决胜私域运营的四大核心力及成功案例分享

　　近年来，在互联网用户增速放缓、公域流量红利逐渐消失、公域平台获客成本高企的背景下，诸多品牌开始从流量思维向留量思维转型，纷纷开启私域流量池建设，私域生态不断繁荣，私域渠道加速增长。
　　相比起来，当前公域平台流量贵，难以通过公域平台与消费者建立关系，粘度不够；而私域粉丝则更加精准，变现效率更高，获客成本更低，流量留存率提高。私域就是一个更加紧密的圈子，商家可以通过私域反复触达、唤醒客户，与客户建立长久的联系，从而获取客户的信任。同时，私域允许商家有更多有效激活存量用户的手段和方式，能更灵活地营销触达，还可拥有自行裂变的流量池。通过私域，商家可以做好售前、促销、售后等一系列客户接待需求，做好卖货服务，争取把首次购物的用户转化为回头客，延长消费者的生命周期，挖掘更多的单客价值。
　　2020年的微信生态电商渗透率超过80，小程序整体交易额同比增长100至1。6万亿人民币。展望未来，品牌私域运营将在消费品和零售企业的全渠道战略中扮演愈发重要的角色。具体看，以私域为主的渠道主要包括：社群，小程序，公众号，品牌官网APP等，而以公域为主的线上渠道主要包括视频新闻等内容平台，KOLKOC，平台电商以及线下的各类渠道等。
　　那私域流量如何高效精确运营呢？618前夕，腾讯智慧零售推出了私域增长水轮模型和四力方法论，如下图：
　　我们知道，品牌私域运营的核心在于蓄能沉淀用户价值，即聚焦用户体验，循序渐进地盘活具有强复购和裂变能力的用户终身价值。在这个过程中，品牌应当围绕用户购买旅程，环环相扣，层层推进，通过多步运营实现可持续的沉淀用户资产，储蓄用户终身价值。
　　015步走的私域增长水轮
　　实践中，成功的私域运营将会赋能品牌以水轮效应，打造因果回流的闭环，可将其总结成5步走的私域增长水轮模型。如下图：
　　多种渠道引流，即聚水流。对于品牌，获取专属的私域流量是用户运营的重要前提。如果说公域流量遵循漏斗型运营逻辑，用户的预先购买目的较强，那么运营私域流量应当遵循水车型逻辑，以用户（会员）强社交属性为突破口，基于信任实现转化。比如，品牌可以从线上小程序、公众号、线下门店等多种渠道引流入库，增加触点，凝聚水流、积少成多，从而搭建品牌的私域流量池。
　　培养收获好感，即凝水势。面对海量的私域用户（会员），品牌应当秉承用户至上的理念，凭借优质的产品和一流的服务，以品牌故事和良好体验所打动用户，提高用户的心智占比，培养积累长期的好感和信任。
　　激发社交裂变，即溅水花。在私域运营中，用户（会员）不仅是消费者或潜在消费者，更在一定程度上成为了品牌推广者。比如，通过传播分享、以及社交测评等途径，依靠人的力量，形成口碑效应，从而激发消费需求。
　　互动促成购买，即变水力。作为消费者旅程中必不可少的环节，品牌还需下苦功夫让用户（会员）达成购买，例如通过一对一咨询、朋友圈种草等不同的互动形式，用户最终则可以在微信小程序下单。
　　深化客户忠诚，即促循环。当用户（会员）首次下单后，如何培育用户的忠诚度，进而多次复购，激发终身价值，从而实现可持续发展，是私域增长水轮模型中的收官环节。建议品牌给予相关用户老客权益或忠实粉丝的标签，扩张用户需求周期，延长用户终身价值。
　　02四力方法论
　　如果把企业比作一棵大树，那么四力方法论就是为这棵大树不断输送养分，推动私域增长水轮运转的树根，助力企业从内部全面提升私域运营能力。
　　组织力：私域自运营生态需要有力的组织支撑。目前主要有四个模式，包括：市场部主导、线下业务主导、附属于电商部和独立团队。这四种模式对于每个企业不可一概而论，也不一定适用所有企业。因此，企业要从自身出发，高度重视私域流量运营，以及内外团队协同和资源整合能力，并给与合适的激励。
　　例如，有的品牌在内部核心部门设置了小程序相关业务指标，灵活调动跨部门资源，快速响应组织变革需求。又如，在服装、日化和美妆等行业，一些品牌把小程序和线下激励，做非常充分的打通和一致性，甚至深度绑定。
