2020年中国移动应用趋势洞察白皮书在线教育篇

　　核心摘要：
　　概述：在线教育伴随移动互联网的快速发展和移动应用终端的快速普及而得到加速发展，移动应用已成为在线教育的载体和必选项。从细分领域看，教育工具类APP用户规模最大，有效使用时间最长，其次是K12教育APP。
　　需求端痛点：在线教育产品已经出现了供给过剩和同质化严重的情况。
　　供给端痛点：1）教育用户转化难，体验用户留存低；2）在线教育机构还需要兼顾在线产品研发、营销获客、教育服务、运营管理等多层次的职能。3）获客成本高是普遍面临的问题。
　　平台端痛点：平台端需要从单纯的教育流量聚合的功能角色向等综合服务平台转变，对平台能力提出了更高的要求。
　　华为服务路径：依托智能手机及平板电脑的硬件生态，承载华为终端的教育场景，通过接入不同教育服务的课程内容，实现对教育诉求的精准内容分发和推荐机制。
　　服务教育开发者的思路：构建测评、推荐、公开课、学情管理与口碑管理五大核心能力，实现软硬协同的教育体验闭环，与教育开发者通力合作，构建良性的在线教育生态。
　　在线教育行业概览
　　在线教育与移动应用
　　移动应用是在线教育的载体，体验与效果主要依赖另一端的老师和助教
　　在线教育伴随移动互联网的快速发展和移动应用终端的快速普及而得到加速发展，移动应用已成为在线教育的载体和必选项。但与游戏移动应用作为体验承载主体不同，在线教育中，移动应用的功能更多是一个服务交付工具、引流获客平台、以及数据获取、校区运营管理平台，在线教育核心服务的交付仍要依靠移动应用另一端的老师和助教。因此，本报告在分析在线教育移动应用市场时，将重点从在线教育行业整体展开讨论。
　　在线教育APP使用情况
　　在线教育APP设备数已不再增长，但用户有效使用时长在疫情期间得到大幅提升
　　艾瑞咨询数据显示，2019Q4后，在线教育APP月独立设备数已基本接近峰值，且2020下半年后还有小幅下降，表明在线教育类APP的渗透率已达天花板，未来的争夺主要是存量用户时长的争夺。而COVID19疫情也的确大幅加强了用户对在线教育类APP的使用，2020年1月，在线教育APP单机单日有效使用时间27。4分钟，同比增速70。但随着疫情影响的减弱，用户对在线教育APP的使用时长也有所下降，但仍高于疫情前的水平。
　　在线教育细分领域APP使用情况
　　学习工具、K12教育类APP用户规模最大、使用时间最久
　　从细分领域看，教育工具类APP用户规模最大，有效使用时间最长。这类APP主要为教育机构推出的免费查词、翻译等引流类APP或是官方的教育学习APP；其次，则是刚需性最强的K12教育APP，从独立设备数看，K12教育APP的渗透同样已达天花板，但用户使用时长仍在不断提升，尤其是疫情期间。
　　最受欢迎的在线教育细分领域APP
　　学习工具中有道词典和学习强国遥遥领先，K12教育类作业帮位列第一
　　学习工具类APP中，查词类APP有道词典月独立设备数最多，达4860。6万台，其次是学习强国、安全教育平台等官方教育类APP，其中学习强国APP用户的使用时间最长；K12教育类APP中，集合了口算、拍搜等功能的作业帮月独立设备数和用户有效使用时长均位列第一，且遥遥领先。
　　语言学习类百词斩斩获第一，职业兴趣教育类腾讯课堂和网易公开课不相上下
　　语言学习类APP中，百词斩在月独立设备数和用户使用时长维度均获得领先，且与第二名的英语趣配音拉开了一定差距；职业兴趣类APP中，腾讯课堂和网易公开课不相上下，腾讯课堂以486。7万台的月独立设备数稍微领先，但网易公开课的用户有效使用时长高于腾讯课堂。
　　主要玩家类型及商业模式
　　教育服务核心环节
　　测、教、学、练、测、评的正反馈闭环
　　随着教育供给质量的提升和教育的消费升级，教育产品和服务也更加精细化和个性化，在课前、课中和课后的流程中通过持续的测、教、学、练、测、评闭环来更好了解学员的需求和痛点，更有针对性的推荐学习内容、规划学习路径、把控学习节奏、评估效果评估，对提升教育服务的效果和体验至关重要。传统教育服务环节中，这些主要通过非标准化、粗颗粒度的人工来完成，随着大数据、人工智能等技术的发展，在线教育的普及，教育服务核心环节颗粒度更细，效果更好。
　　主要参与者类型与特征
　　主要有六类不同背景参与者，依托各自优势布局不同赛道
