众信旅游站队阿里的背后，旅游分销数字化未来可期

　　被疫情按下暂停键的旅游市场，终于在国庆假期切换到了快进模式。
　　数据不会说谎。根据飞猪公布的数据显示，在百亿补贴、政府文旅消费券等政策的激励下，国庆期间全国酒店预订量同比增长超50，高星酒店预定涨幅甚至高达100，本地及周边游酒店预定量同比涨80；此外，长线游预定量同比涨15，机票预定量同比涨16。
　　而在强势反弹之外，旅游市场更诞生了许多新的趋势。
　　其中最明显的，比如市场正在迎来结构性变化年轻人和小城青年成为最积极出游人群。95后首次成为黄金周全国出游主力，占比高达30排名第一；而三线及以下城市出游人次占比则进一步提升到60，人均花费增幅高达55。
　　疫情后的反弹像是放大镜，将过去一段时间旅游市场的变化更清晰地呈现出来一边是用户的消费行为习惯进一步个性化，另一边却是商户获客成本在不断攀高，但却囿于运营数字化程度不足，迟迟无法将产品运营、品牌建设与用户理解相对接的窘境。
　　见微知著，如今供需两端不匹配所蕴藏的市场，正在成为巨头们下一个战场。其中最值得关注的便是最近动作频频的阿里，在飞猪宣布启动旅游业首个百亿补贴计划之后，阿里又出手了：
　　9月30日，众信旅游传出消息，前者以3。85亿受让后者董事长冯滨持有的4547。03万股股份，占公司股份总数约5，成为后者第三大股东。一时间，不仅站队阿里、在线旅游再生变局之声甚嚣尘上，更有包括中金在内的多家机构上调评级。
　　在我们看来，双方合作的背后其实不只是巨头之间的合纵连横，更是提供了一个观察在线旅游行业从1。0迈向2。0的极好切口。站队阿里？背后更是在线旅游迈向2。0的开端
　　有必要再次梳理一下双方合作的细节。
　　在疫情冻结了2020上半年旅游市场的背景之下，不少人将阿里此次入股众信旅游解读为一次单纯的财务投资，但如果仔细梳理公布的合作细节实则不然。
　　先看细节之一，资金的处理方式。公告显示，冯滨拟以借款方式将全部股份转让价款提供给众信旅游使用。后者的董事会审议通过后，明确将不超过5亿元的借款用于日常经营。
　　再看细节之二，合作的执行方式。众信旅游表示，与阿里旅行签署了《战略合作框架协议》，将通过后者在科技、互联网、大数据技术、品牌、系统管理方面的优势，结合公司在产品、运营、采购、分销等方面的经验，相互提供合作资源支持以开展全面合作。
　　再看细节之三，未来的落地方式。双方拟共同出资设立合资公司，该公司注册资本1。5亿元，公司与阿里旅行分别出资6750万元及8250万元，各占全部注册资本的45及55。
　　从内容细节不难看出，此次合作的个关键词便是互补。而正如我们在上文所说，疫情更像放大镜或者催化剂，加快了企业转型升级，此次众信与阿里也正是如此：
　　作为国内最大的出境游运营商，众信旅游早在2014年就登陆A股市场，成为首家A股上市民营旅行社上市公司。随后便在当年底，以收购悠哉网络15的股份，并向后者提供资金及业务支持的方式，开启了在线旅游，尤其是移动端的布局。
　　不过如今看来，这一笔投资并没有真正意义上加速众信旅游线上板块的发展。这一方面的确受到了悠哉网本身的能力限制，但更重要的一方面在于整个旅游行业本身的数字化率极其有限。
　　实际上，当下语境中我们中提到的在线旅游属于狭义的旅游。一大特征是，机酒这一类标准化程度很高的产品数字化程度已经很高；但旅游产品，由于其作为非标产品用户需求千人前面，较长的生产周期与服务闭环，却又有较短的时效性，数字化难度极高，属于硬骨头。
　　比如，投中过去哪儿实现百倍回报的朱啸虎，就曾在2017年表达过这样两个观点：其一，在旅游行业，机票才是真正的入口，酒店不是；其二，非标住宿、出境游等旅游创业，仍然有赚钱的机会，但想成为互联网平台的机会几乎没有；他将这类业务，称为苦活、脏活、累活。
　　有趣的是，在9月29日举办的中国绿公司年会的全会上，马云就在演讲中表示：数字化一定会全面改造所有的行业。不是每家企业都要转型，但是每个企业都必须升级，完成数字化升级。
　　不难看出，阿里与众信旅游这一次的合作的意义，其实已经不只局限于两家公司的经营层面，而是涉及到行业发展进入深水区后，对下一阶段2。0的运营模式的探索。为什么说双方合作标志着在线旅游迈向2。0
　　上文我们其实厘清了这么一个概念，过去20年在线旅游的发展，其实更多是以机酒为核心的狭义在线旅游的崛起。在后疫时代，行业不得不开始发力啃下广义在线旅游这个硬骨头。
　　为什么是阿里和众信旅游跑在前面？为什么方式是合资公司？我们认为至少有三方面原因。
　　其一，以OTA和核心的1。0模式成就了在线旅游行业也造成了路径依赖，行业亟待升级。
　　很多人将在线旅游和OTA直接画了等号，但实际并非如此。OTA的A实际上代表Agent（代理）供应商将旅游产品提供给互联网公司，后者完全负责售前售后工作，并从中抽取佣金。