　　商品力：包括商品的SKU宽度和价格力度。行业头部企业在私域内比平台上有更宽的SKU，例如品牌投入了很多的专属商品，只能在私域渠道中获取，这就会相应地衍生出新的运营玩法。而价格方面，如何区隔私域商品的价格是值得企业思考的问题。相对其他平台和线下渠道，小程序具备相对较强的商品竞争力。品牌能够及时获取SKU数量及库存、爆款价格差异、首发优势货品数量、上新的频率、促销节奏等核心指标，根据用户喜好调整并匹配供需，最大化商品力。运营力：品牌可以通过分析研究流量来源、数量及分布，阅读转化跳转率等内容运营指标，观看转化率等直播指标，以及人群包投放ROI，攻克弱点，增强优势，全面加强运营效率。例如，自疫情以来，有越来越多的企业把线下资源进行了充分的调动，因此，微信聊天和扫码为企业的私域贡献了非常多额外流量的占比。以鞋服行业为例，在2020年中的渠道结构，微信生态内有25左右的贡献来自于公众号。产品技术力：包括四个核心方面。第一，基于产品基础性能的三大测试压力、兼容性、安全。第二，结合用户场景、商品特点规划信息架构，例如小程序定位和用户交互是否合理。第三，核心功能是否健全，例如用户授权、购物车及订单、直播、商品详情、搜索推荐，客服售后、会员服务等。第四，如何通过可量化数据提升小程序内千人千面的能力。
　　03私域运营的业成功案例
　　现举四个成功的私域运营行业案例，以飨业界。
　　优秀行业案例一：巴拉巴拉借助全渠道整合优势，打造强势私域池
　　巴拉巴拉根据童装品牌购买频率中等、消费者决策链路长、交互性强的特点，在水轮模型私域构建中着重发力引流、培养好感和实现裂变环节；同时，在四力中着力提升产品力和组织力，用千店千面配合组织优化全面调动经销商积极性，解决了线下经销商模式在私域推广上的天生难点。2020年，巴拉巴拉的品牌小程序与线下约3000家门店相连，呈现爆发式增长，GMV同比增长高达17倍，今年上半年预计增长50以上。
　　水轮模型亮点：借助线上线下全渠道整合优势，发力引流、好感及裂变。
　　巴拉巴拉利用智慧零售全渠道整合优势，多触点引客上云。在线下门店，导购运用多种购物场景，配合相应标准话术，引导顾客关注云店或加其个人微信，如顾客发现缺货时，告知顾客小程序上货比较全，可以在上面直接订购，顾客结账时，提醒顾客加我微信有退换货，售后问题可以直接微信联系我等。除线下触点外，巴拉巴拉也积极采用线上触点引流。譬如通过腾讯智慧零售学院，获得与腾讯顶流IP王者荣耀合作机会。在游戏中推送优惠券，通过微信小程序LBS定位功能，引流潜在消费者至就近线下门店，而在门店亦呼应设置相应主题场景，鼓励客户扫码领取优惠券，进入小程序，形成全渠道闭环营销。
　　成功引流后，巴拉巴拉充分利用自有导购体系，引导会员共同建立有温度的互动及引发裂变。在导购端，鼓励导购开放直播，互动圈粉；同时，借助总部提供的素材，导购每日在朋友圈发布小巴日记，与顾客保持互动。在顾客端，通过在品牌小程序内设立巴粉种草栏目，引导会员晒单，引发裂变，形成可循环的私域良性闭环。
　　四力亮点：运用千店千面及完善的总部架构和培训体系，激励并赋能经销商，共同提升私域效用。作为第三方强管控模式的代表，巴拉巴拉高达90的门店为第三方管控。由于货权归属经销商，为了最大程度调动经销商的积极性，与品牌共同打造线上私域，巴拉巴拉特别着重产品力的建设，以千店千面的解决方案，有效保障经销商利益。
　　实践中，巴拉巴拉向消费者提供统一的品牌小程序入口，但后台会根据客户的地址，将其分配到就近门店的云店，享受该门店的货品、营销活动及导购服务，所产生的销售收入归为相应云店经销商所有。通过千店千面，经销商更有动力一起连同导购向小程序引流。此外，在完善组织力方面，巴拉巴拉在内部成立了独立的新零售部门，全面提升小程序运营能力，并加强与线下运营管理团队的配合，确保门店层面的执行质量。同时，巴拉巴拉构建了招聘、培训及激励体系，帮助经销商一起提升运营能力。