　　新东方、好未来等线下教育机构为保持竞争力、业务扩张和升级、打通产业链，通过自建和投资并购的方式投入互联网浪潮；纯在线教育创业企业也不断涌现，在各个细分领域全面开花；BAT、今日头条等消费互联网公司看好在线教育行业，利用流量优势进入市场；此外，移动通信公司、人工智能科技公司等也借助自身的渠道、流量、科技等优势切入不同领域。
　　产业链参与方盈利模式
　　上游供应商收取订阅课时采购费，市场主体以课时费为主，平台型主体和流量平台主要收取广告费和抽成
　　市场参与者痛点分析
　　行业特点：涉及主体多、试错成本高
　　主体多、效率损耗大，互联网模式运行难
　　教育为重人力资本、重服务行业，服务链条长，涉及家长、学生、老师、助教、校长、教育部、地方教育局等多方核心主体参与，且存在决策者与使用者不一致、内容质量与交付质量难控制、试错成本高等特点，导致整个服务过程中的效率损耗高，不一致行为复杂。而互联网本质是一种效率工具，完成资源和信息的跨空间有效匹配和协作，但在信任感的建立上仍有所不足，服务链条涉及的主体越多，互联网模式就越难运行，这也是在线教育的一大痛点。
　　具体到细分领域，K12学科培训涉及的主体最多，链条最长，线上化过程中的信任和效率损耗也最大；素质教育虽然涉及主体较K12少，但如舞蹈、体育、美术等，需要立体的现场感知，线上化交付困难；相对而言，高等学历教育和职业兴趣教育线上化更加容易。
　　需求端痛点
　　获得高质量、体验好、适合的教育内容
　　在线教育热潮下，在线教育产品已经出现了供给过剩和同质化严重的情况，而用户则苦于如何获得优质、适合自身的在线教育产品。如何快速、高效地匹配到高质量的、体验好的、适合现阶段用户个性化需求的教育应用产品，成为用户面临的一大痛点。
　　供给端痛点
　　在线教育用户决策周期长，决策主体多
　　与其他类别应用不同，教育类应用在获客上有其独特性。首先是在线教育用户决策周期长，从用户开始产生想法到明确选择应用，需要一定的时间周期，尤其是成人职业教育和素质教育细分类别，根据艾瑞的相关调研，四分之一左右的用户都需要至少一周到一个月的决策时间。
　　另外，仅有30的用户是自己独自完成教育类服务的选择决策，尤其学前教育和K12教育涉及到多位家长的共同参与，需要多人参与决策。用户决策周期长，决策人数较多所带来的结果就是教育用户转化难，体验用户留存低，也是教育应用核心痛点之一。
　　服务链条和时间长，考验服务质量和师资力量
　　教育行业重运营重服务。根据艾瑞相关用户调研，在整个服务周期内，从前期的接触到中期的决策购买再到后期的学习体验，用户对服务的需求度呈现出持续上升的分布，尤其是后期对服务的依赖度十分显著，服务质量也是用户在选取教育类产品时最为关注的因素。
　　由于教育同时注重过程和结果，用户对服务质量、师资力量、课程设计等硬实力的要求也更高，这也更加考验教育企业的运营能力。
　　除了教育教研和内容产出，教育提供方需要兼顾在线产品研发、营销获客、运营管理等多层次的职能
　　无论是成熟的教育机构，还是教育行业创业者，在互联网教育时代中，都不能回避在线教育产品开发与应用的问题。相比传统教育机构的教学内容输出获客的传统模式，在现阶段在线教育机构还需要兼顾在线产品研发、营销获客、教育服务、运营管理等多层次的职能。
　　获客成本高企
　　获客成本高是在线教育公司普遍面临的问题，也是盈利的最大障碍。2019年，典型在线教育公司销售费用率普遍在50上下。单位获客成本达数百元，且有走高趋势。因此降低获客成本，提高稳定客源转化率，依然是教育应用的核心痛点之一。
　　平台端痛点
　　平台需要完成流量聚合到教育供需匹配的角色转换
　　在线教育服务链条长，信任度在服务过程中的损耗高，平台端需要从一个单纯的教育流量聚合的功能角色，向学员测评、内容推荐、产品和服务评价等综合服务平台转变。这对平台的技术能力、供需匹配能力、运营服务能力都提出了更高的要求，是现阶段应用平台需要进一步完善或突破的痛点。
　　市场主体服务策略
　　华为教育服务的整体路径
　　软硬件结合，链接开发者与用户，提供全方位在线教育服务
　　华为教育中心依托华为智能手机及平板电脑的硬件生态，承载华为终端的教育场景，通过接入不同教育服务的课程和教学内容，实现针对不同用户群体教育诉求的精准内容分发和推荐机制，带动应用下载，促进用户孵化。
　　华为服务教育开发者的思路
　　围绕用户学习提供全流程的技术支持，构建五大核心能力
　　华为教育中心正逐步构建测评、推荐、公开课、学情管理与口碑管理五大核心能力，实现软硬协同的教育体验闭环，与优秀的教育开发者通力合作，让更多在线教育用户享受到更优质、精准的教育内容服务，构建一个良性的在线教育生态。