香飘飘披露三季度财报稳底盘保增长争突破

　　10月29日晚间，香飘飘（603711。SH）发布三季报显示，其前三季度营收为19。74亿元，同比增长4。29，实现净利润3939。55万元。第三季度营收和净利实现环比双增，其中营收环比增幅达123。
　　国民奶茶香飘飘正在以业绩事实证明：它仍然被市场需要着，并且正在努力重新焕发生机。
　　稳底盘：深耕市场，夯实冲泡业务版图
　　目前，香飘飘的主营业务为奶茶饮料产品的研发、生产和销售，主要分为冲泡与即饮两大产品板块。前三季度主要经营数据公告显示，19月冲泡类销售收入14。12亿元，同比增加9。05；即饮类销售收入5。31亿元，同比下降7。56。
　　需要指出的是，由于即饮板块尚处于市场投入期，并且受到疫情影响，即饮类饮料产品销售增速有所回落，但香飘飘的主营板块冲泡板块却仍然保持了良好的增长态势，香飘飘的经营基本盘依旧具备韧性。
　　公开资料显示，香飘飘为杯装奶茶开创者，2005年成立于浙江，凭借固体杯装奶茶打响了品牌。根据AC尼尔森数据，2018年香飘飘市场占有率达到63。1，已远超其他同类企业，成为杯装冲泡奶茶这一细分领域里的领头羊，自2021年以来，已连续9年市场份额保持第一。
　　香飘飘能成长为品类龙头，除了在奶茶赛道上获得的先发优势外，传统渠道赋能也是其快速崛起的关键因素财报显示，经销模式依然是香飘飘核心销售模式，2021年三季度香飘飘在全国共有1232家经销商，并在前三季度经销商渠道实现营收17。66亿元，同比增长2。57；重点销售市场华东区域营收7。71亿元，同比增长7。56。
　　而线下渠道的良好表现，与其冲泡业务的下沉策略和经销商体系的优化不无关系。今年以来，香飘飘在保存量、挖增量、聚焦居家消费的策略下，深入挖掘下沉市场潜力，推进千县万镇计划，开展了一系列渠道布建、销售推广、品牌传播等措施，着力提升终端网点渗透率。
　　同时，围绕聚焦、放权两大主线，香飘飘重点开展了经销商体系的管理优化：一方面，聚焦头部持续培育业绩贡献高、潜力大的大型经销商；另一方面，针对规模较小的经销商，采取放权，强化自主经营，进而激发整体经销商体系的组织能效。
　　而香飘飘推行聚焦战略的另一个具体体现在于对高势能门店的资源倾斜投入，即希望改变过去在终端进行大水漫灌式的经营，而是去精耕3成的店铺以提高单店的销售效率，最终通过头部终端的流量拉动其余终端的销售，从而提高资源的整体使用效率，对拉动门店分销及刺激消费者的购买，产生了非常好的效果。
　　同时，报告期内，香飘飘在优化执行原点渠道、势能渠道造势，收割渠道获销量这一渠道组合策略的基础上，重点推进了即饮业务的渠道精细化管理。截至目前，上述渠道策略已相继在武汉等地获得成功，有效拉动区域内销售收入增长。公司正在逐步将该成功经验向全国核心95个城市进行推广，为即饮板块的壮大发展提供动力。
　　此外，果汁茶主打的健康理念、高颜值的包装，已成为部分地区消费者节日礼品的新选择。据悉，今年Meco果汁茶的中秋礼盒装产品在安徽亳州实现销售突破，礼品市场有望成为即饮新的机会点。
　　在业内人士看来，尽管快消领域的新品类和新业态层出不穷，但经营十六年，香飘飘仍能保持冲泡营收的稳健增长，足见企业扎实的内功和经营韧性。公司能在冲泡的存量市场内，不断下沉渠道获得增量，也是企业能够实现长期主义的良好信号。
　　保增长：冲泡、即饮双轮驱动互联网化转型
　　纵观近几年香飘飘上市以来的业绩表现，整体呈现出的上升态势与冲泡即饮双轮驱动战略息息相关。
　　2018年7月，香飘飘推出了即饮系列新品Meco果汁茶实现了爆发式增长，在产品上市不到6个月的时间里，收入就达到2亿元。良好的市场业绩宣告香飘飘冲泡即饮的双轮驱动战略的启动，正式步入第二曲线增长周期。