　　优秀行业案例二：绫致拓展私域引流新玩法，实现全渠道运营
　　绫致旗下品牌众多，针对服饰普遍购买频率中等、消费者决策链路偏中性、交互性强的特点，在水轮模型中专注于引流和加深忠诚环节，通过CRM精准营销激活复购。在组织内部，绫致赋予小程序团队足够的战略高度，并通过持续探索腾讯生态内的新触点、新玩法，保持私域流量池的活跃和增长。2020年，绫致品牌小程序GMV同比增长超3倍，突破10亿元（图10），今年上半年小程序GMV预计突破7亿元。
　　水轮模型亮点：绫致借助腾讯生态内资源，聚焦消费者引流和加深忠诚环节，实现公域引流新玩法。比如与快看漫画合作推出万能恋爱杂货店联名系列，实现国漫与时尚行业的首次破圈跨界，利用微信内最新能力玩法，整合内部多形态营销玩法（包括漫画APP引流、小游戏裂变、广告投放等）联动输出，撬动品牌私域客群及公域潜在客群。另外，以联名活动为核心，围绕小程序七大板块，上线联名王者荣耀项目，线下门店同时设置IP系列陈列专区，配合导购朋友圈推广，线上线下同款销售联动并实现全渠道运营。
　　在提升会员消费者忠诚度方面，绫致借助五大CRM场景（潜客营销、首次新客营销、RFM1价值营销、关怀营销、节日营销），以及精准营销，凭借诸如积分兑礼、优惠券发放等丰富的会员活动吸引会员复购，同时提高客单价，实现1亿人次触达及关联2亿销售额。
　　四力亮点：CEO领衔设置部署独立的小程序团队，协调促进组织力，积极投身腾讯生态内新触点增强运营力。绫致由CEO领衔小程序部门，快速部署小程序业务，助力品牌拥有自有的数据资产，并协调跨部门利益，如线下部门与线上紧密联动与合作，实现业绩双计，协调促进组织力。
　　在强化运营力方面，2020年，绫致旗下五大品牌开设了首批视频号官方账号并配备专业运营团队，10月开始为视频号进行独家定制内容，12月内，三场大型直播的小程序GMV累计超过1，200万元。此外，绫致还探索了通用词、发券、活动大卡片、小游戏等多个创意，全年在微信搜索举办活动20余次，带来超千万销售额。如下图：
　　优秀行业案例三：丝芙兰以全渠道思维为指引，灵活联动私域与线下门店
　　美妆行业具有购买频率中低、消费者决策链路长、强交互性的特点，在水轮模型适合侧重引流、好感、裂变及忠诚环节。譬如某奢侈品美妆品牌，在水轮模型中，充分运用线下专柜美容顾问及线上腾讯生态产品触点，全面为小程序引流，且提供线上线下联合活动及线上增值服务（如线上推送小样申领，线下专柜领取等），培养品牌好感。在四力建设方面，该品牌每年为小程序专供23款商品提升商品力；同时，打通线上线下会员体系，以丰富的用户标签助力品牌提供千人千面的服务与内容，以增强运营力。
　　美妆行业的头部零售品牌丝芙兰，熟练借助其零售属性及成熟的会员体系，灵活联动私域与线下门店，逐一优化升级引流、培养好感、加深忠诚环节。与此同时，在四力建设方面，以全渠道思维为指引，全面提升产品力、运营力及组织力，在2020年企业微信消费者人数已超过480万，品牌小程序GMV增长率超过150。
　　丝芙兰运用线下门店，配合微信生态全触点，共同聚集私域流量。在线下门店中，丝芙兰通过美容顾问及数字化互动（如香水美力探氛站等特色虚拟服务），引领消费者进入私域，体验线上延展服务。在线上，丝芙兰积极利用微信生态内丰富的触点，如唤醒原有公众号的上千万粉丝、投放精准的朋友圈广告、开设视频号、直播，以及社群管理的方式，向小程序导流。
　　在培养好感方面，丝芙兰打破渠道边界，以线上线下联动的服务方式，为消费者提供全渠道的体验，如根据小程序上的消费者定位，为其匹配就近门店的美力顾问，并提供1对1咨询服务；在小程序上开放预约门店多种服务，包括美妆定制、眉形定制等，获得消费者青睐，赢取好感。最后，在加深忠诚方面，丝芙兰打通了全渠道会员体系，并在小程序自动享受相应级别的会员权益，进一步加深消费者忠诚度。
