单可以做到相对定向的推荐。
　　过去消费场景中，用户通过饮品单，会习惯性点自己喜欢的产品，而小程序可以把客单较高的新品呈现在最前面。如柠檬水4元杯，新推出的满杯百香果7元杯，假设顾客到店本来习惯性的点柠檬水，但在线上下单时，看到了推荐的满杯百香果，若接受推荐，那客单价就比4元高出了75。这不是门店员工的推荐，而是用户自己的选择，此种方式更容易被接受。
　　蜜雪冰城将小程序视为ToB和ToC的桥梁。过去公司想要做一套会员体系，或者想从技术上做营销的支持，链路非常漫长。但小程序大大降低了门槛，如应用SaaS版小程序，可以快速部署上线，而且投入成本并不高。
　　如从下单到付费的流程，在门店中可以采用扫桌码点餐，只要在后厨放一个打印机，用户就可以扫微信小程序自助完成下单，后厨通过打印小票的方式收到订单明细，并完成订单的闭环，对小商家而言，节省了宝贵的人力，也扩大了下单的渠道。
　　全量用户转化为私域用户，而私域用户最终转换为价值顾客
　　在县域市场，小程序交易额占比门店总营收还不及6，县域市场中，外卖占比，较全国平均值低了5个百分点，可见到店依然是大多数小镇青年的选择。奚沿河认为，小镇青年依然是模糊的形象，如何对他们进行数字洞见是一个重要课题，他将之分解为四个问题：消费者与顾客之间的差异是什么？消费者画像对以到店消费为主的商家而言，是否是伪需求？第三顾客终身价值如何去深度挖掘？第四，怎样的服务才能做到真正意义上让顾客满意。
　　围绕这四个命题，他做了一个流量漏斗，此漏斗背后包含了全量用户如何转化为私域用户，而私域用户最终如何转换为价值顾客。
　　他找到的解决方案是，首先在面对面场景中，吸引消费者使用移动支付，由此来捕获全量用户，然后再通过社区营销、小程序活动、门店经营活动与消费者进行深度链接，进而去沉淀成自己的私域用户，最后通过会员体系，在小程序、APP、服务号等场景中，为忠实顾客提供更多尊享权益，将他们转化为价值顾客。
　　提高企业的数字化能力，首先能想到的就是数据分析
　　在信息化建设阶段，蜜雪冰城做了一个重要的决定就是引入BI（商业智能）。据奚沿河介绍，2018年下半年，公司决策层开始思考如何提高企业的数字化能力，首先想到的就是数据分析。
　　但是，回归到数据分析的最底层，首先，要去把所有的数据进行处理，再把各个系统里面的数据抽取出来，最后才能实现一些可视化展示。而蜜雪冰城有超过20多个信息化系统，对于管理层来说一个个系统去看数据肯定是不高效的。最好的方案是根据这些数据的关联性，将他们整合到一个后台，让决策层可以通过一个系统了解各种维度的数字分析结果。
　　目前蜜雪冰城已经实现了进销存、商品、会员等完全信息化，可以通过营业额、商品销售额环比、畅滞销商品等分析等指导门店品类结构调整；根据不同门店销量合理协调供应链资源；监测不同外卖平台的销量趋势和商品表现。
　　奚沿河表示，在蜜雪冰城总部的文化长廊里，放置了一块实时数据运营大屏，这块大屏不仅是为了给参访者一个比较有冲击力的视觉展示，全局地了解到蜜雪的经营、门店分布等情况。更多地是赋能管理者，可以更全面更直观地在各种会议以及活动赛马中监控数据趋势，及时作出决策调整和活动激励。
　　供应链优势压低价格保持利润
　　1、低价策略，产品做到极致性价比
　　蜜雪冰城成功的因素很多，但它能打开庞大的下沉市场，非常关键的一点，就是它真正把低价做到了极致性价比。
　　喝过喜茶、奈雪的茶的都知道，随便一杯普通奶茶都要十几块，而蜜雪冰城的奶茶价格都在10元以下，其中一款2元冰淇淋最受欢迎，最重要的是，它的口感和味道并不差。便宜又好喝的奶茶，这对于三四五线城市来说，显然非常具有诱惑力。
　　而且，在蜜雪冰城系列产品中，价格虽然便宜，但是在原料上并没有偷工减料，它的冰淇淋奶源是来自新西兰原产地，还是采用100纯天然食材。可以说，蜜雪冰城的产品做到了真正的物美价廉。
　　2、为什么能将低价做到极致性价比？
　　首先是奶茶、冰淇淋本身原料成本就比较低，蜜雪冰城只是遵循了以产品成本定价格的定价原则，也就是不多赚取更多的品牌溢价。这个定价原则，以及对成本的精准核算和控制后来成为了蜜雪冰城的品牌基因。
　　还有重要一点，就是蜜雪冰城在源头上做努力。
　　归结下来就是跟茶农深度合作，以稳定的规模化采购量为谈判筹码拿到低价；有完整的产业链闭环，拥有自己的工厂，有自己的仓储物流，原材料可以直接运送到加盟店中，大大降低了供应链的成本。
　　再者就是密集性规模化开店，大大降低运营成本，因为店铺之间的距离都比较短，提升了管理效率。
　　结语：
　　蜜雪冰城有三个特点：从小县城起家，熟悉小镇青年个性化十足的消费习惯；先在发家地建立起稠密网络，然后把火种向周边洒落，所到之处，在同一赛道获得接近显著份额；善于社区运营，是私域流量最接地气的实战家。
　　这三个特点之外，还有一个最底层的逻辑：找到了自己的数字化增长杠杆，它们实现了从获客到供应商管理、裂变、交付等全链路的数字化，成为中小连锁企业通过数字化带动增长的教科书式案例。
　　以赋能进化，在变革中赢得先机为主题的第十四届中国商业信息化行业大会暨第十四届智慧商业信息化展览会将于2021年3月2527日落户在长三角、珠三角众多城市环绕的腹地城市南昌隆重召开。行业同仁在聚智交流合作中洞见未来零售及线下实体发展趋势，以及数字化对策、生态合作和供需解决方案。参展企业预计近200家，包括：细分零售各业态数字化运营解决方案以及全链路数字化、新商业智能硬件的开发平台和技术服务、赋能新零售落地技术方案（中台系统、ERP、OMS、WMS、EHR）、小程序、自助收银、人脸识别、全渠道解决方案、零售（餐饮）POS软硬件、智能POS及聚合支付、云服务、云POS与SAAS、大数据（数据分析和BI）、SCRM（会员营销、社群营销。社交营销）CRM（会员管理）、供应链与物流配送、自助服务、电子秤及称重、无人店、打印、云打印、扫描、RFID、电子价签、电子货架、人工智能（AI）（智能摄像头、全息技术、智能机器人、智能终端、智能货柜、智能客服、智能安防、ARVR）通信技术：5G技术新应用、AIoT5G、区块链等。