华丽志对话LCatterton复朗集团国际品牌并购的机遇与挑

　　2021年10月13日上海时装周期间，华丽志时尚投资论坛在上海新天地成功举办，来自LVMH集团旗下全球最大消费品私募投资公司LCatterton全球机遇副总裁常帅（CharlotteChang）以及复朗集团执行总裁陈吉宇（DavidChan）参加了由华丽志创始人CEO余燕主持的圆桌讨论，从投资到赋能，深入探讨了国际品牌并购的机遇与挑战。
　　LCatterton的前身是美国私募基金Catterton和法国奢侈品集团LVMH旗下的私募基金和不动产投资机构LCapital，双方合并之后更名为LCatterton。LCatterton资金管理规模达300亿美元，是目前全球最大的消费品私募基金，自1989年以来在消费品行业的各个领域对领先的消费品牌进行了250多项投资，涉及食品、饮料、零售、餐厅、美妆、健康、时尚和配饰、服务行业等等。
　　最近几年，LCatterton投资或者收并购的资产包括德国百年凉鞋品牌Birkenstock、蕾哈娜的内衣品牌SavagexFenty、意大利奢侈品牌Etro、纽约定制个护产品初创公司FunctionofBeauty、美国健身设备企业iFITHealthFitness、智利素肉创业公司NotCo、互联网时尚品牌Everlane等等。在中国，LCatterton基金也在今年完成了对喜茶和元气森林新一轮的投资。
　　复朗集团原名复星时尚集团，由复星国际有限公司（0656。HK）于2017年创立，旨在把握全球时尚奢侈品需求不断增长所带来的机遇，尤其是在中国市场的强劲发展机会。今年10月11日，复星时尚集团正式更名为LanvinGroup（复朗集团），同时宣布迎来两个新的战略投资者：日本大型贸易集团伊藤忠商事株式会社（8001。T）和高端鞋履开发及制造商九兴控股（1836。HK）（详见《华丽志》报道链接）。
　　复朗集团的高端品牌组合涵盖了广泛的时尚品类，包括法国高级时装屋Lanvin、意大利顶级鞋履品牌SergioRossi、奥地利奢侈亲肤衣物品牌Wolford、美国经典针织女装品牌St。JohnKnits以及意大利高端男装制造商Caruso。集团旗下五大品牌共计拥有超过390年历史，业务遍布全球超过60个国家，拥有1000多个销售点、200多家零售门店。
　　余燕：前不久复星时尚集团正式更名为复朗集团（LanvinGroup），突出了旗舰品牌Lanvin，可否简单透露一下更名背后的考虑？
　　陈吉宇：此次集团更名主要出于品牌精神和商业模式层面的考虑。从品牌精神来说，Lanvin品牌创始人JeanneLanvin女士是一位传奇的女性设计师和先锋的商业女性，她卓绝的企业家精神、无与伦比的创造力、开放包容的文化态度和对于生活美学的不断追求，在过往132年的历史里赋予了Lanvin源源不断的生命力。我们也将这些价值观融入到集团全球发展的新阶段。
　　从商业模式来说，首先，我们觉得自己默默耕耘了三四年，也算小有成绩，今年Lanvin、Wolford和SergioRossi都有不错的增长。其次，今年6月我们完成收购SergioRossi后，集团的全球化版图更加明确，但欧洲市场对于中国企业控股欧洲百年品牌带有一些不同的意见或看法，这在某种程度上会抬高我们的沟通成本。
　　余燕：请Charlotte详细分享一下LCatterton收购德国百年凉鞋品牌Birkenstock这个案例，为什么这样一个拥有250年历史的家族企业会决定将控股权交给私募基金？
　　常帅：百年家族品牌之所以与私募基金合作，主要有以下两种思路。
　　第一个思路是，对于像Birkenstock这样的家族品牌来说，与一家拥有全球专业知识的私募基金合作可以帮助自己的品牌更上一层楼。在不借助任何外力的情况下，单靠家族成员的运作，会遇到品牌本身资源配置和市场洞察的局限性。Birkenstock这样一个从德国起家，深受欧美消费者爱戴的传统品牌，在亚洲等遥远且复杂的市场比较难达到和欧美市场同样的规模和增速。从这个角度来看，百年家族品牌之所以会与私募基金合作，是因为他们想要一个从资源和战略上都能和家族互补的商业伙伴。