　　四力亮点：丝芙兰以全渠道思维提升品牌组织力，配合工具化产品增强运营力，助力私域的可持续发展丝芙兰持续探寻以数字化赋能运营的解决方案，升级品牌产品力及运营力。
　　2021年伊始，美力顾问系统SmartBA工具2。0进入全面运作：丝芙兰将SmartBA嵌入企业微信中，同时实现两个功能上的突破。第一，结合品牌掌握的消费者数据，为美力顾问提供关联消费者画像，助力她们提供个性化服务，如针对口红狂热爱好者提供新上市的口红色号推荐，提醒昨日下单，未付款的消费者完成下单等。第二，提供时时交易数据广告牌，帮助激励美力顾问们实现业绩目标。
　　丝芙兰部署并落实全渠道思维，加强跨部门合作，组织内设有电商及数字化团队，不仅仅负责电商渠道的运营，为其他渠道运营部门提供中心化全渠道解决方案。如今消费决策过程中，会员客户会在各个渠道间跳转和互动。品牌必须提供全渠道的体验，以增加品牌粘性。因此，丝芙兰向全渠道思维转型，从组织构架、工作方式、及KPI设置方面做出改变，激励每一个员工为提供全渠道服务转型。如下图：
　　优秀行业案例四：孩子王利用微信社交属性，打造私域新阵地
　　母婴行业具有购买频率高、消费者决策链路长、强交互性的特征，对此，孩子王立足消费者不同孕期及会员属性，侧重于水轮模型的培养好感和加深忠诚环节。在四力建设方面，孩子王以数据化产品及时捕捉消费者画像及消费链路的互动效率，推动产品力和运营力的精细化运营。
　　2020年全年，小程序GMV同比增长高达约160，今年上半年预计增长45。孩子王如何做私域经营推广？
　　首先，孩子王擅用社群，针对会员的不同属性建立了六大类、共计4万多个社群，如孕期会员群、01岁宝妈会员群、黑金会员群等，用定制化的内容与超过500万名消费者保持积极互动，获取好感。孩子王还构建了官方、门店、合作品牌的直播渠道矩阵，持续输出内容，加强消费者好感。在所有会员中，孩子王甄别出具有高潜力的三类会员，分别为：年产值为普通会员7倍以上的黑金会员、同时在线上和线下消费的全渠道会员和有购买、服务及互动的全业务会员，有针对性地推出在六大应用场景下的会员权益，以此加深这些高潜力会员的品牌忠诚度。例如在线下门店消费后，推送线上优惠券；在线上支付后，推送关联品类优惠券等。
　　四力亮点：精细化客群及消费链路触点分析，以数据赋能导购管理及消费者运营。在数字化运营方面，孩子王走在行业的前列。孩子王为每位会员制定了超过400个细分标签，涉及基础、行为、偏好、渠道、兴趣五大维度，通过精细化客群分析，赋能育儿顾问提供定制化服务。同时，孩子王完善产品力，通过人客合一的导购系统，每日向育儿顾问精准推送个性化的相关联消费者维护任务，如要求针对13岁宝妈推送早教内容、提醒为生日会员发送生日祝福、提醒即将过期的黑卡会员续卡。
　　在全面掌握通过数字化运营会员能力后，孩子王进一步精细化管理线上线下消费链路触点分析，以提升营销运营效率。在线下，孩子王跟踪分析多个场景布局私域，如门店入口、收银台、自提处、货架等；在线上，孩子王也进行多场景检测，如公众号文章、小程序首页、商品页等，通过场景间对比及场景内测试，从而迭代优化营销场景选择及营销内容和营销机制，全面提升品牌的营销运营效率。如下图：
　　结束语
　　当前，国内零售行业中国正在经历用户数字化、需求碎片化、渠道多元化、消费社交化的巨大变革。这一消费变革，将催生更多的新消费品牌。而巨大机遇的背后，零售行业同时面临着诸多困惑，过去的线下坐店等客被动营销时代已经远远无法满足企业流量的需求，企业必须从线下走到线上，通过线上线下建立多种流量渠道，构建企业自己的私域流量池，建立流量增长自循环体系，实现客流的多途径增长，高效率裂变，多触点成交，自发式传播，才能永立于市场而不败。