　　这对于早年间缺乏数字化经验的供应商而言，实现了直接将订票订房从线下搬到线上。其更低的门槛不仅促成了在线旅游的量变，也支撑起了在线旅游的第一次崛起。
　　但与此同时，OTA模式的短板也在进一步显现
　　数字化仅局限于消费者端，上游B端供应链却依然处于原始状态。
　　由于无法直接面向用户，B端商家既无法打造品牌提升粘性，亦困于单次交易无法积累数据沉淀用户。商家既无法进一步挖掘用户价值；更无法打造自有品牌并建立起数字化运营能力；尤其是对OTA的依赖，使其很难提升抗风险能力，对抗周期。
　　换言之，OTA的一锤子买卖式的合作方式已经无法契合发展趋势。一荣共荣，进一步整合双方资源与技术优势的合资公司形式呼之欲出。
　　其二，数字化分销进入快车道，阿里协同效应打造线上线下一盘棋；
　　纵观整个行业，纯OTA无法适应行业的快速发展已成共识。比如携程早在2013年起便明确提出要从OTA向OTP转型。而飞猪为起家之初便是以OTP作为差异化特征。
　　先看众信旅游，已经成为强势的线下入口；据众信旅游2020年半年报显示，目前其已有超过2000家代理客户以及数万家合作经营网点。此外，众信旅游也在持续打造旅游品牌，比如其于2017年就启动了零售合伙人门店计划，截至目前已签约合伙门店超过1000家。
　　而背靠阿里经济体的飞猪，则拥有着行业最强的数字化运营能力。一个典型例子便是，早在今年直播带货风起之前，飞猪便探索出了旅游直播新模式。去年，飞猪全年直播多达2。6万场，其中，万豪双11期间进行的70余场直播中，更创下一小时直播平均每18秒成交一单的成绩。
　　在品牌营销的底层逻辑转变为DTC（DirectToCustomer，直面消费者）的大背景之下，进入阿里的数字化运营体系，显然意味着获得了基于人与人之间的信任进行消费决策的体系中。
　　其极强数字化运营能力反馈到了市场数据中。据调研机构Fastdata的数据，2019年上半年的行业市场交易额排名中，飞猪以超7000亿元位列第二，占比18。4，超过了同程艺龙。
　　对于双方成立的合资公司而言，这意味着同时拥有了行业头部的线上与线下资源，为线上线下一体化的数字分销解决方案，乃至探索适合旅游行业线下新零售解决方案，提供了基础条件。
　　其三、智慧旅游兴起，OTP平台重新定义新零售：
　　上半年的《经济学人》中就有报道指出，疫情将会给人们带来长期的、根本性的改变，Airbnb的创始人BrianChesky将这种改变称之为旅行的再分配其一，旅游国内化、乡镇化；其二，用户提前预定周期拉长；3，运营资源和标准的改变，清洁、隐私重要性进一步凸显。
　　换言之，行业必须从冲量到提质，开发多元化收入，通过智慧旅游抓住复苏机遇。
　　这进一步体现出飞猪的OTP打法对于行业的赋能。早年，亚马逊、京东，都经历过从自营，到后期拓展为开放平台的过程。根源在于，无论是零售，还是旅游，都是与社会运行紧密相关的万亿级市场。即便是做到了大幅领先同行，市场的空白依然能容纳数个，甚至体量更大的玩家。
　　如果不将把行业蛋糕做大。边际效益会越来越低，边际成本会越来越高，陷入低效扩张。正如当下，无数的商家陷入了获客成本高，但是获客难，留客更难的传统OTA怪圈之中。
　　换言之，阿里与众信旅游的合作，进一步打通了供应与渠道，本质上是打入潜在市场做大蛋糕，通过为更多的中小旅行社和平台商家保障丰富的货品供给，进而实现涵盖境内外自由行和跟团全品类，为商家打造品牌、提升留存赋能。
　　而不得不提的是，阿里与众信旅游的合作，其中更涉及到底层角色的转换。
　　一家公司走平台战略，资源的两个标准缺一不可：其一，足够强大，不然无法成功吸引B端入驻；其二，差异化，保证短期内无法被对手复制而陷入苦战。
　　对于前者，飞猪的百亿补贴便是一个观察切口。继9月初推出旅游业首个百亿补贴后，飞猪还于9月26日宣布与聚划算练手上线双百亿补贴。在国庆期间贡献暴涨的运营数据之后，飞猪更明确表示，百亿补贴不仅还会到来，而且还会继续扩大覆盖范围。
　　这不难看出阿里的举整个经济体之力推动飞猪赋能商家的决心。
　　而对于后者，阿里的丰富的数据则构成了赋能商家的最强竞争力。以万豪为例，在与飞猪打通会员体系后，前者新增了800万会员；而且这800万会员并不是雁过无痕的单次消费，包含诚信指数、消费行为指数等一系列用户数据都接入了万豪体系，构成了用户画像与沉淀。
　　只有这样，才能真正将正在迎来结构性变化的市场，所产生的更多高端化、分级化、个性化、多元化需求，对接到众多商家的产品打造，用户运营之中，探索适合行业的新零售解决方案。结语
　　就像飞猪总裁庄卓然说的那样：飞猪绝不想让商家仅仅把飞猪店铺当成销售增量的渠道，更重要的是面向阿里经济体用户的数字化营销和服务整合的地方。
　　站队阿里只是表象，背后离不开在线旅游走向2。0的大背景，更需要依靠阿里经济体的协同效应之下，资源技术两手抓的后勤保障与已经具备的平台能力。
　　是时候切换到长期视角来观察这一次合作了。