　　第二个思路可以与第一个思路相结合，很多欧洲家族企业运营到第三代、第四代、甚至是第五代时，家族成员可能会想要去寻求一些新的挑战，这也是一种常见的情况。但是与美国企业及中国企业不同的是，我们与欧洲企业在讨论投资和收购时，比起收购的价格，他们会更看重你能为这个企业、这个品牌提供哪些赋能价值。
　　至于Birkenstock这个品牌，它已经有250年的历史了，旗下产品主打轻便和舒适风格，最近在全球大火也是因为受到了疫情的推动。因为它的产品穿着舒适度很高，疫情期间许多医生、护士以及居家隔离的人都会穿它，很多欧美明星也会在街上、机场穿Birkenstock的鞋，很大程度上加大了品牌的露出，也增加了它潮流的属性。
　　在这样的背景之下，Birkenstock想要找一个既能帮它实现全球扩张目标又能提供更多品牌赋能的合作伙伴，而LCatterton一直以来都在瞄准有全球化能力的品牌，这样的契机促使LCatterton以比竞争对手更低的价格成功收购了Birkenstock。
　　余燕：在赋能品牌的过程中，有哪些心得体会可以与我们分享？在帮助品牌进行全球化发展时，在欧美和中国市场会遇到哪些不同的情况？
　　常帅：首先，LCatterton对于被投企业的赋能方向和具体形式取决于我们投资金额的大小以及控股程度，大多数情况下，我们投资一个品牌会更看重它自己的成长趋势，投资完成后给品牌进行一定的品牌加持，然后让它自己成长。
　　像Birkenstock这样被LCatterton完全控股的品牌，我们在投资过程中，亚洲、欧洲和美国团队会共同制作一个发展方案，在方案中会按照操作的难易程度以及最终能够带来的回报排一个优先级。
　　就目前来说，我们对Birkenstock主要进行以下两个方面赋能：首先是整合供应链，疫情给Birkenstock的欧洲供应链带来了压力，所以首先我们会想办法解决供应链方面的问题，以及考虑是否要新建一个工厂，这个新工厂需要放在哪里才能将物资更高效地带进来。解决了这个基本的问题后，我们再进行之后的市场扩张；第二个方面就是在全球扩张阶段，我们会帮助Birkenstock在它的重点扩张市场组建本地化团队，并帮助这些团队制定和执行战略。
　　帮助品牌在欧美市场以及中国市场发展的不同点在于沟通成本不一样，像Birkenstock这样的欧美企业进入中国市场，我们需要帮助他们理解现在中国市场的规则、中国消费者的心态，甚至需要帮助他们理解直播是什么，微博、微信、小红书这些平台是什么，应该锁定哪些目标人群等等。
　　陈吉宇：中国企业在国外市场运营品牌时面临最大的挑战还是沟通成本和文化差异，但我们需要接受这种文化差异，并且思考怎样围绕这些文化差异来打造一件事情。
　　在国外运营品牌的过程中，我们很容易被问到一个问题：你是不是要把供应链搬到中国？其实我们自己知道，中国供应链企业已经深耕多年，他们拥有很好的渠道和领先的技术，但很多国外的人都会带有不同的看法和眼光来看待这件事，很难说服他们，所以如何帮助外国人，甚至是中国人进行全球性的转变对我们来说算是一个巨大的挑战。
　　余燕：二位认为时尚和奢侈品产业未来的机遇和挑战有哪些？消费者端会给这个产业带来哪些机会？
　　陈吉宇：现在的消费者真的已经变成了精英消费者，他们可以通过各种渠道轻易辨别哪些是真货、假货，在哪些地方购买的价格会更低等等信息，所以品牌对于自己的产品把控一定要十分准确。
　　另外一个挑战在于品牌该如何抓住自己的客户，我分享一个看法，如果品牌想要真正抓住一个客户，可能需要把现在的精准客户群的年龄减去58岁，也就是说，当这个客户在20岁的时候如果我们就能够抓住他，那么等到他28岁的时候，就很可能有购买这个品牌的消费能力，这是一个机会，也是一个挑战。
　　常帅：机会在于现在全球年轻的、追求时尚的消费者越来越相似了，很多趋势跨国境蔓延的速度越来越快，品牌可以辐射到的范围和达到的消费者将越来越多，这就意味着，当一个品牌能够向一个国家的年轻人说通一个故事时，在别的国家也同样能说通。
　　挑战在于，现在年轻人对于品牌信息的敏感度很高。例如说，如果一个品牌以可持续作为宣传重点，那么年轻消费者就会十分较真地去确认你是否真正做到了可持续。所以在未来，品牌一方面需要讲越来越好的故事，另一方面需要更加真诚地讲好自己的故事，以此跟消费者建立联系。