　　2019年2020年，香飘飘继续深入推进冲泡、即饮板块的产品创新、渠道布建与管理工作，同时在品牌营销层面加强与年轻人的互动沟通，发力品牌年轻化。此外，香飘飘还积极布局泛冲泡领域，代餐奶昔、奶茶自热锅、冷热双泡果酱茶等新品的推出，进一步满足了年轻人多样化的消费需求，也为冲泡板块未来的营收增量进行储备。
　　在上述双轮驱动战略的带动下，香飘飘的业绩也从2017年营收26。40亿元增长为2020年的37。61亿元，净利润则由2016年的2。68亿元增长为2020年的3。58亿元。
　　今年一季度，香飘飘推出了果汁含量为国家标准5倍的果汁茶升级产品。除此之外，香飘飘继续围绕健康化升级，创新推出臻乳茶、啵啵牛乳茶两大新品，收获了较好业绩，也体现了企业持续创新的产品力。
　　对此，东方证券表示，香飘飘在做正确的事情，也在往正确的方向走。十分看好香飘飘产品不断推陈出新，以及即饮板块有望成为香飘飘第二增长曲线。
　　除了坚持冲泡即饮双轮驱动这一核心战略，互联网化也是香飘飘拓展增量市场的重要砝码。
　　2021年起，公司进一步明确了互联网业务的定位和使命，聚焦互联网原生代人群（Z世代和新锐白领），以用户需求为原点，进行适配化的产品开发、渠道拓展和整合营销。财报显示今年前三季度，通过开发高颜价比、高性价比的互联网产品，加快拓展抖音、快手、拼多多、零售通、新通路等新兴电商渠道，深化与天猫等平台的营销合作等，电商渠道实现营收1。60亿元，同比增长31。54。
　　据了解，20142020年，香飘飘电商渠道营收连续6年的平均复合增长率已超过128。
　　在业绩增长外，香飘飘自建的互联网私域流量也大幅增加。据悉，2021年16月，互联网新增AIPL人群（AIPL四个字母分别代表：品牌认知人群、品牌兴趣人群、品牌购买人群和品牌忠诚人群）9642。61万，同比去年增长429；一杯一码扫码量超过5700万，总会员人数累计达到2700万。
　　在业内人士看来，传统快消品牌的互联网化转型，将受益于其线下渠道网络广泛的产品触达和稳定的供应链优势，获得更强的私域流量导入能力。相信随着互联网化战略的有序推进，将有望进一步提高香飘飘品牌、产品与用户之间的粘性，并全面赋能企业的长效经营。
　　争突破：进击下沉市场
　　自去年来，香飘飘就在不断加大下沉渠道的布局，包括搭建高势能终端门店以及在数百个县及县级市打造了5万多个地堆点。
　　而对于如今已然内卷的新式茶饮赛道，香飘飘目前在下沉市场的优势显然是竞争护城河。
　　据QuestMobile下沉市场报告显示：下沉市场用户规模超过6亿，占比超过一半。下沉市场的潜力可观，让新式茶饮品牌们也不断在下探，例如喜茶推出三、四线品牌喜小茶，蜜雪冰城、古茗、沪上阿姨等也在该市场上开了连锁茶饮品牌。
　　而据香飘飘披露，截至2020年底，公司已累计卖出奶茶超过130亿杯，其中，很大一部分来自下沉市场，这也让香飘飘始终保持着杯装奶茶行业内领先地位。同时，在渠道下沉的过程中，涌现出了一些成功的样板市场。例如安徽涡阳县的一个县级经销商，一年的奶茶销售额就高达数千万。
　　对于下沉市场用户而言，低至5到10元一杯的喜小茶或蜜雪冰城，可能都没有3元一杯的香飘飘实惠。因此，下沉市场是香飘飘近年来的发力点之一。
　　香飘飘表示，中国县域地区市场广阔，人口回流带来县乡人口的进一步增长。在四季度冲泡奶茶旺季，公司将着力加大高势能门店建设强攻下沉市场的力度，面向人口基数大、历史销售表现好、品牌势能沉淀足的147个核心城市，增加区县和乡镇的终端覆盖数量，提升旺季销量，助推实现全年业绩。
　　业内普遍认为，稳住基本盘的前提下，香飘飘即饮业务的培育成熟、加上互联网化战略的进一步落地赋能，相信随着四季度奶茶销售旺季到来，已经做好厉兵秣马准备的香飘飘有望在未来给市场带来更多惊喜。